PEST-анализ: этапы, ключевые факторы и практические примеры

Что значит PEST

PEST-анализ — это инструмент для оценки политических, экономических, социальных и технологических факторов, которые могут повлиять на бизнес сейчас и в будущем. Метод помогает руководству компании понять рынок и подготовиться к потенциальным сдвигам.

При PEST-анализе рассматриваются четыре фактора — они в аббревиатуре. Политические (political), экономические (economic), социальные (social), технологические (technological) факторы.

Вариантов названия есть несколько. Появился анализ в 1967 году под названием ETPS. Потом для благозвучности его заменили на PEST. Есть ещё вариант — STEP-анализ.

От перемены букв местами ничего не меняется, даже на русском. Политические, экономические, социальные, технологические. Опять получается ПЕСТ — можно и СТЕП, можно и ЕПТС 🤭

Зачем проводить PEST-анализ

PEST-анализ даёт всестороннюю оценку событий, которые могут повлиять на жизнь компании. Результаты надо применять в стратегическом планировании — период прогнозирования от 3 до 10 лет, но каждый год надо сверять часы ещё раз.

Данные, полученные во время анализа, в идеале помогают понять, как извлечь выгоду из текущей ситуации и подготовиться к будущим изменениям.

PEST-анализ — инструмент крупных компаний, потому что чем больше размер, тем больше и влияние на внешние факторы, и зависимость от них.

Это предприниматель с малым бизнесом или стартап с рисковой идеей может позволить себе руководствоваться интуицией и по ходу пьесы углублять знания о рынке и аудитории.

А средние и крупные компании, где цена ошибки и степень ответственности выше, должны учитывать факторы внешнего контекста.

Преимущества PEST-анализа

Ты начнёшь лучше понимать свою компанию. Каждый бизнес тесно связан с окружающим миром. Считывание контекста поможет принимать более взвешенные решения и повышать успешность бизнеса.
Построишь более эффективное стратегическое планирование. Фраза «кто владеет информацией, тот владеет миром» идеально отображает одно из преимуществ PEST-анализа. Стратегическое планирование при ежегодном повторении анализа позволит принимать взвешенные и продуманные решения.
Понимание возможностей. PEST-анализ позволит в числе первых воспользоваться открывшимися выгодами, например, при изменении в государственной политике, в экономике, в социальной сфере, при появлении новых технологий.
Внимание к потенциальным угрозам и опасностям. И вы не будете застигнуты врасплох «чёрными лебедями».

Благодаря PEST-анализу ты сможешь вовремя заметить чёрного лебедя, даже если он очень хорошо прячется в далёком будущем

4 фактора PEST-анализа

Политические факторы

Изменения в законодательстве
Налогово-бюджетная политика
Войны и конфликты
Изменения в правительственных или избирательных циклах
Торговые соглашения

Критическое влияние политики на бизнес особенно чувствуется последние три года. Пандемия и государственные ограничения, СВО и усиливающийся миграционный кризис вынудили многие компании перестраиваться. Можно ли было к такому подготовиться? Отчасти — и PEST-анализ мог бы помочь.

Экономические факторы

Уровень стабильности нынешней экономики
Ключевые обменные курсы
Уровень располагаемого дохода клиентов
Уровень безработицы
Доступ к кредитам
Глобализация
Инфляция
Девальвация
Фондовые рынки

Социально-культурные факторы

Демография
Конфликт поколений и гендерный вопрос
Уровень развития социальных отраслей
Рынок труда
Социокультурные изменения
Религия
Влияние медиа

Пример — мода на удалённый формат работы или работу на себя, а не «на дядю». Образ отчасти насаждается блогерами, которые обрели независимость и работают с пляжа Бали. Этот фактор влияет на поиск людей в компанию: современных сотрудников уже не заманить в офис печеньками и даже хорошим ДМС.

