Что значит PEST
PEST-анализ — это инструмент для оценки политических, экономических, социальных и технологических факторов, которые могут повлиять на бизнес сейчас и в будущем. Метод помогает руководству компании понять рынок и подготовиться к потенциальным сдвигам.
При PEST-анализе рассматриваются четыре фактора — они в аббревиатуре. Политические (political), экономические (economic), социальные (social), технологические (technological) факторы.
Вариантов названия есть несколько. Появился анализ в 1967 году под названием ETPS. Потом для благозвучности его заменили на PEST. Есть ещё вариант — STEP-анализ.
От перемены букв местами ничего не меняется, даже на русском. Политические, экономические, социальные, технологические. Опять получается ПЕСТ — можно и СТЕП, можно и ЕПТС 🤭
Зачем проводить PEST-анализ
PEST-анализ даёт всестороннюю оценку событий, которые могут повлиять на жизнь компании. Результаты надо применять в стратегическом планировании — период прогнозирования от 3 до 10 лет, но каждый год надо сверять часы ещё раз.
Данные, полученные во время анализа, в идеале помогают понять, как извлечь выгоду из текущей ситуации и подготовиться к будущим изменениям.
PEST-анализ — инструмент крупных компаний, потому что чем больше размер, тем больше и влияние на внешние факторы, и зависимость от них.
Это предприниматель с малым бизнесом или стартап с рисковой идеей может позволить себе руководствоваться интуицией и по ходу пьесы углублять знания о рынке и аудитории.
А средние и крупные компании, где цена ошибки и степень ответственности выше, должны учитывать факторы внешнего контекста.
Преимущества PEST-анализа
- Ты начнёшь лучше понимать свою компанию. Каждый бизнес тесно связан с окружающим миром. Считывание контекста поможет принимать более взвешенные решения и повышать успешность бизнеса.
- Построишь более эффективное стратегическое планирование. Фраза «кто владеет информацией, тот владеет миром» идеально отображает одно из преимуществ PEST-анализа. Стратегическое планирование при ежегодном повторении анализа позволит принимать взвешенные и продуманные решения.
- Понимание возможностей. PEST-анализ позволит в числе первых воспользоваться открывшимися выгодами, например, при изменении в государственной политике, в экономике, в социальной сфере, при появлении новых технологий.
- Внимание к потенциальным угрозам и опасностям. И вы не будете застигнуты врасплох «чёрными лебедями».
4 фактора PEST-анализа
Политические факторы
- Изменения в законодательстве
- Налогово-бюджетная политика
- Войны и конфликты
- Изменения в правительственных или избирательных циклах
- Торговые соглашения
Критическое влияние политики на бизнес особенно чувствуется последние три года. Пандемия и государственные ограничения, СВО и усиливающийся миграционный кризис вынудили многие компании перестраиваться. Можно ли было к такому подготовиться? Отчасти — и PEST-анализ мог бы помочь.
Экономические факторы
- Уровень стабильности нынешней экономики
- Ключевые обменные курсы
- Уровень располагаемого дохода клиентов
- Уровень безработицы
- Доступ к кредитам
- Глобализация
- Инфляция
- Девальвация
- Фондовые рынки
Социально-культурные факторы
- Демография
- Конфликт поколений и гендерный вопрос
- Уровень развития социальных отраслей
- Рынок труда
- Социокультурные изменения
- Религия
- Влияние медиа
Пример — мода на удалённый формат работы или работу на себя, а не «на дядю». Образ отчасти насаждается блогерами, которые обрели независимость и работают с пляжа Бали. Этот фактор влияет на поиск людей в компанию: современных сотрудников уже не заманить в офис печеньками и даже хорошим ДМС.
