Основы Customer Journey Map — CJM

Как сделать так, чтобы клиенты возвращались? А как понять, почему люди выбрали конкурентов? Может, им что-то не нравится? Ответы на эти и другие вопросы поможет найти карта пути клиента — Customer Journey Map. Посмотрим, как её составляют и изучим несколько примеров.

Разобраться в теме нам помог Юрий Морозов — преподаватель курса «Карта пути клиента (CJM)» в PMCLUB, менеджер продукта в международном решении для создания и редактирования фото и видео с использованием ИИ Lightricks, директор по продукту в международной платформе для анализа местоположения GetPlace.io и сооснователь агентства продуктового опыта Ways & Grace.

Что такое Customer Journey Map

На CJM воспроизводится опыт реального клиента — человека, который уже воспользовался продуктом или услугой, прожил опыт и испытал эмоции от использования.

Карту пути клиента собирают на основе ряда интервью. Полученную информацию оформляют на карте и отражают на ней пользовательский опыт — позитивный и негативный. Визуализация помогает обработать большое количество информации и заметить проблемы. 

❗️ CJM — это инструмент для уже действующего продукта. Собирать карту пути пользователя для продукта, который только планируют выпускать, — как рисовать карту несуществующего города. Сделать-то её можно, но это будет не карта, а черновик, blueprint. 

Почему CJM важна для бизнеса

На карте фиксируется, как человек действовал и что делал до возникновения потребности в продукте, как он выбрал подходящий, когда и почему решил заплатить  и так далее. Карта лаконично демонстрирует весь долгий путь клиента к продукту — такое проще изучить и понять. 

CJM отражает эмоции людей от взаимодействия с продуктом — и положительные, и отрицательный. Перед глазами возникает краткое отражение «болей» людей и насколько эффективно продукт эти боли решает.

На CJM отмечают точки, в которых клиент встречается с предложением о продукте. Это может быть таргетированная реклама, email-рассылка, интеграция в блогах и так далее. CJM помогает понять, какие из них работают лучше всего и чем именно привлекают клиентов.

К примеру, на интервью с клиентами выясняется, что у приложения слишком сложный интерфейс. Важно зафиксировать все нюансы — в том числе попросить открыть сервисы конкурентов, которые удобнее для пользователя. На CJM можно отметить всё это и использовать для дальнейших исследований и улучшений.

Команда собирается и смотрит на карту. Каждый отдел — от маркетинга до разработчиков — понимает, как их ежедневная работа влияет на действия клиента и отражается на продукте в целом.

Ещё карту пути клиента можно использовать, чтобы презентовать продукт другим участникам команды и руководству. Если в компании есть проблемы, то карта поможет донести их в понятном формате и сфокусировать работу команды в нужном направлении.

Юрий Морозов

продакт-менеджер, преподаватель PMCLUB

CJM — это не методология, это инструмент. Карта помогает визуализировать информацию, которая у тебя есть, и, как результат, улучшать процессы и продукты. Карту можно использовать при проведении какого-либо исследования и презентации. CJM важно показать не только топ-менеджерам или руководителям, но и разработчикам. У них появляется другой взгляд на продукт, меняется мотивация и подход. 

Курс Юрия по CJM Агентство Ways & Grace Платформа GetPlace.io Сервис Lightricks

Представление компании о качестве продукта может отличаться от мнения клиентов. Какой бы классной ни была идея, её нужно синхронизировать с пользовательским опытом. Исследование на CJM наглядно покажет все мнения и поможет понять, что именно нужно доработать.

Структура Customer Journey Map

В структуре CJM есть базовые элементы — её составные части. Они достаточно универсальны для любого бизнеса и продукта:

Этапы взаимодействия

Это шаги, которые проходит потенциальный клиент по пути взаимодействия с продуктом: от осознания потребности до последующей жизни (которая тоже может как-то соприкасаться с продуктом).

Эта часть карты довольно стандартная — на любой CJM будут плюс-минус одинаковые этапы: осознание потребности, поиск решения, покупка, последующее взаимодействие (возврат или рекомендация).

Цели

Цели клиента — или  потребности человека, его проблемы и боли, которые он хочет закрыть с помощью продукта или услуги. Здесь карта показывает, «бьётся» ли конкретный продукт или бизнес с запросом потенциального клиента.

За этой частью карты надо наблюдать особенно пристально — и оперативно чинить, если что-то ломается.

