SWOT-анализ: что это, примеры и методы проведения

Что значит SWOT

SWOT-анализ — это метод определения сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, с которыми сталкивается бизнес. Это признанный способ стратегического планирования.

Термин SWOT — аббревиатура четырёх английских слов:

Strengths — сильные стороны
Weaknesses — слабые стороны
Opportunities — возможности
Threats — угрозы

Хорошо выполненный SWOT-анализ помогает системно оценить положение компании — в контексте рыночной ситуации и относительно конкурентов. А после SWOT-анализа становится понятно, куда двигаться дальше и как развиваться.

Матрица SWOT-анализа и её структура

Метод заключается в заполнении матрицы — таблицы из четырёх больших квадратов. Суть: взять предмет исследования и в каждом квадрате описать его по критериям.

В верхней левой клетке критерий «Сильные стороны». В правой верхней клетке противоположный критерий «Слабые стороны». В нижней левой клетке критерий «Возможности». В нижней правой клетке опять противоположный критерий «Угрозы».
То есть верхний ряд — чистые факты, а нижний — гипотезы и предложения, основанные на этих фактах и накопленном опыте.

Матрица SWOT-анализа и примеры заполнения квадратов таблицы

Как выполнить SWOT-анализ

Теперь последовательно пройдёмся по заполнению матрицы на примере знакомого тебе бренда — Coca-Cola.

Сильные стороны (Strengths) — тут надо определить, в чём компания особенно хороша. Это может быть что угодно — уникальные ресурсы, активы, экспертиза, особый стиль, топовые технологии, превосходное обслуживание клиентов.

❗️Сюда входят только внутренние факторы, на которые можно влиять напрямую. Это чистые факты.

🥤Вот сильные стороны Coca-Cola:

Узнаваемость бренда. Стилю Coca-Cola более 100 лет, и его знает весь мир
Огромная сеть. Продажи на два миллиарда банок в 190 странах мира, 225 партнёров по розливу и 900 заводов
Взаимоотношения с клиентами. Служба поддержки, живые соцсети, акции, программы лояльности, коллаборации с партнёрами
Разнообразие продукции. 3500 видов напитков и 500 марок
Преданность клиентов. Лояльные клиенты, которых даже Pepsi не устроит
Секретный рецепт. Секрет вкуса до сих пор не раскрыт
Прибыльность. Бренд оценивается в $57 миллиардов
Маркетинговые кампании. «Праздник к нам приходит», Санта-Клаус, образ свежести и лёгкости

Сильные стороны обеспечивают компании место на рынке и рост. Знать их — значит использовать, сохранять и приумножать!

Слабые стороны (Weaknesses) — это внутренние атрибуты и ресурсы, которых не хватает компании. Чтобы выявить их, надо подумать, что делает бизнес уязвимым.

❗️Это тоже внутренние факторы, их можно превратить в сильные стороны. И это всё ещё сухие факты.

🥤Какие же слабости у Coca-Cola:

Диверсификация продукции. Главный конкурент Pepsi выпускает снеки, вроде Lays и Cheetos. Coca-Cola тут отстаёт
Нездоровая продукция. Врачи не советуют пить сладкие газированные напитки, и к этому совету многие прислушиваются
Судебные иски и репутационные риски. Доверие клиентов подрывается, когда компанию обвиняют в нарушениях
Экологически разрушительная упаковка. Один из четырёх крупнейших брендов, который вредит экологии одноразовыми пластиковыми бутылками
Управление водными ресурсами. Вода с каждым годом становятся более дефицитным ресурсом, так что растут и затраты компании

Сильные стороны снижают конкурентоспособность компании и влияют на прибыль. Знать слабые стороны — значит видеть бреши, которые надо залатать

Возможности (Opportunities) — это внешние факторы, которые помогут достигать цели, а при правильных решениях и развиваться.

❗️ Это внешние факторы. Они не подконтрольны компании напрямую, но запросто могут стать плацдармом для роста.

🥤Какие возможности есть у Coca-Cola:

Внедрение новых продуктов. Развитие в сегменте здоровых продуктов, сокращение количества сахара в напитках
Увеличение присутствия в жарких странах. В регионах с жарким климатом пьют холодные напитки, и такое расширение рынка может оказаться перспективным
Внедрение передовой системы цепочки поставок. Бизнес Coca-Cola полностью зависит от логистики и цепочки поставок. Транспортные расходы и цены на топливо растут, тут стоит улучшить работу систем распространения
Бутилированная питьевая вода. Компания владеет несколькими брендами бутилированной питьевой воды, и остается большой потенциал для расширения в сегменте. Заодно можно предложить рынку больше полезных напитков

Возможности показывают точки роста компании — нередко они вытекают из слабостей компании

Угрозы (Threats) — это внешние факторы, которые в перспективе могут вызвать осложнения.