Технологические факторы
- Технологический прогресс
- Доступ к технологиям у вас и у конкурентов
- Влияние технологий на улучшение структуры работы
- Рост или снижение потребления энергии
☝🏻 Четыре фактора тесно связаны. На развитие социальной сферы, экономики, технологий влияет политика. И экономические, и социальные, и технологические факторы имеют огромное влияние на политический курс страны. Поэтому нельзя делать ставку только на политический фактор, вскользь проанализировав остальные три. Каждый нужно рассматривать вглубь и вширь.
Как провести PEST-анализ: 5 шагов
Шаг 1. Соберите информацию
Для проведения PEST-анализа тебе понадобятся источники достоверной информации, которые помогут понять, что вообще происходит вокруг. Но чтобы понять, информацию о чём надо искать, вместе с командой определите, какие факторы на вас влияют.
❗Для каждой компании список факторов будет свой — но я попробую накидать варианты.
- Определи политические факторы. Законы — принятые и обсуждаемые, грядущие выборы, стабильность государственного устройства, уровень преступности, коррупции, степень свободы слова и т. д.
- Определи экономические факторы. Темпы роста ВВП, уровень инфляции, стоимость ресурсов, курс рубля, ключевая ставка, покупательская способность и т. д.
- Определите социально-культурные факторы. Тренды в СМИ, настроения в обществе, уровень счастья, тенденции к образу жизни, уровень здоровья, доступность образования и т. д.
- Определите технологические факторы. Инновации в области, оснащённость конкурентов, динамика цен на необходимые технологии, новые разработки, доступность технологий т. д.
☝🏻 Есть ли идеальное время для проведения PEST-анализа? Да. Серьёзные изменения в законодательстве или на рынке, турбулентность, значительные крупные события — сигналы, что пора проанализировать окружающую среду.
Шаг 2. Изучи факторы
Вот тут подключаем те самые достоверные источники. Публикации в СМИ, экспертные статьи и оценки, общение с экспертами, конференции, открытые аналитические отчёты.
Шаг 3. Делаем таблицу
Факторы по категориям PEST нужно внести в таблицу, с которой можно произвести расчёт. Держи шаблон таблицы — а как её заполнять, расскажу отдельно чуть ниже.
Шаг 4. Оцени степень влияния события
Начинай заполнять таблицу со степени влияния на твою компанию и бизнес. Оценивай по шкале от 1 до 3.
1 балл – влияние фактора малó;
2 балла – только значимое изменение фактора влияет на продажи и прибыль;
3 балла – влияние фактора критично.
Обрати внимание — не нужно включать все подряд факторы. Тогда в анализ попадут те, что не влияют на деятельность компании. Смысла в этом нет, только таблицу перегрузишь.
Шаг 5. Поставь оценку вероятности изменения
Заполняем колонки с экспертной оценкой — оцениваем вероятность того, что фактор изменится.
Шкала от 1 до 5, где 1 — минимальная вероятность изменения фактора внешней среды, а 5 — максимальная.
Оценку лучше проводить среди круга людей, которые имеют опыт работы в отрасли и экспертные знания. То есть нужно пять человек.
После выставления всех значений рассчитывается среднее арифметическое по ним.
Шаг 6. Переведи оценки реальную значимость
Подключай формулу:
Оценка = (Влияние фактора / Сумма влияний факторов) X средняя экспертная оценка
После заполнения всех данных приведите расчёты в матричный вид. Факторы нужно расположить в порядке убывания.
Шаг 6. Переведи цифры в выводы и продумай меры
Теперь у тебя есть оценки. Используй их, чтобы сделать словесные выводы и описание решений.
Есть вот такой пример.
- Изменение: «После принятия закона о рекламе мы должны ставить маркировку на каждую рекламу».
-
Влияние на компанию: «Больше внимания потребуется уделять работе с контентом, следить за правильностью маркировки, больше никаких нативных интеграций».
- Решение: «Маркировать, но максимально адаптировать каждый пост под аудиторию канала, чтобы сохранить видимую нативность».
Факторы учитывайте при планировании рисков, а решения, принятые на основе анализа, вписывайте в бизнес-план.
