Что значит SWOT
метод определения сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, с которыми сталкивается бизнес. К нему прибегают, когда нужно выйти из кризисной ситуации или сделать стратегическое планирование
Термин SWOT — аббревиатура четырёх английских слов:
- Strengths — сильные стороны
- Weaknesses — слабые стороны
- Opportunities — возможности
- Threats — угрозы
Если провести SWOT-анализ правильно, то сможешь системно оценить положение компании — в контексте рыночной ситуации и относительно конкурентов. Главное, тебе станет понятно, куда двигаться дальше и как развиваться.
Матрица SWOT-анализа и её структура
Сделать SWOT-анализ не так трудно, как может показаться на первый взгляд. Достаточно заполнить матрицу — таблицу из четырёх больших квадратов. Суть: взять предмет исследования и в каждом квадрате описать его по критериям
- Сильные стороны → верхняя левая клетка
- Слабые стороны → правая верхняя клетка
- Возможности → нижняя левая клетка
- Угрозы → нижняя правая клетка
Верхний ряд — чистые факты, нижний — гипотезы и предложения, основанные на этих фактах и накопленном опыте.
Как выглядит матрица SWOT-анализа: готовый пример
Показываем, как может выглядеть анализ:
| ✊S — Strengths (сильные стороны)Чем мы сильнее конкурентов? | 🥲W — Weaknesses (слабые стороны)В чём наши слабости |
|---|---|
| Сильная команда Уникальное торговое предложениеТонкая и вдумчивая аналитика | Не хватает специалистовНедостаточный бюджет на рекламуСильная пиар-стратегия конкурентов |
| 🌟О — Opportunities (возможности)Потенциальные точки роста | ⚡T — Threats (угрозы)Внешние или внутренние угрозы, которые могут повлиять на нас: |
| Нереализованные идеи конкурентовСдвиг на рынке в пользу более дешёвых предложенийОсвободившиеся ниши из-за ухода компаний | Турбулентность на рынкеСотрудники могут уйти на более высокие зарплатыУдешевление технологий, которые делают их доступными непрофессионалам |
Каким бывает SWOT-анализ: виды
Разложить на четыре квадрата можно, по сути, что угодно — поэтому у глубины SWOT-анализа, есть два вида, к которым прибегают в зависимости от ситуации.
| Экспресс-анализ | Комплексный | |
|---|---|---|
| Зачем используют | Когда нужно быстро сориентироваться в непредвиденной ситуации. | Когда нужно составить стратегический план развития компании |
| Откуда берут информацию | Чаще всего, опираясь на собственную интуицию или те данные. которые можно быстро достать | Проводят серьёзную аналитику, лезут в архивы, проводят опросы и собирают все данные, до которых только можно дотянуться |
| Время на анализ | Менее часа | Может занять от нескольких часов до недель, в зависимости от масштабов компании |
| Стратегия после анализа | Не обязательна | Обязательна |
SWOT-анализ крупных компаний: примеры
Последовательно пройдёмся по заполнению матрицы на примере знакомого тебе бренда — Coca-Cola.
SWOT-анализ Coca-Cola
Сильные стороны (Strengths) — нужно определить, в чём компания особенно хороша. Это может быть что угодно — уникальные ресурсы, активы, экспертиза, особый стиль, топовые технологии, превосходное обслуживание клиентов и так далее.
❗В список нужно внести только чистые факты и внутренние факторы, на которые можно влиять напрямую
🥤Вот сильные стороны Coca-Cola:
- Узнаваемость бренда. Стилю Coca-Cola более 100 лет, и его знает весь мир
- Огромная сеть. Продажи на два миллиарда банок в 190 странах мира, 225 партнёров по розливу и 900 заводов
- Взаимоотношения с клиентами. Служба поддержки, живые соцсети, акции, программы лояльности, коллаборации с партнёрами
- Разнообразие продукции. 3500 видов напитков и 500 марок
- Преданность клиентов. Лояльные клиенты, которых даже Pepsi не устроит
- Секретный рецепт. Секрет вкуса до сих пор не раскрыт
- Прибыльность. Бренд оценивается в $57 миллиардов
- Маркетинговые кампании. Новогодняя реклама со слоганом «Праздник к нам приходит», Санта-Клаус, образ свежести и лёгкости
Сильные стороны обеспечивают компании место на рынке и рост. Знать их — значит использовать, сохранять и приумножать!
