Что такое воронка продаж
Воронка продаж — это маркетинговая модель, в которой заключено предполагаемое «путешествие» будущего клиента от первого знакомства с продуктом до его приобретения.
Это метафорическое понятие, хотя работает воронка именно как воронка — сверху широкая, к низу узкая, «затягивает» внимание людей и снижает пропускную способность к концу.
- Широкое место воронки — у клиента появляется потребность и он интересуется продуктом. Со стороны маркетолога: изучение рынка, анализ, прогрев.
- Сужение — некоторые люди решают воспользоваться продуктом и вовлекаются в воронку. Со стороны маркетолога: рекламные кампании, результаты выдачи в Google или Яндекс.
- Узкое место — кнопка «Купить» или решение не иметь дела с продуктом. Со стороны маркетолога: изучение поведения покупателей, метрики, работа над лояльностью.
Кстати, в этом году исполняется ровно 100 лет, как Уильям Таунсенд предложил это понятие. Этого не случилось бы без Элиаса Льюиса, который в 1898 году описал типичную воронку продаж. Маркетологи пользуются ей почти 130 лет, она лаконичная и понятная.
Структура воронки продаж
Части воронки продаж можно ещё назвать «касаниями». Элиас Льюис предложил четыре таких касания.
Они объединены аббревиатурой — AIDA, то есть, Attention, Interest, Desire и Action:
- (A) Внимание. В поле зрения человека возникает предложение.
- (I) Интерес. В его голове происходит «вжух» и мысль о том, как рекламируемый товар может ему пригодиться.
- (D) Желание. Метч: человек превращается в потенциального покупателя.
- (A) Действие. Человек кидает товар в корзину. Или уходит
По сути и наполнению выделяется несколько иная структура. Немного теории маркетинга — воронка состоит из четырёх частей:
- Top of Funnel — верх воронки
Представь бренд одежды. У него есть свой YouTube-канал, где они публикуют мультипликационные видео с нативно вписанной рекламой линеек одежды. Воронка работает следующим образом: контент привлекает трафик и ненавязчиво подогревает интерес к бренду.
- Middle of Funnel — промежуточная часть воронки
Например, у WEEEK есть блог с полезными советами, где мы пишем не только об эффективном управлении проектами, но и о том, как пользоваться сервисом. Ещё можно подписаться на email-рассылку.
Всё это и есть Middle of Funnel.
- Bottom of Funnel — дно воронки
На этом этапе человек может превратиться в покупателя. Здесь ему можно предложить, например, бесплатно пользоваться сервисом в течение 90 дней или промокод на скидку.
- Customer Retention — удержание клиента
Например, email-рассылка с уникальными предложениями. Чтобы не пропустить их, потенциальному клиенту захочется подписаться на неё. Это поможет удержать фокус внимания.
Воронка развёрнута вниз — потому что не каждый человек, который думает о решении своей проблемы или видит рекламный баннер товара, превращается в покупателя. Соответсвенно, не все, кто был сверху, спустился до самого низа.
С этим можно работать — с помощью той же воронки!
Зачем нужна воронка продаж
- Чтобы объяснить сложные вещи просто. В маркетинге много параметров и цифр. Первичные потребности клиентов, поиск лидов на рынке, удержание — всё это проще объяснить на схеме: «Ребята, вот тут у нас проблемы по воронке, отваливаются лиды, проверяем».
- Чтобы сохранять фокус. Прежде всего — на узком горлышке. И чтобы понимать, на каком этапе «сливается» аудитория — просто привлечь к себе внимание недостаточно.
- Чтобы вести процессы. Чтобы случился метч между продавцом и покупателем, нужен маркетолог, который предложит гипотезы, поможет разработать стратегию и будет её придерживаться. Воронка как концепция помогает видеть этапы, на которых нужно поднажать, чтобы проверить гипотезы.
💡Воронка — проверенная временем структура. Её можно адаптировать под продукт, выявлять, почему что-либо не работает, и своевременно исправлять проблему.
Как создать воронку продаж
Именно маркетолог делает стратегию или план действий по созданию воронки продаж. Пишем от лица этого маркетолога и строим этот план:
- Собираем данные о продукте. Под какой продукт нужно создать воронку? Он сложный или простой? В чём его фишка, УТП (уникальное торговое предложение)? В чём польза? Сколько стоит? И так далее.
