Что такое пивот и как это спасает бизнес

Что такое пивот

В сериале «Друзья» одна из самых смешных сцен, где Росс, Чендлер и Рэйчел затаскивают на узкую лестницу диван. Росс координирует процесс и орёт: «Та-а-а-а-к!». Это в русскоязычном переводе, а в оригинале он орал: «Pivot!» что означало: «Вращааай!»

Слово pivot с английского переводится как «вращение», а в мире стартапов и бизнесов означает резкое изменение направления развития или концепции. Меняется бизнес-модель, позиционирование, название.

Понятие встречается в книге «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup» Эрика Риса, хотя слово пивот там не употребляется — он называет это вираж. Эрик Рис рассказывает о пивоте как одном из путей развития стартапа.

☝🏻 Пивот — спасение для стартапов, которые стоят на грани закрытия. К нему прибегают, когда первоначальная идея и концепция не оправдала себя и не нашла аудитории. Стартап не встретил спроса на свой продукт — но видит запрос на другой. Тогда он может совершить пивот: поменять сам продукт и не закрывать компанию.

Такой пивот-разворот спасал десятки компаний — и когда-то его совершили нынешние гиганты рынка.

Примеры пивотов 

Расскажем про несколько примеров стартапов, некогда совершивших успешный пивот, а сейчас известных компаний.

YouTube — от платформы для знакомств до видеохостинга

YouTube появился, когда Стив Чен и Чад Хёрли (два из трёх основателей ютуба, третий был Джавед Карим) заметили, что в интернете не найти видео двух событий — как Джастин Тимберлейк оголил грудь Джанет Джексон во время выступления на Супер Кубке и последствия разрушительного цунами в Азии в 2004 году.

Правда, почему-то решили создать платформу не для видеохостинга — а для онлайн-знакомств. Даже домен зарегистрировали 14 февраля. Но идея оказалась провальной — в течение нескольких недель никто даже не попытался завязать знакомство через YouTube. 

Хотя пользователи стали выкладывать там видео про себя, домашних животных, хобби, поездки — и не ради знакомства. Основатели совершили пивот и убрали специализацию платформы, позволив использовать YouTube так, как мы используем его сейчас. 

Slack — от игры к мессенджеру

Команда, создавшая Slack, изначально работала над онлайн-игрой Game Neverending. Она не была тепло принята аудиторий — но кое-какая поддержка всё-таки у неё была. Зато параллельно игроки активно использовали чат и фотохостинг. Так что потом рядом с игрой появился фотохостинг Flickr — где игроки обменивались фотографиями.

Потом основатели решили «переобуть» игру — и выпустить новую, Glitch. Эта игра, правда, тоже не особо понравилась аудитории. И тем же временем активнее аудитории хотела и использовала систему обмена сообщениями. 

Так что компания сделала инструмент для обмена мгновенными сообщениями — его-то и назвали Slack. 

Именно этот чат основой для успешного мессенджера. Вот такой классический пример пивота, когда небольшая часть продукта становится самостоятельным успешным бизнесом. И, конечно, пример упорства.

Nokia — от резиновых сапог до мобильных телефонов

Фабрика, на которой в будущем стали делать не убиваемые телефоны, производила много чего ещё — работала аж в 19 веке. Части электроники, провода, бумажные изделия, резиновые сапоги, запчасти для велосипедов.

Одно время компания объединяла части, укрупнялась, добавив в перечень производства химикаты, алюминий, пластик. 

А во второй половине 20 века та часть, что работала над электроникой, сфокусировалась на электронике — в основном на бытовой технике. Откололась от основной части, присоединилась к другой компании Salora — и вот тут они вместе стали делать мобильные телефоны.

Это пример пивота с отколом части — хотя резким его назвать нельзя. Но пример интересный.

***

Вообще, пивот совершили X (ex Twitter), который изначально задумывался, как платформа для обмена сообщениями; Croupon — сервис продажи купоннов, который сначала был The Point и ориентировался на коллективную покупку товаров и услуг; Instagram (соцсеть запрещена в РФ) — который начинался как приложение для регистрации местоположений Burbn, а потом и стал собой; виагра — таблетки для давления, которые стали сами знаете чем. 

Когда стоит прибегать к пивоту

Есть набор маркеров, которые свидетельствует о кризисе в стартапе и приближении момента, когда можно рассмотреть пивот:

🔹 Аудитории этот продукт или бизнес в существующем виде не нужен. Вообще, это нормальная ситуация для стартапа — оказаться неактуальным для рынка. Всё-таки стартапы выходят на рынок с инновационным продуктом, который ещё только ищет поддержку аудитории

🔹Продукт не соответствует требованиям рынка. Чаще всего такое бывает, если продукт устарел. Либо не способен удовлетворить требования клиентов или не удовлетворяет их в полной мере. Также ситуацию могут поменять изменения на рынке — новые законы, новые конкуренты, смена трендов, коллективных привычек 

🔹Конкуренты придумали крутое решение. Это, конечно, те же изменения на рынке. Просто работает и влияет чуть по-другому —  оно относится к разряду внезапных и вполне могут вынудить заносить в продукт непредвиденные изменения

🔹 Неэффективность бизнес-модели. Когда, что называется, не сходится экономика. Например, если оказывается, что клиенты не готовы переходить на подписку, потому что им не нужны платные функции. Или стоимость разработки выше общей прибыли компании

🔹 Новые технологии. А это, скорее, новые возможности для стартапа

Способы сделать пивот — или какой пивот бывает

Пивот — это не всегда изменение всего бизнеса на 90 градусов. Меняться может только его часть. И это, кстати, почти всегда самое здоровое и правильное решения для бизнеса.