Слабые стороны (Weaknesses) — это внутренние атрибуты и ресурсы, которых не хватает компании. Чтобы выявить их, надо подумать, что делает бизнес уязвимым.
❗️Это тоже внутренние факторы, их можно превратить в сильные стороны. И это всё ещё сухие факты
🥤Какие же слабости у Coca-Cola:
- Нездоровая продукция. Врачи не советуют пить сладкие газированные напитки, и к этому совету многие прислушиваются
- Судебные иски и репутационные риски. Доверие клиентов подрывается, когда компанию обвиняют в нарушениях
- Экологически разрушительная упаковка. Один из четырёх крупнейших брендов, который вредит экологии одноразовыми пластиковыми бутылками
- Управление водными ресурсами. Вода с каждым годом становятся более дефицитной, поэтому затраты компании растут
🥲Слабые стороны снижают конкурентоспособность компании и влияют на прибыль. Знать слабые стороны — значит видеть бреши, которые надо залатать
Возможности (Opportunities) — это внешние факторы, которые помогут достигать цели, а при правильных решениях и развиваться.
❗️ ❗️ Возможности не подконтрольны компании напрямую, но могут стать плацдармом для роста
🥤Какие возможности есть у Coca-Cola:
- Внедрение новых продуктов. Развитие в сегменте здоровых продуктов, сокращение количества сахара в напитках
- Внедрение передовой системы цепочки поставок. Бизнес Coca-Cola полностью зависит от логистики и цепочки поставок. Транспортные расходы и цены на топливо растут, тут стоит улучшить работу систем распространения
- Бутилированная питьевая вода. Компания владеет несколькими брендами бутилированной питьевой воды, и остается большой потенциал для расширения в сегменте. Заодно можно предложить рынку больше полезных напитков
Возможности показывают точки роста компании — нередко они вытекают из слабостей компании
Угрозы (Threats) — это внешние факторы, которые в перспективе могут вызвать осложнения.
❗️ Угрозы нельзя проконтролировать и изменить. Можно только их спрогнозировать и подготовиться к встрече
🥤Даже мастодонту Coca-Cola кое-что угрожает:
- Судебные иски. Против компании не так давно подавался экологический иск. Компанию обвинили в ложной информации о переработке бутылок
- Экономическая нестабильность. COVID-19 и последующие события негативно повлияли на логистику и доходы. В 2020 году Coca-Cola потеряла из-за закрывшихся баров, кафе, ресторанов. А в 2022 кола ушла из России — и снова потеряла в деньгах
- Повышение осведомленности о здоровье. Люди всё чаще осознанно отказываются от сладких газировок — в том числе от колы
Угрозы прилетают внезапно и нередко больно бьют по состоянию компаний. Здесь надо подумать, какие события, явления и чёрные лебеди могут навредить. Выявление этих факторов поможет выработать антикризисный план
Дополнительно хотим показать тебе SWOT-анализ Coca-Cola, который сделали в 2019 году. Проанализировали его за тебя и вот, что интересного обнаружили:
- «Судебные иски» дублируются и в слабостях, и в угрозах. Всё это завязано на зыбкой репутации компании, бренд которой всегда на виду
- Пункт про логистику находится в возможностях и в угрозах одновременно. Это значит, что компания попыталась из проблемы сделать точку роста
Если ты думаешь, что репутация гигантов такая же нерушимая, как наши надежды на светлое будущее, то приведём печальный пример, который доказывает обратное.
На пресс-конференции Евро-2020 Криштиану Роналду отодвинул бутылки с колой и демонстративно взял воду. На следующий день акции компании обрушились на $4 миллиарда.
Примеры SWOT-анализа в разных секторах бизнеса
SWOT-анализ Coca-Cola у нас уже есть — давай теперь посмотрим, как применять этот метод в разных сферах и к разным проектам:
SWOT-анализ пекарни
Пекарня может увеличить прибыль, если собственник проанализирует активность покупателей, поставит столики на улице летом и организует доставку.
SWOT-анализ человека
Да-да, когда в жизни кризис, то самое время проанализировать свои сильные и слабые стороны, как завещают психологи из книг по успешному успеху. Но справедливости ради отметим, что это работает.
