Как правильно планировать проекты по брендингу и дизайну: ключевые этапы и советы

Что такое брендинг

Казалось бы, ценности и смысл должен вбирать и нести продукт. Однако классно созданный бренд бустит продукт — даже если последний по умолчанию прекрасен.

Точные ассоциации от фраз «Праздник к нам приходит», «Сделай паузу», «Не тормози», «Just do it!» — это часть филигранного брендинга.

Качественно созданный бренд формирует целостное представление о продукте и упрощает коммуникацию внутри команды, с партнёрами и потребителем. Всё это повышает экономическую ценность продукта. Это уже не просто продукт — а тот самый продукт!

Вот так выглядит страница бренда WEEEK

Брендинг как проект

Построение бренда — многослойный проект. В первую очередь его нужно спланировать.

Для фундамента нужно собрать как можно больше данных — с помощью анализа рынка, конкурентов, целевой аудитории. Затем данные нужно оценить и применить к продукту на мозговых штурмах и обсуждениях. Тогда можно тестировать гипотезы, анализировать результаты — и собирать новые данные.

Получаем вполне стандартный цикл управления проектом: Планирование — Подготовка и сборка — Запуск — Анализ метрик — Развитие и управление.

Работу с этим проектом сейчас и рассмотрим.

Определение целей и задач

Цель брендинга — создание уникального образа продукта и компании.

Задачи:

Поднять продажи — да, а на какой процент? Создать дизайн — ага, а где будем его использовать — на упаковке или билбордах? Отстроиться от конкурентов — а кто они и почему сейчас мы с ними пересекаемся? Стать популярным — здорово, а как будем измерять популярность?

Нужно заложить первичные цели и задачи. По мере развития проекта их можно конкретизировать или скорректировать.

Что включает в себя планирование проекта по брендингу

Исследование рынка и аудитории

Изучить надо две стороны.

📌 Конкуренты. Кто, какие, много ли их или ниша почти пуста? Как твои конкуренты привлекают и удерживают клиентов? Какие у них преимущества и недостатки? А у нас? Изучение рынка и конкурентов полезно: наметишь «голос» продукта, историю и стратегию.

Тебе поможет в этом SWOT-анализ — про него есть отдельный текст.

📌 Клиенты. Здесь нужно проанализировать аудиторию и её интересы. Опросы, интервью, тесты, качественный и количественный анализ, изучение соцсетей — вот инструменты этого этапа. Они помогут составить портрет пользователя.

Ещё в помощь тебе вот эта огромная подборка ресурсов для проведения качественного и количественного анализа.

Создание концепции и дизайна

Знания о проекте и аудитории нужно передать бренд-менеджерам и дизайнерам. Сначала оформите идеи в слова, подготовьте референсы — тогда креативная команда сможет облачить слова в форму.

📌 Концепция. Не потеряться в мире идей поможет маркетинговая схема: миссия – ценности – видение. 

📌 Миссия. Краткое описание цели и ценности проекта. Сюда закладывается решение проблемы потребителей. Позже миссия может лечь в основу слогана.

Пример: Яндекс развивался сначала как поисковая система, и его слоган «Найдётся всё!» отражает это.

📌 Ценности. Как именно проект достигает своей миссии, что принципиально важно, а что недопустимо? Ценности не обязательно проговариваются аудитории напрямую, но должны считываться: на основе этого люди составляют мнение о продукте.

Пример: служба доставки «Самокат» считает людей главной ценностью. Транслирует делом — сверхбыстрой доставкой от 15 минут, классными приложениями, качеством еды, заботой о курьерах и клиентах.

📌 Видение. Продукт сейчас и в будущем. Это стремления и планы проекта, приглашение вместе заглянуть в будущее.

Пример: видение Kodak на заре его развития – стать мировым лидером мира физической фотографии. Это было обещание себе и клиентам, и оно сбылось. 

📌 Дизайн. Собственно, первая мысль о бренде вызывает воспоминания о лого, фирменных цветах и прочих визуальных элементах. Это и есть хороший брендинг — закрепиться в умах людей через визуальные образы.

Это целая дизайн-система:

Сочетание концепции и дизайна рождает бренд. Продукты брендинга, которые остаются компании, — это брендбук и гайдлайн. 

Брендбук хранит единство концепции и дизайна, рассказывает историю бренда. Его используют, например, для внешних переговоров. 