- Собираем данные о клиенте. Кто целевая аудитория? Что у неё болит? В чём явная и скрытая проблема? Аудитория холодная, тёплая или горячая? Нужно ли повышать лояльность к продукту?
- Определяем цели воронки. Продажа? Лид в базу? Первое касание, чтобы подогреть человека — а потом снова гнать по воронке? Какой KPI?
- Пишем план работы. Общий план по реализации воронки. А потом составляем свой план для каждого этапа воронки — можно свериться с AIDA 👆
- Создаём контент для каждого шага. Рекламный баннер, рассылка, текст, очная встреча — зависит от продукта.
- Настраиваем и запускаем воронку, анализируем её. Это основная работа с воронкой. Проверь, где именно отвалились лиды? А может, есть проблема с реализацией гипотезы? Достигаются ли KPI? Как работает контент? И так далее
Наша инструкция универсальная, но на деле каждый пункт нужно раскручивать и адаптировать под конкретный продукт.
Как анализировать результаты
Опять же — многое зависит от бизнеса и продукта. Но и тут есть кое-что универсальное.
💡Конверсии, конверсии этапа, длина воронки — вот три главных показателя для анализа воронки.
Хранить и анализировать данные по воронке лучше не вручную: цифр и показателей очень много, человеческой головой тут не управиться. Нужны цифровые инструменты — CRM-система или MRM-платформы.
- В CRM-системе можно формировать клиентскую базу, фиксировать каждое взаимодействие с клиентами, управлять продажами и собирать по ним статистику.
- А MRM-платформа представляет из себя сервис для хранения рабочих файлов с возможностью поиска, сортировки и редактирования, доступный для всех сотрудников.
🔥 У нас есть текст про CRM-систему и задачи бизнеса, которая она решает
Теперь смотрим, как работать с этими показателями с помощью CRM-системы.
Конверсия
Помогает определить эффективность воронки и продвижения в целом. А ещё — увидеть, сколько людей оформили заказ, то есть дошли до конца воронки.
Для этого нам потребуется формула:
Количество заказов / Количество посетителей х 100% = Конверсия
Пример. Заходим в CRM-систему и видим: за вчерашний день сайт посетили 150 человек, из них 50 превратились в покупателей. Наша конверсия согласно формуле: 50 / 150 х 100% = 33%.
Конверсия этапа
С помощью этой метрики можно оценить качество прохождения по воронке продаж и выявить, где именно «отваливаются» клиенты. Для этого есть формула:
Количество лидов второго этапа / Количество лидов первого этапа х 100% = Конверсия этапа
Допустим, в воронке AIDA первые два этапа — внимание и интерес. Количество посетителей сайта — 500 человек, а среди заинтересовавшихся — 50. Применяем формулу: 50 / 500 х 100% = 10%. Так можно рассчитать конверсию каждого этапа.
Длина воронки
Формулы для определения эффективности этого показателя нет. Длина воронки измеряется количеством времени, за которое человек проходит от первого до последнего этапа. Здесь понадобятся показатели конверсий из предыдущих пунктов.
Допустим, воронка состоит из четырёх этапов, но показатели указывают, что бо́льший процент клиентов не продвигается дальше второго. Длина воронки значительно короче — нужно выяснить, по какой причине. Возможно, проблемный этап нужно упростить или заменить. Либо пересмотреть воронку в целом.
Повышаем конверсию на каждом этапе. Советы от WEEEK
👉🏻 У нас есть подробная инструкция о работе с воронкой с помощью WEEEK: не пропусти!
Допустим, ты — владелец онлайн-школы. Вот, как можно было бы поработать с воронкой и её показателями на каждом этапе в этой сфере.
Конверсия. Потенциальный студент онлайн-школы оставил заявку на обучение с условием, что с ним ближайшее время свяжется менеджер. Начинается диалог, выясняется, что у клиента есть сомнения, и он ещё в поиске. Здесь менеджеру стоит сделать уникальное предложение: дать пробный период к курсам, предложить промокод, просто дольше и основательнее поговорить с человеком. Это может определить выбор студента.