Например, с помощью SWOT-анализа самого себя можно выяснить, что неуверенность в своих профессиональных качествах подталкивает к постоянному обучению и карьерному росту в перспективе. Дальше дело за малым — нужно начать действовать.
SWOT-анализ компании «Лукойл»
Нефтяному гиганту необходим антикризисный план и широкое видение контекста, потому что угрозы и слабости могут в корне повлиять на прибыль в будущем.
SWOT-анализ школы
Школа — чрезвычайно живой организм с повышенной ответственностью перед обществом. Этот тот случай, когда нужно работать по всем фронтам: и с сильными сторонами, и в особенности с угрозами.
SWOT-анализ персонала
Классный способ оценить сильные стороны коллектива! И тот нечастый случай, когда слабости легко можно преобразовать в точки роста.
SWOT-анализ SWOT-анализа
Гибкость метода позволяет подвергнуть анализу даже сам метод и оценить все его стороны .
Этапы проведения SWOT-анализа
Перед тем, как собирать данные о компании, нужно понять, какой у тебя запрос: выйти из кризиса или масштабироваться. Это напрямую влияет на результаты анализа, их интерпретацию и действия, которые нужно предпринять в дальнейшем, чтобы метод SWOT работал.
Данные для двух верхних квадратов матрицы можно узнать в отделах, у менеджеров направлений — у руководителей отделов маркетинга, продаж, продакт-менеджера и других хэдов.
Этап 1. Определение сильных и слабых сторон
Информацию для двух верхних квадратов матрицы можно поднять в отделах, у менеджеров направлений — к примеру, у руководителей отделов маркетинга, продаж, продакт-менеджера и других хэдов.
Факты о сильных и слабых сторонах компании — это:
- метрики
- показатели
- аналитика
- интервью с клиентами
- результаты тестирований
- конкурентный анализ
Подготовь конкретные запросы, чтобы получить полную информацию. Правил по количеству вопросов нет, но их не должно быть много.
- «Какие продукты у нас самые прибыльные?» → Сильные стороны.
- «По каким направлениям проседаем?» → Слабые стороны.
- «Какие у нас есть потенциальные точки роста?» → Возможности.
- «Что может нам помешать?» → Угрозы.
Также стоит определить исследуемый период: текущий (на данный момент) или длительный (за определённый период времени).
❗️Информацию можешь собрать и сам, но две головы всегда лучше. Плюс полезно побрейнштормить с командой и вместе поговорить про сильные и слабые стороны компании.
Этап 2. Определение возможностей и угроз
Здесь брейншторм ставлю на первое место. Собрать команду и вместе проанализировать потенциальные возможности и угрозы: бесценно!
Но опять же — учитывай открытые источники: интервью с клиентами, результаты тестирований, конкурентный анализ и метрики. Опирайся на них во время обсуждения.
- Обрати внимание на какие-то незначительные положительные отзывы или замечания от клиентов — может, они только кажутся незначительными? (возможности)
- Посмотри на метрики — когда и почему показатели взлетали или проседали? (возможности и угрозы)
- Какие косяки чаще всего выявляются при тестировании? (возможности и угрозы)
- А что там с экономической ситуацией? Почитай новости, послушай экспертов. Короче, посмотри на бизнес в контексте! (угрозы)
А ещё есть модель Филиппа Котлера, которая поможет взглянуть на SWOT-анализ под новым углом. По этой системе надо поделить все критерии в матрице на внешние и внутренние.