Технологические факторы

Технологический прогресс
Доступ к технологиям у вас и у конкурентов
Влияние технологий на улучшение структуры работы
Рост или снижение потребления энергии

☝🏻 Четыре фактора тесно связаны. На развитие социальной сферы, экономики, технологий влияет политика. И экономические, и социальные, и технологические факторы имеют огромное влияние на политический курс страны. Поэтому нельзя делать ставку только на политический фактор, вскользь проанализировав остальные три. Каждый нужно рассматривать вглубь и вширь.

Как провести PEST-анализ: 5 шагов

Шаг 1. Соберите информацию

Для проведения PEST-анализа тебе понадобятся источники достоверной информации, которые помогут понять, что вообще происходит вокруг. Но чтобы понять, информацию о чём надо искать, вместе с командой определите, какие факторы на вас влияют.

❗Для каждой компании список факторов будет свой — но я попробую накидать варианты.

Определи политические факторы. Законы — принятые и обсуждаемые, грядущие выборы, стабильность государственного устройства, уровень преступности, коррупции, степень свободы слова и т. д.

Определи экономические факторы. Темпы роста ВВП, уровень инфляции, стоимость ресурсов, курс рубля, ключевая ставка, покупательская способность и т. д.

Определите социально-культурные факторы. Тренды в СМИ, настроения в обществе, уровень счастья, тенденции к образу жизни, уровень здоровья, доступность образования и т. д.

Определите технологические факторы. Инновации в области, оснащённость конкурентов, динамика цен на необходимые технологии, новые разработки, доступность технологий т. д.

☝🏻 Есть ли идеальное время для проведения PEST-анализа? Да. Серьёзные изменения в законодательстве или на рынке, турбулентность, значительные крупные события — сигналы, что пора проанализировать окружающую среду.

Шаг 2. Изучи факторы

Вот тут подключаем те самые достоверные источники. Публикации в СМИ, экспертные статьи и оценки, общение с экспертами, конференции, открытые аналитические отчёты.

Шаг 3. Делаем таблицу

Факторы по категориям PEST нужно внести в таблицу, с которой можно произвести расчёт. Держи шаблон таблицы — а как её заполнять, расскажу отдельно чуть ниже.

Шаг 4. Оцени степень влияния события

Начинай заполнять таблицу со степени влияния на твою компанию и бизнес. Оценивай по шкале от 1 до 3.

1 балл – влияние фактора малó;

2 балла – только значимое изменение фактора влияет на продажи и прибыль;

3 балла – влияние фактора критично.

Обрати внимание — не нужно включать все подряд факторы. Тогда в анализ попадут те, что не влияют на деятельность компании. Смысла в этом нет, только таблицу перегрузишь.

Шаг 5. Поставь оценку вероятности изменения

Заполняем колонки с экспертной оценкой — оцениваем вероятность того, что фактор изменится.

Шкала от 1 до 5, где 1 — минимальная вероятность изменения фактора внешней среды, а 5 — максимальная.

Оценку лучше проводить среди круга людей, которые имеют опыт работы в отрасли и экспертные знания. То есть нужно пять человек.

После выставления всех значений рассчитывается среднее арифметическое по ним.

Шаг 6. Переведи оценки реальную значимость

Подключай формулу:

Оценка = (Влияние фактора / Сумма влияний факторов) X средняя экспертная оценка

После заполнения всех данных приведите расчёты в матричный вид. Факторы нужно расположить в порядке убывания.

Шаг 6. Переведи цифры в выводы и продумай меры

Теперь у тебя есть оценки. Используй их, чтобы сделать словесные выводы и описание решений.

Есть вот такой пример.

Изменение: «После принятия закона о рекламе мы должны ставить маркировку на каждую рекламу».
Влияние на компанию: «Больше внимания потребуется уделять работе с контентом, следить за правильностью маркировки, больше никаких нативных интеграций».

Решение: «Маркировать, но максимально адаптировать каждый пост под аудиторию канала, чтобы сохранить видимую нативность».

Факторы учитывайте при планировании рисков, а решения, принятые на основе анализа, вписывайте в бизнес-план.