Конверсия этапа. Посетитель сайта интересуется учебной программой. Чтобы увеличить показатели этого этапа, нужно выявить и изучить главные «боли» клиента. Те, кто ищут онлайн-курс, обычно хотят больше зарабатывать. Добавь в лендинг, что брать первые заказы можно уже после трёх месяцев обучения. А ещё — что заработок будет расти вместе с опытом. Важно обратить внимание и на технические проблемы: может, кнопка «Посмотреть программу» не работает или менеджер по продажам не получает уведомления о новых заявках.
Длина воронки. Клиент интересуется профессиями IT-сферы, мечтает освоить одну из них и подписан на тематические Telegram-каналы. В одном из них появляется пост о бесплатном вебинаре. Он посещает его, оставляет свои контакты и получает догревное письмо с рассылкой. А в нём не вполне релевантная информация — о том, как работает IT в дизайне. Клиента это не интересует, и он отписывается. Воронка внезапно обрывается. Решить проблему можно, расширив тему email-рассылки и посвятив её разным профессиям.
Подводных камней тут много. Давай раскроем тему ошибок дальше👇
Ошибки при создании воронки
Мы поделимся несколькими ошибками и их решениями для разных этапов воронки.
Cделать расплывчатый портрет целевой аудитории
Пример плохого портрета — «Игра подойдёт всем детям». Пример хорошего портрета — «Развивающая игра для детей дошкольного возраста, которые учатся читать и скоро пойдут в первый класс».
Как составить хороший портрет: провести качественные и количественные исследования, интервью, опросы, анализ рынка и конкурентов. В общем, чем больше ресурсов вложишь, чтобы понять ЦА, тем эффективнее будет воронка.
Думать, что пуши в разных каналах бесят людей
Не стоит избегать доступных каналов коммуникации и считать, что нельзя писать клиенту везде и сразу — и в SMS, почтой, в приложении. Конечно, можно и переборщить, но правильнее использовать все каналы с умом.
Пуши бесят, если они с нерелевантной для аудитории информацией. Важно изучать аудиторию и понимать, как продукт или услуга может закрыть потребности, а в коммуникациях объяснить это.
А ещё подавайте одну и ту же информацию под разными «соусами», потому что многие люди не сразу могут воспринимать контент. Важно знать аудиторию, особенности бизнеса и потребления контента. И не забывать о длинном тренде последних лет — осознанном и бережном отношении к клиентам. Сделайте так, чтобы клиенту было удобно решать задачи при помощи вашего продукта.
Строить сложные воронки
Сложная воронка состоит из множества этапов, некоторые из которых могут мешать главному — покупке продукта или услуги. Например, для прогрева курса используют Telegram-бот с большим количеством контента. Такой поток информации вызывает отторжение.
Аналогичная простая воронка. Контент в Telegram-боте прописали с учётом того, что на него подписались заинтересованные в обучении люди. Здесь происходит процесс сегментирования, а значит, в воронке не будет ничего лишнего.
Поставить заоблачные KPI
Заоблачный KPI — это цель по увеличению показателей, в которой не учтены реальные возможности для их реализации. Например, так может происходить, если неверно установлен срок для достижения цели. Или когда цифры берутся «с потолка» 🙁
В реалистичном KPI учтены все детали. Особенно это важно на этапе тестирования продаж продукта. Всем будет хорошо: и цель достигнется, и мотивация коллег не упадёт.
Не использовать индивидуальный подход
Кажется, сегодня все начинают письма со слов «Привет, {имя клиента}» — этим уже никого не удивишь. Этим — да, но есть и другие способы.
Например, приятно, когда бизнес, с которым вы взаимодействовали, знает ваше имя. Элементарное разделение по половому признаку для огромного количества компаний может стать выигрышной маркетинговой стратегией и базой в CRM-маркетинге, с которой стоит начать. Вот пример индивидуальной рассылки, основанный на базовой сегментации. Допустим, у вас есть ассортимент, который делится на женские, мужские или детские вещи. Подготовка письма с рекомендацией женских вещей вместе с детскими для покупательницы может стать выигрышной историей. И средний чек может расти долгие годы вместе с ребёнком.
История покупок — ещё одна классика, которой стоит пользоваться интернет-магазинам. Допустим, о запуске новых товаров в линейке можно оповестить тех, кто покупал схожие товары. Так можно прогреть аудиторию, понять, насколько высок спрос по этому товару, и предложить совершить покупку повторно через какое-то время. И это всего пара полезных стратегий индивидуальных рассылок из сотен.