Гайдлайн — руководство по использованию бренда, стиля и ценностей, так, чтобы всё выглядело единым. Этот документ нужен сотрудникам компании, чтобы они понимали, как правильно вкладывать суть бренда в каждую букву и изображение.

Разработка плана действий

Это стратегия продвижения бренда — то, как доносить его до целевой аудитории. Пора выбрать подходящие инструменты и спланировать бюджет на рекламу. Получается проект в проекте!

Инструменты стратегии продвижения:

Не стоит браться за все инструменты сразу. Тут снова пригодятся результаты исследований конкурентов и аудитории. Реклама сработает на бренд, если она:

А чтобы выстроить стратегию продвижения, пригодятся данные о рынке и аудитории.

А анализ конкурентов покажет, где те набирают аудиторию, и какова вероятность её переманить. В конкуренции можно подчёркивать сильные стороны без прямой конфронтации, но иногда интересно работают прямота и агрессивность — как у Бургер Кинга против Макдональдса.

Внедрение и отслеживание результатов

Стратегия продвижения — игра вдолгую, и для проактивной работы с ней нужен инструмент. Часть процессов пойдут параллельно — запуск CRM-воронок и рекламы в соцсетях. Другие будут последовательными и зависеть от предыдущих показателей. 

Удачным инструментом здесь считаем диаграмму Ганта — на ней удобно отслеживать последовательность этапов, видеть пересечения и планировать наперёд. 

Допустим, реклама в соцсетях не даёт желанного результата, а дальше по графику — реклама у блогера. Тогда полезно ещё раз проанализировать аудиторию, пересмотреть коммуникацию. 

Отслеживать эффективность брендинга нужно по продуктовым и маркетинговым метрикам.

А чтобы понять, на какие цифры смотреть, ответь на три вопроса: 

На этих вопросах строится карта пути пользователя — Customer Journey Map. Вопросы соответствуют её частям: возникновение потребности и поиск решения проблемы; выбор среди других брендов; покупка; потребление; рекомендация.

На что обращать внимание при брендинге

✅ На корректность. Известны случаи, когда вкладываются огромные деньги, скажем, в разработку логотипа — команда рада, маркетологи довольны собой. А массовая аудитория видит на лого… не то, что хотела показать компания. Полезно собрать мнения извне компании: протестировать версии лого на фокус-группах.

✅ На этику. Однажды Nivea пришлось извиняться за слоганы «Будь цивилизованнее» или «Белый — значит чистый» на билбордах с чернокожими людьми. Бренду с миллионной аудиторией по всему миру пришлось просить прощения. Хотя, может быть, чёрный пиар и был целью кампании.

✅ На нестандартные ходы. К примеру, пикирование конкурентов — как троллят друг друга Mercedes и Audi, Pepsi и Coca-cola, Бургер Кинг и Макдоналдс. Такие баталии забавно смотреть поклонникам обеих марок и остальным зрителям. Эти штуки хорошо вирусятся, выполняя тем самым намерения маркетологов.

✅ На единство. Слова, цвета, изображения — всё должно гармонировать и быть частью целого, иначе смысла в брендинге не останется.

💡 Чтобы лучше разбираться в тонкостях построения и развития бренда, обратись к следующей литературе: 

Планирование проекта вместе с WEEEK

Займёмся планированием брендинга на диаграмме Ганта — это прекрасный инструмент, чтобы уложить воедино связанные процессы и части планирования.

Разложи ключевые этапы на Ганте. Они тебе уже знакомы: 

Раздроби их на промежуточные шаги. Например, исследование рынка и аудитории состоит из: отбора конкурентов, интервью с фокус-группой, SWOT-анализа. Для этого пропиши к этапам (задачи) подзадачи.

Аналогично можно распланировать каждый этап. Хотя советуем это делать по мере продвижения проекта — то есть сначала детализировать более ранние этапы.

Для хранения документов по брендингу используй Базу знаний. Лучше в одном месте собрать стратегию, миссию, результаты анализа рынка, анализ аудитории и портрет клиента, брендбук и гайдлайны.

Обсуждай с командой идеи в разделе «Идеи» проекта и голосуйте за лучшие с помощью эмодзи. Обменивайтесь мыслями в комментариях к задачам. Коллег тегай через @.

Главное о брендинге

Щелкай задачи на раз-два

Задачи™ — созданы для классного таск-менеджмента

Документы на стероидах

База знаний™ — создана для документов и совместного чего-то там

Воронки продаж без ворон

CRM™ — создана для продаж и ведения бизнеса

Зарегистрироваться