Шаблон-таблица PEST-анализа

Используй наш шаблон для проведения PEST-анализа — заодно посмотри, как выглядит заполненная таблица.

Шаблон и пример заполнения таблицы для проведения PEST-анализа

Недостатки PEST-анализа

Преимущества PEST-анализа огромны, но есть и минусы.

Постоянно меняющиеся условия. Сферы, которые рассматривает PEST-анализ, настолько динамичны, что полученные данные могут устареть в течение нескольких дней или даже часов.
Субъективность и риск ошибки. Порой информация, которая используется в анализе, оценки влияния или вероятности — это предположения и догадки. Всегда есть вероятность просчёта.
Перегрузка данными. PEST-анализ включает в себя огромные наборы данных, которые требуют тщательного анализа, как использовать их в своих интересах. И чем ситуация в мире нестабильнее, тем данных больше.

❗️Успешность анализа зависит от специалистов, которые его проводят. Из-за огромного количества информации и аналитической работы эту работу нужно доверять профессионалам. Не менее важны процессы, которые начинаются уже после получения данных.

Ограничьте PEST-анализ теми факторами, которые действительно повлияют на бизнес, — не берите сразу все. Это ускорит процесс и приведёт к чёткому курсу действий.

PEST-анализ Apple

Все крупные компании периодически проводят PEST-анализ, чтобы в будущем не столкнуться с непредвиденными трудностями. Давайте посмотрим, как это может происходить в компании Apple, которая недавно спрогнозировала самое длительное падение продаж за 20 лет. И, конечно, они пытаются с этим бороться.

Политические факторы

Торговые споры, особенно между США и Китаем
Растущее политическое давление на защиту конфиденциальности потребителей и данных
Давление со стороны федеральных регуляторов на антимонопольное законодательство

Экономические факторы

Нестабильная экономическая ситуация в мире создает неопределённость в технологическом секторе
Дефицит цепочек поставок и ограниченность ресурсов для производства продукции
Стагнация изменений в доходах покупателей Apple

Социально-культурные факторы

Растущее глобальное использование смартфонов по всему миру
Растущая глобальная зависимость от цифровых экосистем
Антияблочные настроения из-за эксклюзивности и цены

Технологические факторы

Рост технологических возможностей
Появление продвинутых конкурентов
Угрозы безопасности данных продуктов Apple со стороны киберпреступников

SWOT vs. PEST

SWOT и PEST-анализы — два эффективных инструмента для сбора ценной информации о своей компании и её положении в мире. Но какой из них выбрать? А стоит ли вообще выбирать? Эти анализы не взаимозаменяемые, а взаимодополняемые. Каждый из них сделает стратегическое планирование лучше.

PEST оценивает внешние факторы, помогает принять решения с учётом изменений в мире, которые влияют на рынок или бизнес в целом.

SWOT даёт оценку собственного бизнеса в контексте внешнего мира.

Применяйте оба метода, но делайте это правильно. PEST полезнее проводить перед SWOT-анализом. Сначала нужно понять, как обстоят дела во внешнем мире, что происходит с бизнесом в стране или в странах, куда вы планируете расширяться. Затем примените SWOT, который поможет посмотреть на свою компанию в контексте внешнего мира с учётом преимуществ и недостатков, уязвимых сторон.

Про SWOT-анализ у меня есть отдельный текст.

Резюме вместо всего текста

PEST-анализ — эффективный инструмент, который помогает компании заранее заметить «чёрных лебедей».
Чтобы провести PEST-анализ, нужно собрать факторы, которые влияют на бизнес, оценить их в специальной табличке, перевести цифры в выводы и вписать решения в бизнес-план.
Это трудоёмкий инструмент, который требует много данных. Его нужно применять в связке с экспертами в конкретных областях.
PEST-анализ не показывает внутреннее состояние компании, зато предоставляет данные. Их можно использовать дальше при проведении SWOT-анализа.