Удерживать клиента на одном этапе
Иными словами, воронка не работает, потому что клиент по ней не двигается. К примеру, продуктовая линейка — супер, а уровень коммуникации — слабый.
Если не мотивировать целевую аудиторию к прямым действиям, то от продаж вряд ли можно ожидать высоких результатов. «Движение» по воронке можно возобновить, пересмотрев потребности клиента и сценарии взаимодействия с ним.
Не трогать старого клиента
Думать, что в море полно рыбки, а старого клиента не привлекать к покупке или взаимодействию с продуктом. Не трогать, не писать, не вспоминать. И, как всегда, тут нет однозначного ответа — только умная стратегия.
Утверждение, что клиента не вернуть, адекватно в случае, если вы полностью меняете продукт или услугу. Или если это товары или услуги, которые нужны однократно, нечто ситуационное. В таком случае стоит работать над другими зонами маркетинга. Такой клиент вернётся, если совпадает много факторов. А ваша задача сделать так, чтобы аудитория знала к кому обратиться, но до состоявшейся продажи в таких ситуациях не стоит что-либо планировать.
Пример воронки продаж
Попробовали подобрать нечто универсальное в качестве примера работающей воронки. Разберём два вида воронок: для первых и повторных продаж.
Воронка первых продаж. Из названия понятно, что воронка должна быть нацелена на узнаваемость продукта, привлечение аудитории и превращение целевых лидов в продажи.
Пример простой воронки
У друга клиента скоро день рождения. Он решил подарить ему фотоаппарат. Знакомые модели стоят дорого, поэтому он планирует присмотреться к малознакомым. Поисковый сервис выдаёт магазин, где есть оптимальный по цене фотоаппарат. Далее клиент принимает решение о покупке, регистрируется на сайте и оставляет имейл. Во время оформления заказа магазин предлагает клиенту бесплатную доставку. Тот соглашается и ждёт фотоаппарат для друга у себя дома.
Схема воронки такая:
Знакомство с товаром → Выбор нужной модели товара → Процесс оформления покупки → Успешное закрытие сделки → Доставка товара домой
Воронка повторных продаж.
Здесь аудитория уже знакома с продуктом, поэтому её цель — поддерживать высокие показатели конверсии и увеличивать продажи.
Вот пример.
Фотограф вместе с покупкой оставил онлайн-магазину контактные данные. Когда магазин запускает акцию, клиент получает письмо. Он не отписывается, а открывает его — потому что помнит, как ему бесплатно и быстро доставили товар. Видит интересное предложение, переходит по ссылке, добавляет в корзину товар, но потом удаляет его из корзины и закрывает сайт.
А потом он видит в соцсети баннер — магазин делает скидку 20% на тот самый товар. Кликает, переходит и покупает дешевле. Его лояльность растёт. Через три месяца он вновь решает купить в том же магазине и становится одним из участников активной клиентской базы.
Схема воронки такая:
Email рассылка → Посадочная страница с товарами → Пополнение корзины → Отказ от покупки в корзине → Ремаркетинг в соцсетях → Посадочная страница с акцией → Добавление товара в корзину → Успешное закрытие сделки → Доставка товара домой
Сузим знакомство с текстом до узкой части воронки (где суть)
- Воронка продаж — это «путешествие» потенциального покупателя от первого знакомства с товаром или услугой до его приобретения.
- Для метча между продавцом и покупателем, нужен маркетолог, который предложит гипотезы, поможет разработать стратегию и будет её придерживаться ✊🏻
- У воронки продаж есть структура, и она объединена аббревиатурой — AIDA, то есть, Attention (Внимание), Interest (Интерес), Desire (Желание) и Action (Действие).
- Чтобы запустить воронку, нужно собрать данные, определить цели и KPI, составить план, создать контент для каждого шага, настроить, запустить, проанализировать и оптимизировать воронку. Звучит просто (но нет).
- Собирать и анализировать результаты надо с помощью CRM-системы и метрик: конверсии, конверсии этапа и длины воронки. Для повышения этих результатов следи за этими метриками. На каждую из них можно влиять разными способами.
Подписаться 