Держим в голове, что пивот может быть полным изменением бизнеса и формата продукта. И это подразумевает и полное изменение формата вполть до названия. Как с сервисом купонов Groupon — который изначально был The Point и ориентировался на коллективные покупки товаров и услуг. 

Рассмотрим четыре варианта пивотов, не связанных с радикальным изменением формата: 

 ⬛️ Zoom-in — увеличение. Когда небольшая часть продукта становится отдельным успешным продуктом. Например, как Slack вырос из чата внутри игры и превратился в полноценный мессенджер.

◾️ Zoom-out — уменьшение. Когда основной продукт отделяется, переставая быть частью крупной системы. Как PayPal — он начинал как система онлайн-платежей для eBay, а затем стал самостоятельной платёжной системой.

💎 Откол части. Когда закрывается часть продукта, которая оказывается нерентабельной, невостребованной или отнимает слишком много времени на разработку. Так, например, российский мессенджер «Пачка» одно время развивал у себя CRM — в 2023 году компания от этого отказалась и сосредоточилась только на развитие мессенджера.

➕ Прирастание части. Или появление новых функций. Конечно, при пивоте и так появляются новые функции — всегда. Но тут именно новые функции позволяют совершить пивот. Так было с Dropbox, который сначала был чисто платформой для хранения файлов в облаке — а потом оброс фичами для совместной работы.

🔄 Смена целевой аудитории. Когда продукт, созданный для одной аудитории, становится успешным у другой. Как детские игрушки находят новых поклонников среди взрослых коллекционеров и начинают работать, в том числе на них — здесь хорошо встаёт пример с Lego.

🔀 Смена проблемы, которую решает продукт. Продукт сохраняется, но меняется его назначение. Например, средство для мытья посуды в посудомойке становится чистящим средством для окон. А средство от давления — синей таблеткой для лечения проблем с потенцией.

Как совершить пивот

❗Эта инструкция описывает примерные шаги пивота и в общих чертах. Пивот — штука важная, сложная и затратная. Его надо совершать осознанно и с опорой на множество бизнес-инструментов. 

Расскажем, о чём стоит подумать при совершении пивота.

Проанализировать текущую ситуацию

Понятно, что без проблем в делах о едва ли бы появилась мысль о пивоте. Так что надо как следует проанализировать проблему. 

☝🏻 Анализировать надо с двух сторон: что не так внутри и что не так снаружи бизнеса и компании.

Для анализа положения дел внутри бизнеса ставятся следующие вопросы:

💡Где-то на стыке между изучением внутрянки бизнеса и внешних обстоятельств, изучи с командой, как ваши конкуренты решают схожие проблемы. Или сходи на рынок и поспрашивай коллег про схожие несчастья.

Для аналитики положения дел вовне бизнеса ставятся следующие вопросы:

🔧 Инструменты, которые пригодятся на этом этапе:

Придумать новую идею

Ага, вот так просто взять и придумать… Но если на первом шаге дотошно насобирать информации про проблемы бизнеса и запросы рынка, то нащупать новую идею возможно.

Собирай команду и проводите сессию мозгового штурма —  чтобы генерировать новые идеи для продукта, целевой аудитории, бизнес-модели и прочего.

👉 Про правила брейншторма, который принесёт результаты, и техники его проведения читай тут

Когда накопится много идей, нужно поискать среди них релевантную — для это придётся придумать и назначить критерии оценки — скажем, потенциал роста, соответствие ресурсам компании, возможные риски.

Не менее важным критерием может оказаться искреннее душевное желание заниматься реализацией новой идеи. Особенно это актуально для стартапов. Вера в свою идею — хороший двигатель. И наоборот если желания нет, будет туго. 

Разработать новый план

После выделения гипотезы или новой идеи можно перейти к планированию следующих шагов. 

✅ Сюда входит планирование реализации пивота — от общей стратегии до плана на ближайшее время. Понятно, что понадобятся новый финансовый план, бизнес-модель, маркетинговая стратегия А в детальный будущий план могут войти такие штуки, как разработка новых функций, поиск новых ресурсов и инструментов, новых каналов продвижения, новых способов монетизации.

Этот шаг невозможно расписать в одном тексте — и даже в одной книге. И нет универсального инструмента. 

Поэтому закончим цитатой из книги Эрика Риса «Бизнес с нуля», который напоминает, что пивот — неизбежная часть растущего бизнеса и стратегическая гипотеза:

Эрик Рис

Предприниматель, основатель движения «Бережливый стартап»

Вираж — не просто возможность измениться. Это особый вид структурированных изменений, нацеленных на то, чтобы прове­рить новую фундаментальную гипотезу о продукте, бизнес-модели и механизме роста. Это и есть суть системы «бережливый стартап». Именно это помогает компаниям, следующим принципам «бережливого стартапа», выстоять перед лицом трудностей: если мы ошиблись поворотом, у нас есть все необходимые инструменты для того, чтобы выяснить это, и до­ статочно сил, чтобы найти другой путь 

Из книги «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели»  

Кстати, именно с этой книги советуем начать, если мечтаешь открыть свой бизнес — в ней очень много практических советов и конкретики.

Разворот к выводам

Щелкай задачи на раз-два

Задачи™ — созданы для классного таск-менеджмента

Документы на стероидах

База знаний™ — создана для документов и совместного чего-то там

Воронки продаж без ворон

CRM™ — создана для продаж и ведения бизнеса

Зарегистрироваться