| Внутренние факторы | Внешние факторы |
|---|---|
| Сильные стороны 💪🏻 | Возможности ⬆️ |
| Какие бизнес-процессы успешны? Какие активы есть у команды (знания, образование, сеть, навыки, репутация)? Какие физические активы (клиенты, оборудование, технологии, наличные деньги и патенты)? Какие преимущества перед конкурентами? В чём уникальность? | Есть ли тенденции, которые побуждают людей покупать больше того, что мы продаём? Есть ли события, которыми компания может воспользоваться? Есть ли на горизонте положительные законодательные инициативы? Какие онлайн-возможности для продвижения товара? Что там по новым технологиям? |
| Слабые стороны 🤧 | Угрозы ⚡️ |
| Какие бизнес-процессы нужно улучшить? В чём компания проигрывает конкурентам? В каких ресурсах нуждается компания? | Есть ли потенциальные конкуренты, которые могут выйти рынок? Смогут ли поставщики всегда поставлять необходимое сырьё по подходящим вам ценам? Могут ли разработки в области технологий изменить бизнес? Меняется ли поведение потребителей так, что это может негативно повлиять на бизнес? Что там по экономическим тенденциям? |
💡Филипп Котлер считает, что SWOT-анализ имеет смысл только тогда, когда внутренние факторы влияют на внешние. Нельзя рассматривать сильные и слабые стороны, возможности и угрозы отдельно
Поэтому мы и делим составляющие анализа на две колонки. Результат — конкретное действие, которое нужно совершить, чтобы улучшить процессы в компании или достичь определённой цели
Дополнительные вопросы, которые стоит задать на этапе определения возможностей и угроз
- Как использовать наши сильные стороны, чтобы реализовать возможности?
- Как преодолеть слабости, чтобы воспользоваться возможностями?
- Как использовать сильные стороны, чтобы защититься от угроз?
- Как минимизировать слабости, чтобы снизить ущерб от угроз?
Этап 3. Интерпретация и план действий на основе SWOT-анализа
Как составить матрицу SWOT-анализа, ты уже знаешь — просто распиши всю полученную информацию по квадратам и посмотри на всё разом. Но этого ещё недостаточно, чтобы получить результат.
Понадобится ещё одна сессия командой работы, во время которой ты с коллегами ещё раз посмотришь на содержимое матрицы и сделаешь выводы. Лучше пригласить для обсуждения менеджеров.
Вот, что нужно делать дальше:
- Отобрать три–пять факторов из каждого квадрата в матрице
- Составить приоритетность проблем
- Создать план действий для решения каждой проблемы
- Назначить ответственных за решение
- Рассчитать бюджет
- Поставить сроки
Звучит сложно и абстрактно — но как только матрица твоего SWOT-анализа будет заполнена, ты сразу всё поймешь😌
5 главных ошибок в SWOT-анализе: подробный разбор
Может показаться, что SWOT-анализ — это просто, ведь ты и так всё знаешь о компании, в которой работаешь, а если есть уже готовые данные, то остаётся только разнести их по клеткам. Вот это — ошибка № 1.
Быть оторванным от реальности — суть SWOT-анализа не в том, чтобы понять, что всё хорошо или слишком плохо, а в том, чтобы проанализировать реальное положение дел и продумать шаги, которые помогут бизнесу либо выбраться из кризиса, либо ещё больше вырасти.
Можно сколько угодно зарываться в слабых сторонах или в сильных. Это не поможет. Ко всему нужно подходить комплексно и первое, что можно сделать — отбросить все мысли и представить, что ты ничего не знаешь о компании, для которой собираешься делать SWOT-анализ.
Никаких фактов из головы и субъективного мнения — используй только те данные, которые добыты с помощью кропотливой аналитики и несколько раз подтверждены.
Путать внешние и внутренние факторы, из-за чего результаты анализа могут быть неточными — ты просто запутаешься и не поймешь, что ты можешь изменить и на что конкретно нужно влиять. Обязательно проверь себя перед тем, как заносить информацию в матрицу. Вот, как это сделали бы мы:
Возмём утверждение «Высокая конкуренция» — если мы занесём его в «Слабые стороны», то будем не правы, потому что вся информация в этой клетке — это внутренний фактор, на который мы можем влиять. На конкуренцию мы повлиять никак не можем. Поэтому она отправляется в блок «Угрозы».
Но на «Отдел продаж не выполняет план уже три месяца» мы повлиять можем ещё как. Это утверждение не выглядит позитивным, поэтому его нужно отнести к слабостям, но никак не к угрозам.
Использовать слабые формулировки. Каждое утверждение в матрице должно быть понятным с первого взгляда так, чтобы потом не пришлось дополнительно лезть в папки на рабочем столе, чтобы узнать, что всё это значит.