Шаблон-таблица PEST-анализа
Используй наш шаблон для проведения PEST-анализа — заодно посмотри, как выглядит заполненная таблица.
Шаблон и пример заполнения таблицы для проведения PEST-анализа
Недостатки PEST-анализа
Преимущества PEST-анализа огромны, но есть и минусы.
- Постоянно меняющиеся условия. Сферы, которые рассматривает PEST-анализ, настолько динамичны, что полученные данные могут устареть в течение нескольких дней или даже часов.
- Субъективность и риск ошибки. Порой информация, которая используется в анализе, оценки влияния или вероятности — это предположения и догадки. Всегда есть вероятность просчёта.
- Перегрузка данными. PEST-анализ включает в себя огромные наборы данных, которые требуют тщательного анализа, как использовать их в своих интересах. И чем ситуация в мире нестабильнее, тем данных больше.
❗️Успешность анализа зависит от специалистов, которые его проводят. Из-за огромного количества информации и аналитической работы эту работу нужно доверять профессионалам. Не менее важны процессы, которые начинаются уже после получения данных.
Ограничьте PEST-анализ теми факторами, которые действительно повлияют на бизнес, — не берите сразу все. Это ускорит процесс и приведёт к чёткому курсу действий.
PEST-анализ Apple
Все крупные компании периодически проводят PEST-анализ, чтобы в будущем не столкнуться с непредвиденными трудностями. Давайте посмотрим, как это может происходить в компании Apple, которая недавно спрогнозировала самое длительное падение продаж за 20 лет. И, конечно, они пытаются с этим бороться.
Политические факторы
- Торговые споры, особенно между США и Китаем
- Растущее политическое давление на защиту конфиденциальности потребителей и данных
- Давление со стороны федеральных регуляторов на антимонопольное законодательство
Экономические факторы
- Нестабильная экономическая ситуация в мире создает неопределённость в технологическом секторе
- Дефицит цепочек поставок и ограниченность ресурсов для производства продукции
- Стагнация изменений в доходах покупателей Apple
Социально-культурные факторы
- Растущее глобальное использование смартфонов по всему миру
- Растущая глобальная зависимость от цифровых экосистем
- Антияблочные настроения из-за эксклюзивности и цены
Технологические факторы
- Рост технологических возможностей
- Появление продвинутых конкурентов
- Угрозы безопасности данных продуктов Apple со стороны киберпреступников
SWOT vs. PEST
SWOT и PEST-анализы — два эффективных инструмента для сбора ценной информации о своей компании и её положении в мире. Но какой из них выбрать? А стоит ли вообще выбирать? Эти анализы не взаимозаменяемые, а взаимодополняемые. Каждый из них сделает стратегическое планирование лучше.
- PEST оценивает внешние факторы, помогает принять решения с учётом изменений в мире, которые влияют на рынок или бизнес в целом.
- SWOT даёт оценку собственного бизнеса в контексте внешнего мира.
Применяйте оба метода, но делайте это правильно. PEST полезнее проводить перед SWOT-анализом. Сначала нужно понять, как обстоят дела во внешнем мире, что происходит с бизнесом в стране или в странах, куда вы планируете расширяться. Затем примените SWOT, который поможет посмотреть на свою компанию в контексте внешнего мира с учётом преимуществ и недостатков, уязвимых сторон.
Про SWOT-анализ у меня есть отдельный текст.
Резюме вместо всего текста
- PEST-анализ — эффективный инструмент, который помогает компании заранее заметить «чёрных лебедей».
- Чтобы провести PEST-анализ, нужно собрать факторы, которые влияют на бизнес, оценить их в специальной табличке, перевести цифры в выводы и вписать решения в бизнес-план.
- Это трудоёмкий инструмент, который требует много данных. Его нужно применять в связке с экспертами в конкретных областях.
- PEST-анализ не показывает внутреннее состояние компании, зато предоставляет данные. Их можно использовать дальше при проведении SWOT-анализа.
