Что такое SWOT-анализ

Что значит SWOT

SWOT-анализ — это метод определения сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, с которыми сталкивается бизнес. Это признанный способ стратегического планирования.  

Термин SWOT — аббревиатура четырёх английских слов:

• Strengths — сильные стороны
• Weaknesses — слабые стороны 
• Opportunities — возможности 
• Threats — угрозы 

Хорошо выполненный SWOT-анализ помогает системно оценить положение компании — в контексте рыночной ситуации и относительно конкурентов. А после SWOT-анализа становится понятно, куда двигаться дальше и как развиваться. 

Матрица SWOT-анализа и её структура 

Метод заключается в заполнении матрицы — таблицы из четырёх больших квадратов. Суть: взять предмет исследования и в каждом квадрате описать его по критериям.

• В верхней левой клетке критерий «Сильные стороны». В правой верхней клетке противоположный критерий «Слабые стороны». В нижней левой клетке критерий «Возможности». В нижней правой клетке опять противоположный критерий «Угрозы».
• То есть верхний ряд — чистые факты, а нижний — гипотезы и предложения, основанные на этих фактах и накопленном опыте.

Матрица SWOT-анализа и примеры заполнения квадратов таблицы

Как выполнить SWOT-анализ

Теперь последовательно пройдёмся по заполнению матрицы на примере знакомого тебе бренда — Coca-Cola. 

• Сильные стороны (Strengths) — тут надо определить, в чём компания особенно хороша. Это может быть что угодно — уникальные ресурсы, активы, экспертиза, особый стиль, топовые технологии, превосходное обслуживание клиентов.

❗️Сюда входят только внутренние факторы, на которые можно влиять напрямую. Это чистые факты.

🥤Вот сильные стороны Coca-Cola: 

• Узнаваемость бренда. Стилю Coca-Cola более 100 лет, и его знает весь мир
• Огромная сеть. Продажи на два миллиарда банок в 190 странах мира, 225 партнёров по розливу и 900 заводов 
• Взаимоотношения с клиентами. Служба поддержки, живые соцсети, акции, программы лояльности, коллаборации с партнёрами
• Разнообразие продукции. 3500 видов напитков и 500 марок
• Преданность клиентов. Лояльные клиенты, которых даже Pepsi не устроит  
• Секретный рецепт. Секрет вкуса до сих пор не раскрыт 
• Прибыльность. Бренд оценивается в $57 миллиардов  
• Маркетинговые кампании. «Праздник к нам приходит», Санта-Клаус, образ свежести и лёгкости

Сильные стороны обеспечивают компании место на рынке и рост. Знать их — значит использовать, сохранять и приумножать!

• Слабые стороны (Weaknesses) — это внутренние атрибуты и ресурсы, которых не хватает компании. Чтобы выявить их, надо подумать, что делает бизнес уязвимым.

❗️Это тоже внутренние факторы, их можно превратить в сильные стороны. И это всё ещё сухие факты.

🥤Какие же слабости у Coca-Cola:

• Диверсификация продукции. Главный конкурент Pepsi выпускает снеки, вроде Lays и Cheetos. Coca-Cola тут отстаёт
• Нездоровая продукция. Врачи не советуют пить сладкие газированные напитки, и к этому совету многие прислушиваются
• Судебные иски и репутационные риски. Доверие клиентов подрывается, когда компанию обвиняют в нарушениях
• Экологически разрушительная упаковка. Один из четырёх крупнейших брендов, который вредит экологии одноразовыми пластиковыми бутылками
• Управление водными ресурсами. Вода с каждым годом становятся более дефицитным ресурсом, так что растут и затраты компании

Сильные стороны снижают конкурентоспособность компании и влияют на прибыль. Знать слабые стороны — значит видеть бреши, которые надо залатать

❗️ Это внешние факторы. Они не подконтрольны компании напрямую, но запросто могут стать плацдармом для роста. 

🥤Какие возможности есть у Coca-Cola:

❗️ Это опять внешние факторы, их нельзя проконтролировать и поменять. Только знать и готовиться ко встрече. 

🥤Даже мастодонту Coca-Cola кое-что угрожает:

Вот так выглядит заполненный SWOT-анализ Coca-Cola. Матрица позволяет посмотреть на картину целиком и выявить связь критериев

Кстати, это реальный SWOT-анализ Coca-Cola, проделанный в 2019 году.

Видишь связь критериев? 

Например, «Судебные иски» дублируются и в слабостях, и в угрозах. Всё это завязано на репутации компании, которая очень зыбкая с учётом заметности и размеров бренда.

Вспомни историю, когда Криштиану Роналду на пресс-конференции Евро-2020 отодвинул бутылки колы и демонстративно взял воду. На следующий день акции компании обрушились, она потеряла $4 миллиарда. Публичные скандалы, в том числе судебные иски, прилетают внезапно и больно бьют по компании.