Лучше не писать «Сильная конкуренция», потому что это нам ни о чём не говорит. Но фраза «Количество конкурентов в нашей нише выросло на 15% по сравнению с прошлым годом» — уже намекает, что этот пункт нужно отнести к угрозам.
| ❌Ничего непонятно | ✅Так уже лучше |
|---|---|
| Текучка кадров | За последние полгода из компании уволилось 10 человек. Это в пять раз больше, чем в прошлом году |
| Непонятно, что там будет с налоговым законодательством | Ставка НДС выросла до 22% и никто не знает, что будет дальше |
| Все как-то плохо работают | 8 из 10 сотрудников признались, что регулярно опаздывают на работу на 15-20 минут, при этом уходят из офиса вовремя |
Путать слабые стороны со следствиями. Очень тонкая грань. Можно написать в колонке «Слабые стороны», что резко упала выручка в этом году. Конкретно это утверждение — не слабость, а следствие других проблем, которые можно было бы отнести в этот блок.
Например, слитые два миллиона на рекламу, которая не дала результата, неэффективная стратегия продаж, клиентский сервис, который работает «на отвали», из-за чего клиенты уходят.
В данном случае также нужно всё анализировать и спрашивать себя: является ли данное утверждение слабостью или же это следствие других проблем?
Раскидать утверждения на четыре блока и забыть. Ну и зачем тогда мы тратили время на глубокий анализ? Так нельзя. После того, когда все клетки будут заполнены, матрицу нужно проанализировать ещё раз и составить пошаговый план: как сделать так, чтобы слабости стали либо нашими возможностями или сильной стороной, а угрозы свелись к минимуму. Главный вопрос: что нужно предпринять?
Только в таком случае SWOT-анализ станет инструментом, а не простым упражнением в стиле: «Проанализируйте ситуацию, чтобы вам стало психологически легче пережить кризис». Без конкретных действий анализ не будет работать в долгую.
Кому подходит и не подходит метод SWOT
Метод полезен для любого бизнеса, независимо от сферы или размера выручки.
Микробизнес с помощью него получит картину потенциального развития. Стартап сможет увидеть чёткую цель и потенциал к повышению конкурентоспособности. Крупным компаниям, давно представленным на рынке, следует проводить SWOT-анализ раз в год — даже если нет никаких проблем. Это полезно, чтобы не терять связи с реальностью и не проморгать возможные угрозы.
Так что SWOT-анализ подходит всем — и компаниям, и для персонального самоаудита. Например, ты можешь оценить по принципам SWOT-анализа свой потенциал как профессионала в отрасли: оценить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.
Короче, если думаешь, что твоему бизнесу SWOT-анализ не нужен и это лишняя трата денег и сил, то подумай ещё раз. Вдруг конкуренты прямо сейчас составляют SWOT-анализ своей компании и увидели среди твоих слабостей свою возможность!
Сильные и слабые стороны SWOT-анализа
Сильные стороны SWOT-анализ
- Универсальность. Метод применим в различных сферах экономики и управления, в любом по специфике бизнесу — проанализировать с его помощью можно микробизнес, стартап, большую компанию; пекарню, digital-агентство, нефтегазовую компанию.
- Адаптивность. Метод можно приложить к любому объекту исследования — оценка сотрудников компании, личный анализ, анализ отдельной идеи, проекта и так далее.
- Всесторонняя оценка. С помощью SWOT ты можешь оценить разные аспекты одного и того же объекта.
- Мощная визуализация. По итогам анализа перед глазами будет одна ёмкая таблица с главными данными по проекту.
- На все времена. Анализ подходит как для оперативного контроля деятельности, так и для долгосрочного планирования и принятия решений.
Слабые стороны SWOT-анализа
- Это может быть неточно. Результаты SWOT-анализа сильно зависят от квалификации и аналитических способностей участвующих специалистов.
- Это долго и сложно. Для исследования необходимы большие массивы достоверной информации, подготовленной большим количеством специалистов. Если информация с ошибками или её мало, то результаты анализа будут неточными.
- Это не всё, что надо сделать. SWOT-анализ показывает лишь общие цели, а конкретные действия для их достижения придётся разрабатывать отдельно.
- Это не гарант. Вполне возможна ситуация, что оценка сильных сторон и возможностей окажется завышена, а слабые стороны и угрозы — недооценены.
❗️ Из-за недостатков SWOT-анализа нельзя полагаться только на него. Однако именно он позволяет выявить актуальные или возможные проблемы компании, а также разработать стратегический и антикризисный план.
Твой шаблон для проведения SWOT-анализа
Подписаться 