❗️ Это опять внешние факторы, их нельзя проконтролировать и поменять. Только знать и готовиться ко встрече.

🥤Даже мастодонту Coca-Cola кое-что угрожает:

Судебные иски. Против компании не так давно подавался экологический иск. Компанию обвинили в ложной информации о переработке бутылок
Экономическая нестабильность. COVID-19 и последующие события негативно повлияли на логистику и доходы. В 2020 году Coca-Cola потеряла из-за закрывшихся баров, кафе, ресторанов. А в 2022 кола ушла из России — и снова потеряла в деньгах
Повышение осведомленности о здоровье. Люди всё чаще осознанно отказываются от сладких газировок — в том числе от колы

Угрозы прилетают внезапно и нередко больно бьют по состоянию компаний. Здесь надо подумать, какие события, явления и чёрные лебеди могут навредить. Выявление этих факторов поможет выработать антикризисный план

Вот так выглядит заполненный SWOT-анализ Coca-Cola. Матрица позволяет посмотреть на картину целиком и выявить связь критериев

Кстати, это реальный SWOT-анализ Coca-Cola, проделанный в 2019 году.

Видишь связь критериев?

Например, «Судебные иски» дублируются и в слабостях, и в угрозах. Всё это завязано на репутации компании, которая очень зыбкая с учётом заметности и размеров бренда.

Вспомни историю, когда Криштиану Роналду на пресс-конференции Евро-2020 отодвинул бутылки колы и демонстративно взял воду. На следующий день акции компании обрушились, она потеряла $4 миллиарда. Публичные скандалы, в том числе судебные иски, прилетают внезапно и больно бьют по компании.

Также в возможностях ты можешь заметить пункт про логистику – интересно, что в ней же таится угроза. Типичный пример, когда из проблемы можно сделать точку роста.

Примеры SWOT-анализа

SWOT-анализ Coca-Cola у нас уже есть — давай теперь посмотрим, как применять этот метод в разных сферах и к разным проектам:

SWOT-анализ пекарни

Пекарня может увеличить прибыль, проанализировав активность покупателей и сделав столики на улице, и даже может подумать о доставке! А вот к рискам с появлением некачественного сырья справиться нелегко: это такой риск, который сложно избежать

SWOT-анализ человека

Классный способ увидеть свои сильные стороны и оценить потенциал для роста! Например, неуверенность в своих профессиональных качествах подталкивает к постоянному обучению

SWOT-анализ компании «Лукойл»

Такой крупной компании просто необходим антикризисный план и широкое видение контекста, потому что угрозы и слабости могут в корне подорвать благосостояние

SWOT-анализ школы

Школа — чрезвычайно живой организм с повышенной ответственностью перед обществом. Этот тот случай, когда работать надо по всем фронтам: и с сильными сторонами, и в особенности с угрозами

SWOT-анализ персонала

Классный способ оценить сильные стороны коллектива! И тот нечастый случай, когда слабости легко можно преобразовать в точки роста

SWOT-анализ SWOT-анализа

Гибкость метода позволяет подвергнуть анализу даже сам метод — и оценить все его стороны

Этапы проведения SWOT-анализа

SWOT-анализа — вещь трудоёмкая, тут нужны время и информация. Попробую провести тебя через все этапы его проведения.

Этап 1. Определение сильных и слабых сторон

Информацию для двух верхних квадратов матрицы можно поднять в отделах, у менеджеров направлений — к примеру, у руководителей отделов маркетинга, продаж, продакт-менеджера и других хэдов.

Факты о сильных и слабых сторонах компании — это:

метрики,
показатели,
аналитика,
интервью с клиентами,
результаты тестирований,
конкурентный анализ.

Подготовь конкретные запросы. Самый простой пример: «Какие продукты у нас самые прибыльные?» (сильные стороны) или «По каким направлениям проседаем?» (слабые стороны). Правил по количеству вопросов нет, но их не должно быть много. Также определи исследуемый период: текущий или длительный.

❗️Информацию можешь собрать и сам, но две головы всегда лучше. Плюс полезно побрейнштормить с командой и вместе поговорить про сильные и слабые стороны компании.

Этап 2. Определение возможностей и угроз

Здесь брейншторм ставлю на первое место. Собрать команду и вместе проанализировать потенциальные возможности и угрозы: бесценно!

Но опять же — учитывай открытые источники: интервью с клиентами, результаты тестирований, конкурентный анализ и метрики. Опирайся на них во время обсуждения.

Обрати внимание на какие-то незначительные положительные отзывы или замечания от клиентов — может, они только кажутся незначительными? (возможности)
Посмотри на метрики — когда и почему показатели взлетали или проседали? (возможности и угрозы)
Какие косяки чаще всего выявляются при тестировании? (возможности и угрозы)
А что там с экономической ситуацией? Почитай новости, послушай экспертов. Короче, посмотри на бизнес в контексте! (угрозы)

А ещё есть модель Филиппа Котлера, которая поможет взглянуть на SWOT-анализ под новым углом. По этой системе надо поделить все критерии в матрице на внешние и внутренние.