Действия

Суть взаимодействия с продуктом — шаги, которые помогают пользователю достичь целей. Важно подробно описать каждое действие клиента с продуктом. Например, чтобы заказать доставку пиццы, нужно: 

Открыть мобильное приложение или сайт → Выбрать пиццу → Перейти в корзину → Ввести данные банковской карты → Оплатить заказ → Дождаться курьера и принять у него пиццу

Если попросить пользователя воспроизвести эту цепочку действий, можно разобраться в причинах негативного опыта. Возможно, клиента оттолкнули грубость курьера или остывшая пицца. Этот фидбек поможет улучшить опыт клиентов и не терять их.

Точки контакта

Это реклама, приложение в сторе, сайт, билборд, магазин, лендинги или рассылка — точки взаимодействия клиента с продуктом онлайн и офлайн. Они зависят от типа продукта или услуги.

Эмоции

В этой части карты прописывают позитивный и негативный пользовательский опыт. Важно отразить качественное содержание опыта, а не только эмоции, которые обычно отображают через эмодзи.

Юрий Морозов

продакт-менеджер, преподаватель PMCLUB

Лично я против «эмоций» в карте пути клиента, потому что бывают просто негативные клиенты и они сбивают с толку. Я рисую карту опыта — он негативный или позитивный. Ещё опыт может быть позитивным, а человек негативным: у него плохие эмоции на всё. А если человек зашёл на глючный сайт, то это негативный опыт, даже если человек вдруг этому рад.

Курс Юрия по CJM Агентство Ways & Grace Платформа GetPlace.io

Вопросы

Здесь прописывают любые вопросы клиента по использованию продукта. Во время интервью пользователь может задать вопрос об услуге или функции, которые ему непонятны. Такие моменты важно фиксировать — они помогут разобраться в причинах падения продаж.

Барьеры

В этой части карты надо отразить, что именно помешало человеку достичь цели, на каком этапе и в какой точке контакта это произошло. Типичный пример барьера — многоэтапная регистрация в приложении. Для многих юзеров это повод остановиться и уйти. Барьеры — ещё одно место карты, которую нужно отчаянно чинить, если есть проблемы.

Как составить карту пути клиента

Проанализируй аудиторию и составь портрет клиента

Портрет пользователя нужен, чтобы в последующем сегментировать клиентов по  целевым группам. Это, в свою очередь, поможет выстроить персональные стратегии. Клиенты отличаются по проблемам, образу жизни и потребностям, поэтому для каждой группы нужно собирать отдельную CJM и работать сегментированно.

Чтобы составить портрет пользователя, стоить применить метод Jobs to be done (JTBD) — то есть расписать конкретные задачи, которые решает продукт. Это поможет сфокусироваться на том, что именно ищет пользователь.

Юрий Морозов

продакт-менеджер, преподаватель PMCLUB

Иногда нельзя ориентироваться на отдельные характеристики — к примеру, на возрастные категории. У продукта может быть разная аудитория: группы студентов 18–23 лет и взрослые люди 50+. В этом случае сегментировать аудиторию нужно не по возрасту или гендеру, а по смыслам — по тому, какую проблему решает ваш продукт для каждой такой группы.

Например, есть люди, которые просто любят пить молоко, а есть те, кто добавляет его в кофе или кашу. В этом случае можно построить CJM не конкретно для молока, а сценариев, по которым проходят эти три разных категории людей, использующих этот продукт.

Курс Юрия по CJM Агентство Ways & Grace Платформа GetPlace.io

💡 Если всё же нужна более точная информация о клиентах, используй Яндекс Метрику. Там можно узнать, какими девайсами или браузерами пользуются клиенты, из какого они города или страны, сколько времени проводят на сайте и на каждом шаге и так далее.

Проведи серию интервью 

Найти респондентов под определённые запросы можно двумя способами:

🔥 Читай нашу статью том, как выбрать CRM-систему

Проводи интервью один на один. Чаще всего достаточно задать три вопроса на каждую группу людей: Как? Почему? Расскажите? 

Вот примеры: 

Ответы на них проведут тебя по клиентскому пути и дадут наиболее полную информацию для каждой части карты.

А сколько интервью достаточно для составления карты?

