Некоторые предприниматели и компании относятся несерьёзно к созданию имиджа бренда, нанимая пиарщиков и маркетологов в последнюю очередь. Но эти специалисты также важны для компании, как и продакт-менеджеры. Они помогают бренду общаться с аудиторией. А чтобы общение было эффективным, нужна коммуникационная стратегия. Что это такое и как её создать, я сейчас и расскажу.
Что такое коммуникационная стратегия
📌 Коммуникационная стратегия — это часть стратегии бренда, которая нужна, чтобы построить эффективные и крепкие отношения с аудиторией. Аудитория — это не только клиенты, но и инвесторы, рекламодатели, партнеры, СМИ и другие важные для вашей компании люди. Составляет коммуникационную стратегию обычно пиар-специалист или маркетолог.
Коммуникационная стратегия состоит из трёх блоков:
- Маркетинговый блок — в нём описаны преимущества продукта или услуги, УТП (уникальное торговое предложение), ключевые отличия от конкурентов.
- Креативный — формирует визуальный образ бренда, а ещё создаёт сообщения для разных сегментов целевой аудитории.
- Медийный — описывает каналы, которые помогают бренду общаться с аудиторией. Например, это может быть блог, подкаст или соцсети.
Зачем нужна коммуникационная стратегия
Коммуникационная стратегия нужна, чтобы:
- Информировать аудиторию обо всех изменениях в компании
- Снизить риск негативных реакций и оттока клиентов при проблемах в компании или процессах
- Рассказывать о преимуществах твоего продукта или услуги
Именно через коммуникационную стратегию у потребителей появляется желание владеть продуктом и покупать его. Такая стратегия должна сопровождать и поддерживать продукт на протяжении жизненного цикла.
Структура коммуникационной стратегии
📌 Стратегия должна отвечать на вопросы: зачем, что, кому и как ты хочешь рассказать о бренде. Это своеобразная дорожная карта для маркетологов, пиар и SMM-специалистов.
Стратегия визуализируется в произвольной форме и включает в себя:
- Цели и задачи — например, маркетинговые и бизнес задачи
- Коммуникационные модели — каким образом ты будешь общаться с пользователями
- Анализ ситуации на рынке — например, анализ положения твоей компании на рынке, анализ действий конкурентов, дальнейшая перспектива бренда и его планы развития
- Анализ целевой аудитории — например, сегменты аудитории, портрет потребителя, его потребности
- Коммуникационную деятельность — контент-план и каналы взаимодействия с аудиторией
- Анализ результатов — оценка того, что уже было сделано, и выдвижении новых гипотез
Для удобства при создании стратегии можешь воспользоваться нашей Базой знаний и прописать все эти пункты там.
Этапы разработки стратегии и советы от Weeek
Если у тебя ещё нет разработанной коммуникационной стратегии, то предлагаю создать её с нуля. Если же у тебя уже есть какие-то наработки, то сверься с нашими рекомендациями.
Коммуникационная стратегия прорабатывается в несколько этапов:
- 1. Анализ текущей ситуации компании на рынке
- 2. Постановка целей и задач
- 3. Анализ целевой аудитории
- 4. Выбор каналов коммуникации
- 5. Разработка ключевых сообщений и контента
- 6. Планирование и контроль бюджета
- 7. Мониторинг и оценка результатов
Идём по порядку.
Анализ текущей ситуации на рынке
Как и в любой бизнес-стратегии, здесь мы также начинаем с базы — оценки компании и её опыта взаимодействия с аудиторией. Проанализируй деятельность бренда сейчас и выяви его сильные и слабые стороны.
Понаблюдай, как работают конкуренты. На чем они делают акцент, какие каналы коммуникации больше всего используют, какие материалы у них собирают большое количество охватов и так далее.
Также будет полезно изучить исследования рынка, куда он движется, что ожидают в ближайшее время, как ведут себя пользователи, как на бренды и пользователей влияют изменения в отрасли технологий и инноваций и прочее. Исходя из этих данных, ты поймешь, в какую сторону тебе нужно двигаться и с чего начать работу в коммуникации с аудиторией.
Постановка целей и задач
Ни одна стратегия не будет работать, если у неё не будет цели. Узнай, какая основная бизнес-цель у компании на этом этапе и, исходя из неё, поставь цель для коммуникационной стратегии.
И не забывай, что цели нужно ставить по методике SMART — они должны быть конкретными, ограниченными во времени, измеримыми, актуальными и достижимыми.
Например, основатель Weeek, Иван, поставил перед командой большую цель на год — увеличить прибыль до конца 2023 года в 5 раз. Следовательно, цель нашей коммуникационной стратегии — увеличить процент осведомленности команд о сервисе и их лояльности до 150% до конца 2023 года.
Задачи, которые будут исходить из этой цели:
- Создать у аудитории ассоциацию, что «в Weeek классно работать».
- Вывести Weeek на первое место в поисковых запросах
- Поменять формат ведения социальных сетей
- Выстроить взаимодействие с партнёрами
- Участвовать в различных тематических мероприятиях
- Создавать крутые коллаборации с интересными для нас компаниями
И так далее. Конечно, задачи также должны быть более конкретными, но мы не можем раскрыть тебе все наши планы, иначе чем мы потом будем тебя удивлять?!
Для удобства воспользуйся трёхблочной структурой, о которой я писала выше, — подели задачи по направлениям: маркетинговый, креативный, медийный. Так ты не потеряешься в задачах и выстроишь структурную работу.
Анализ целевой аудитории
Сегментируй аудиторию и составь для каждого сегмента подробный портрет потребителя. Главное — не выдавай желаемое за действительное. Не стоит ориентироваться на субъективный опыт или интуицию. Проведи интервью, кастдев, опроси аудиторию, а потом на основе полученных данных составляй детальные портреты аудитории.