Также в возможностях ты можешь заметить пункт про логистику – интересно, что в ней же таится угроза. Типичный пример, когда из проблемы можно сделать точку роста. 

Примеры SWOT-анализа

SWOT-анализ Coca-Cola у нас уже есть — давай теперь посмотрим, как применять этот метод в разных сферах и к разным проектам:

SWOT-анализ пекарни 

Пекарня может увеличить прибыль, проанализировав активность покупателей и сделав столики на улице, и даже может подумать о доставке! А вот к рискам с появлением некачественного сырья справиться нелегко: это такой риск, который сложно избежать

SWOT-анализ человека

Классный способ увидеть свои сильные стороны и оценить потенциал для роста! Например, неуверенность в своих профессиональных качествах подталкивает к постоянному обучению

SWOT-анализ компании «Лукойл» 

Такой крупной компании просто необходим антикризисный план и широкое видение контекста, потому что угрозы и слабости могут в корне подорвать благосостояние

SWOT-анализ школы

Школа — чрезвычайно живой организм с повышенной ответственностью перед обществом. Этот тот случай, когда работать надо по всем фронтам: и с сильными сторонами, и в особенности с угрозами

SWOT-анализ персонала 

Классный способ оценить сильные стороны коллектива! И тот нечастый случай, когда слабости легко можно преобразовать в точки роста

SWOT-анализ SWOT-анализа  

Гибкость метода позволяет подвергнуть анализу даже сам метод — и оценить все его стороны  

Этапы проведения SWOT-анализа 

SWOT-анализа — вещь трудоёмкая, тут нужны время и информация. Попробую провести тебя через все этапы его проведения. 

Этап 1. Определение сильных и слабых сторон

Информацию для двух верхних квадратов матрицы можно поднять в отделах, у менеджеров направлений — к примеру, у руководителей отделов маркетинга, продаж, продакт-менеджера и других хэдов. 

Факты о сильных и слабых сторонах компании — это: 

Подготовь конкретные запросы. Самый простой пример: «Какие продукты у нас самые прибыльные?» (сильные стороны) или «По каким направлениям проседаем?» (слабые стороны). Правил по количеству вопросов нет, но их не должно быть много. Также определи исследуемый период: текущий или длительный.

❗️Информацию можешь собрать и сам, но две головы всегда лучше. Плюс полезно побрейнштормить с командой и вместе поговорить про сильные и слабые стороны компании. 

Этап 2. Определение возможностей и угроз

Здесь брейншторм ставлю на первое место. Собрать команду и вместе проанализировать потенциальные возможности и угрозы: бесценно!

Но опять же — учитывай открытые источники: интервью с клиентами, результаты тестирований, конкурентный анализ и метрики. Опирайся на них во время обсуждения.

А ещё есть модель Филиппа Котлера, которая поможет взглянуть на SWOT-анализ под новым углом. По этой системе надо поделить все критерии в матрице на внешние и внутренние.

Этап 3. Интерпретация и план действий на основе SWOT-анализа 

Как составить матрицу SWOT-анализа, ты уже знаешь — просто распиши всю полученную информацию по квадратам и посмотри на всё разом! Теперь понадобится ещё одна сессия командой работы — лучше делать выводы вместе с менеджерами.

Вот, что нужно делать дальше:

Звучит сложно и абстрактно — но это потому, что у нас нет результатов твоего вдумчивого SWOT-анализа 🙂 Внутри своего проекта ты получишь цельную картину и действительно сможешь составить план действий. 

Кому подходит и не подходит метод SWOT

Метод полезен для любого бизнеса, независимо от сферы или размера выручки.

Микробизнес с помощью него получит картину потенциального развития. Стартап сможет увидеть чёткую цель и потенциал к повышению конкурентоспособности. Крупным компаниям, давно представленным на рынке, следует проводить SWOT-анализ раз в год — даже если нет никаких проблем. Это полезно, чтобы не терять связи с реальностью и не проморгать возможные угрозы.

Короче, если думаешь, что твоему бизнесу SWOT-анализ не нужен и это лишняя трата денег и сил, то подумай ещё раз. Вдруг конкуренты прямо сейчас составляют SWOT-анализ своей компании и увидели среди твоих слабостей свою возможность! 

Сильные и слабые стороны SWOT-анализа 

Сильные стороны SWOT-анализ 

Слабые стороны SWOT-анализа

❗️ Из-за недостатков SWOT-анализа нельзя полагаться только на него. Однако именно он позволяет выявить актуальные или возможные проблемы компании, а также разработать стратегический и антикризисный план.

Твой шаблон для проведения SWOT-анализа