💡 По данным исследования от Nielsen Norman Group, на каждый целевой сегмент достаточно пяти интервью из одной целевой группы. Например, для интервью со студентами лучше выбрать людей с трёх разных курсов. В каждой опрашиваемой группе должно быть по пять респондентов.

Юрий Морозов

продакт-менеджер, преподаватель PMCLUB

Когда я вместе с командой проводил обучение для «Леруа Мерлен», мы выбирали мебель вместе с клиентами. Мы ходили по пятам и смотрели, как они находят место с нужной им мебелью, как находят продавца-консультанта, как с ним взаимодействуют и так далее.

Также в целом можно созвониться с клиентом и попросить что-то рассказать. Например, спросить о том, как человек заказал банковскую карту, с чего начал, почему вообще решил это сделать. И он проведёт тебя по своим шагам. 

Курс Юрия по CJM Агентство Ways & Grace Платформа GetPlace.io

Выдели этапы, цели и действия, точки контакта

После интервью появится много информации: шаги клиентов, какие проблемы они хотели решить, что делали и как соприкоснулись с продуктом. Подели фидбек на группы — и переноси на карту.

Отрази данные на CJM

Нарисовать карту можно с помощью схемы, инфографики или таблицы. В CJM можно добавлять данные о клиентах сразу после интервью и подходить к этому итеративно:

Проводи интервью с первым респондентом → Внеси его данные в CJM → Поговори со вторым респондентом → Обнови данные в карте → И так все интервью

Юрий Морозов

продакт-менеджер, преподаватель PMCLUB

CJM — это инструмент для достижения цели, но сама карта не может быть целью. Поэтому она должна быть максимально простой и лёгкой. Всё всегда зависит от задачи.

Если длину CJM можно просто разбить на подкоманды и собирать карту по кусочкам, то с глубиной работать сложнее. Когда перед тобой огромный массив из пунктов, то достаточно сложно собрать воедино всю эту информацию. Поэтому глубину нужно держать минимальной настолько, насколько тебе нужна информация для задачи, с которой ты сталкиваешься. 

Курс Юрия по CJM Агентство Ways & Grace Платформа GetPlace.io

Презентуй CJM команде и партнёрам

Задача CJM — работать на бизнес, так что собранная карта должна учитываться при развитии продукта. Покажи карту в компании и расскажи, что удалось обнаружить. Например, какие точки касаний были найдены, что вызывает больше всего положительного фидбека.

Карта пути клиента должна быть понятной, простой и максимально информативной. Мы нашли несколько сервисов, в которых удобнее всего визуализировать CJM. Подробно расскажем о каждом из них — а ещё о том, как их интегрировать в таск-менеджер WEEEK👇

Топ-5 инструментов для построения Customer Journey Map 

Figma и FigJam

Это один из самых популярных графических редакторов. Во внутреннем инструменте для визуализации FigJam есть готовый шаблон CJM.

Как пользоваться: Web-версия, офлайн-версии для Windows и macOS, приложение для iOS и Android

Стоимость: бесплатно для одного пользователя. Профессиональная версия от $12 до $75 в месяц

Фичи для сборки CJM

Недостатки

Miro

Максимально подходящий сервис для создания CJM. Тут всё как на настоящей доске — можно прикреплять стикеры любого цвета, при необходимости двигать их и писать на них что угодно.

Как пользоваться: Web-версия, Windows, iOS, Lunix, приложение для iOS и Android

Стоимость: бесплатная подписка на три доски. Профессиональная версия от $8 до $16

Фичи для сборки CJM

Недостатки

UXPressia

Простой инструмент специально для создания CJM. В сервисе есть подробная инструкция для новичков и готовая подборка шаблонов для самых разных типов бизнеса.

Как пользоваться: Web-версия, Windows, iOS, приложение для iOS и Android

Стоимость: бесплатно для одной CJM. Профессиональная версия от $16 до $36 в месяц

Фичи для сборки CJM

Недостатки

Touchpoint Dashboard

Ещё один сервис специально под построение CJM. В нём можно создавать портреты персонажей и от простых графиков до усложнённых.

Как пользоваться: Web-версия, Windows, iOS, приложение для iOS и Android

Стоимость: бесплатная пробная версия на год. Профессиональная версия $39.90 в месяц.

Фичи для сборки CJM

Недостатки

Google Таблицы

Простой и полностью бесплатный сервис для создания CJM. Можно легко найти тех, кто не работал в Figma, но с Google Таблицами знакомы почти все. Сервис может быть рабочим черновиком для команды с привычным интерфейсом.