❗️Помни, что для коммуникационной стратегии целевая аудитория может быть шире, чем аудитория самого продукта.
Например, в сегменты нашей целевой аудитории для коммуникационной стратегии я добавила людей с ОКР (обсессивно-компульсивным расстройством), которые любят все раскладывать по полочкам, спискам и так далее.
Однако в целевой аудитории самого продукта этот сегмент у нас не прописан, так как ключевой акцент мы делаем на командах, но это не значит, что люди с ОКР не относятся к нашей ЦА. Поэтому советуем и тебе обратить внимание на те сегменты аудитории, которые для продукта вы не рассматриваете, ведь они точно также могут принести вам неплохой доход.
Не забудь выявить пользовательские инсайты — неосознаваемый, но сильный мотив, который побуждает потребителя обратить внимание на твой продукт и совершить покупку. Благодаря таким инсайтам, часто цель коммуникационной стратегии меняется или становится более конкретной.
Выбор каналов коммуникации
Для выявления лучших для твоей компании каналов коммуникации я рекомендую воспользоваться матрицей PESO — матрица каналов продвижения. Подели каналы коммуникации на:
- Paid (платные) — например, спонсорские статьи, таргетированная реклама.
- Earned (заслуженные) — к ним относятся материалы, которые публикуют СМИ, но ты за них не платишь. Например, ты провел большое и глубокое исследование, а СМИ его опубликовало с ссылкой на твой бренд
- Shared (социальные) — это социальные сети бренда, основателя или экспертов.
- Owned (собственные) — корпоративные каналы, например, сайт или блог.
В каждый из пунктов распредели каналы коммуникации и что ты с ними можешь делать, хотя бы примерно. Советую не делать ставку только на бесплатные каналы коммуникации, попробуй также и платные, если хочешь увеличить охваты.
Разработка ключевых сообщений и контента
На этом этапе самое время обратиться к сообщению, которое ты хочешь донести до аудитории. Посмотри ещё раз на цели и задачи, взгляни на бренд и определи, что хочешь про него рассказать аудитории.
👀 Например, как я уже писала, мы для себя выбрали ёмкую и важную мысль, которую стараемся донести до пользователей: «В Weeek классно работать».
С помощью сообщения определи TOV (tone of voice) проекта. Установи, как твоя компания будет общаться с пользователями — будете вы драйвовыми, наглыми, добрыми или дерзкими, на ты или на вы и так далее.
После этого переходи к составлению контент-плана. Создай для каждого канала коммуникации свой план. Можешь сделать его в табличках нашей Базы знаний. Например, для социальных сетей у тебя может быть план выпускать еженедельно три поста с котиками по понедельникам, средам и пятницам.
Собери партнёров, с которыми ты можешь делать крутые коллаборации. Пропиши, сколько коллабораций ты ожидаешь в месяц или за квартал от своей команды. То же самое можно сделать с участием в мероприятиях или с публикациями в СМИ. Помни, что для каждого канала взаимодействия должен быть свой контент и своё сообщение для аудитории.
❗️По возможности пропиши KPI взаимодействия с аудиторией для каждой активности. Это нужно, чтобы в дальнейшем ты смог проанализировать, какие варианты взаимодействия с аудиторией принесли больше всего трафика/покупок/заказов и др.
Планирование и контроль бюджета
Вот четыре методики расчёта бюджета:
- Фиксированный бюджет. В этом варианте закладывается бюджет расходов на рекламу. Эта сумма не меняется, независимо от прибыли и оборотов. Часто такой вариант подходит для компаний с нестабильным доходом.
- Расчёт по остатку. В этом случае на рекламные кампании используются средства, которые остались после закрытия всех остальных издержек компании.
- Процент от сбыта. Он позволяет определить допустимый процент от полученной прибыли, который можно потратить на рекламу.
- Метод конкурентного паритета. Он ориентируется на расходы конкурентов и их рыночную долю.
Мониторинг и оценка результатов
Думаешь, теперь можно спокойно заниматься другими бизнес-задачами? Спешу расстроить, но за коммуникационной стратегией следить нужно постоянно.
Пробуй новые гипотезы, отметай то, что не работает или отнимает много ресурсов, но не даёт нужного результата. Анализируй проделанную работу каждый квартал, так ты будешь выстраивать лучшую для компанию стратегию общения с аудиторией.
Примеры коммуникационных стратегий
Авиасейлс
Потребители их любят за милый и наглый юмор, а ещё за резкий рост.
Все их знают по дерзким постам и рассылкам. Aviasales поняли, что в такой конкурентной области, как путешествия, нужно быть прорывными и не бояться экспериментов. Важно, что за такой драйвовой и весёлой коммуникацией стоит качественный продукт, которым пользуются миллионы людей. Компания выбрала агрессивный формат привлечения внимания и в их случае это сработало.
Банк Точка
Целевая аудитория банка — молодые предприниматели, поэтому в своей коммуникационной стратегии банк делает акцент на них.
Чтобы показать, что бренд на одной волне со своими клиентами, «Точка» создаёт собственный мерч, ориентирующейся на модные направления и поддерживает фестиваль документального кино Beat Film о новой культуре, собирающего десятки тысяч современных зрителей и режиссёров.
ИКЕА
ИКЕА — гуру коммуникации с аудиторией. Им удалось поместить в свою стратегию сообщение «ИКЕА = счастливый дом».
В их магазинах хочется проводить время бесцельно, просто бродить и жить там. Даже во время ковида компании удалось ненавязчиво призвать аудиторию оставаться дома без давления и стресса, ведь ИКЕА — это спокойствие и комфорт в любых ситуациях.