Внутренние факторы	Внешние факторы
Сильные стороны 💪🏻	Возможности ⬆️
Какие бизнес-процессы успешны? Какие активы есть у команды (знания, образование, сеть, навыки, репутация)? Какие физические активы (клиенты, оборудование, технологии, наличные деньги и патенты)? Какие преимущества перед конкурентами? В чём уникальность?	Есть ли тенденции, которые побуждают людей покупать больше того, что мы продаём? Есть ли события, которыми компания может воспользоваться? Есть ли на горизонте положительные законодательные инициативы? Какие онлайн-возможности для продвижения товара? Что там по новым технологиям?
Слабые стороны 🤧	Угрозы ⚡️
Какие бизнес-процессы нужно улучшить? В чём компания проигрывает конкурентам? В каких ресурсах нуждается компания?	Есть ли потенциальные конкуренты, которые могут выйти рынок? Смогут ли поставщики всегда поставлять необходимое сырьё по подходящим вам ценам? Могут ли разработки в области технологий изменить бизнес? Меняется ли поведение потребителей так, что это может негативно повлиять на бизнес? Что там по экономическим тенденциям?

Этап 3. Интерпретация и план действий на основе SWOT-анализа

Как составить матрицу SWOT-анализа, ты уже знаешь — просто распиши всю полученную информацию по квадратам и посмотри на всё разом! Теперь понадобится ещё одна сессия командой работы — лучше делать выводы вместе с менеджерами.

Вот, что нужно делать дальше:

Отобрать 3–5 факторов из каждого квадрата в матрице;
Составить приоритетность проблем;
Создать план действий для решения каждой проблемы;
Назначить ответственных за решение;
Рассчитать бюджет;
И поставить сроки.

Звучит сложно и абстрактно — но это потому, что у нас нет результатов твоего вдумчивого SWOT-анализа 🙂 Внутри своего проекта ты получишь цельную картину и действительно сможешь составить план действий.

Кому подходит и не подходит метод SWOT

Метод полезен для любого бизнеса, независимо от сферы или размера выручки.

Микробизнес с помощью него получит картину потенциального развития. Стартап сможет увидеть чёткую цель и потенциал к повышению конкурентоспособности. Крупным компаниям, давно представленным на рынке, следует проводить SWOT-анализ раз в год — даже если нет никаких проблем. Это полезно, чтобы не терять связи с реальностью и не проморгать возможные угрозы.

Так что SWOT-анализ подходит всем — и компаниям, и для персонального самоаудита. Например, ты можешь оценить по принципам SWOT-анализа свой потенциал как профессионала в отрасли: оценить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Короче, если думаешь, что твоему бизнесу SWOT-анализ не нужен и это лишняя трата денег и сил, то подумай ещё раз. Вдруг конкуренты прямо сейчас составляют SWOT-анализ своей компании и увидели среди твоих слабостей свою возможность!

Сильные и слабые стороны SWOT-анализа

Сильные стороны SWOT-анализ

Универсальность. Метод применим в различных сферах экономики и управления, в любом по специфике бизнесу — проанализировать с его помощью можно микробизнес, стартап, большую компанию; пекарню, digital-агентство, нефтегазовую компанию.
Адаптивность. Метод можно приложить к любому объекту исследования — оценка сотрудников компании, личный анализ, анализ отдельной идеи, проекта и так далее.
Всесторонняя оценка. С помощью SWOT ты можешь оценить разные аспекты одного и того же объекта.
Мощная визуализация. По итогам анализа перед глазами будет одна ёмкая таблица с главными данными по проекту.
На все времена. Анализ подходит как для оперативного контроля деятельности, так и для долгосрочного планирования и принятия решений.

Слабые стороны SWOT-анализа

Это может быть неточно. Результаты SWOT-анализа сильно зависят от квалификации и аналитических способностей участвующих специалистов.
Это долго и сложно. Для исследования необходимы большие массивы достоверной информации, подготовленной большим количеством специалистов. Если информация с ошибками или её мало, то результаты анализа будут неточными.
Это не всё, что надо сделать. SWOT-анализ показывает лишь общие цели, а конкретные действия для их достижения придётся разрабатывать отдельно.
Это не гарант. Вполне возможна ситуация, что оценка сильных сторон и возможностей окажется завышена, а слабые стороны и угрозы — недооценены.

❗️ Из-за недостатков SWOT-анализа нельзя полагаться только на него. Однако именно он позволяет выявить актуальные или возможные проблемы компании, а также разработать стратегический и антикризисный план.