Как пользоваться: Web-версия, приложения для iOS и Android

Стоимость: бесплатно

Фичи для сборки CJM

Недостатки

Так смотрится CJM из Miro в разделе Приложения WEEEK

Примеры CJM

Ниже — примеры CJM для Альфа-Банка, сети ресторанов White Rabbit Family и магазина электроники «Техно» (название выдумано). В каждом из них раскроем цели создания карты, исследования, которые провели для них, и результаты. 

Кейсами CJM поделился наш эксперт Юрий Морозов 👇

Альфа-Банк. Исследовательский проект для электронных банковских гарантий

Электронные банковские гарантии помогают участвовать в тендерах, конкурсах или аукционах. С таким документом заказчик защищён от рисков невыполнения договорённостей, заключаемых с исполнителем. 

Например, без банковской гарантии дизайнер не сможет получить грант в рамках госзаказа на разработку нового логотипа для метрополитена. Поэтому ему нужно обратиться к страховому агенту, который поможет получить этот документ — найдёт выгодные предложения от банков и заполнит заявку. После её одобрения дизайнер оплатит гарантию и сможет принять участие в конкурсе. 

Цель CJM. Изучить путь страхового агента по банковским гарантиям и помочь решить проблемы его взаимодействия с Альфа-Банком.

Проведённые исследования. Интервью со страховыми агентами — они показывали процесс заполнения заявки. Ещё интервью с банковскими сотрудниками — они рассказывали, как эти заявки рассматривают. Также общались с кредитными аналитиками в банке, которые решают, выдавать гарантию или нет. Под каждую группу респондентов создавалась отдельная карта. 

Результаты. Один из инсайтов: страховые агенты хотят быть частью комьюнити и взаимодействовать с банковскими работниками не только в формате запроса и получения информации об условиях гарантий. Альфа-Банк выстроил этот «мостик» к своим коллегам — теперь они устраивают бизнес-завтраки и вместе играют в футбол. Всё это поспособствовало укреплению отношений и в рабочих процессах.

White Rabbit Family Avia. Исследовательский проект для кейтеринга бизнес-авиации

White Rabbit Family Avia — это сервис по доставке еды для бизнес-авиации от сети ресторанов White Rabbit Family. 

Цель CJM.  Создать уникальное торговое предложение (УТП), определить ключевых стейкхолдеров и точки роста для бизнеса.

Проведённые исследования. В интервью принимали участие бортпроводники — опытные и те, кто работает недавно. Далее вместе с командой White Rabbit Family был проанализирован каждый шаг — от момента, когда бортпроводники узнают о вылете, до обслуживания клиентов на рейсе. 

Результаты. Оказалось, бортпроводники берут в рейсы свою еду, чтобы перекусить на перерыве. White Rabbit Family отреагировали на это и начали добавлять в общий заказ бесплатный стафф-презент. А ещё бортпроводники поделились, что им приходится самостоятельно продумывать и готовить вэлкам-зону с напитками и десертами для клиентов. Так, команда кейтеринга стала предоставлять готовые наборы и для этой цели. Например, если рейс в Рим, то сервировка и закуски — в итальянском стиле. И эта забота положительно повлияла на их дальнейшее сотрудничество.

Кейс построения CJM с магазином электроники «Техно» (название выдумано)

Цель CJM. Улучшение качества работы продавцов в одном из крупных магазинов электроники. 

Проведённые исследования. На интервью с продавцами собрали подробную информацию начале их смен, как они проводят обеденное время, из каких источников узнают о новых продуктах в магазине — и так далее. Весь этот опыт переложили на CJM и начали разбираться, как повлиять на продуктивность команды и дать комфортные условия работы.

Результаты. По итогам исследования выявили проблему — на графике рабочих смен не отображались расписания всех продавцов. Оказалось, для них важно знать, с кем они будут работать, чтобы подготовиться к рабочему дню. CJM подсветила проблему, и график смен обновили. Это существенно повлияло на настрой и продуктивность команды.

Карта пути этого текста

Щелкай задачи на раз-два

Задачи™ — созданы для классного таск-менеджмента

Документы на стероидах

База знаний™ — создана для документов и совместного чего-то там

Воронки продаж без ворон

CRM™ — создана для продаж и ведения бизнеса

Зарегистрироваться