Бизнес-план — это сотни страниц данных. А бизнес-модель умещается на одном листе, но пользы приносит не меньше: наглядно показывает внутренние процессы компании, подсвечивает возможности и угрозы, которые раньше не замечали. Что особенно приятно — она помогает не только запустить новое дело, но и развивать существующее.
Составить такую схему можно по бизнес-модели Остервальдера — классике стратегического планирования. На неё опираются и небольшие стартапы, и гиганты вроде Zoom и Netflix. Сейчас расскажем, как работает бизнес-модель и как построить свою — по шаблонам и самостоятельно.
Что такое канва бизнес-модели (Business Model Canvas) и при чём тут Остервальдер
— это таблица бизнес-процессов из девяти ячеек. В них нужно расписать, что производить, кому продавать и кто за что отвечает в команде
Таблица так называется потому, что её создали Александр Остервальдер и Ив Пинье — швейцарский теоретик бизнеса и бельгийский профессор управленческих информационных систем. Позже Александр написал книгу «Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора» — там он учит выстраивать элементы бизнеса в единую систему. Иногда шаблон называют «модель Остера Уайльда», но теперь ты знаешь, как правильно зовут автора 🙂
Такая выжимка поможет и коллегам, и партнёрам быстро разобраться в процессах. Со временем бизнес-модель можно и нужно пересматривать, чтобы улучшать производительность и оставаться востребованными.
Кстати, слово «творение» мы употребили не просто так. Сanvas можно перевести и как «канва», и как «холст». Одно — про переплетение ключевых показателей, второе — про творческий порыв, который поможет твоему бизнесу выделиться.
Чем канва отличается от бизнес-плана и стратегии
Здесь несложно запутаться, особенно если только начинаешь своё дело. Разложили всё по полочкам в таблице 👇
| Канва бизнес-модели | Бизнес-план | Бизнес-стратегия |
|---|---|---|
| Часть бизнес-стратегии | Часть бизнес-стратегии | Общий план достижения конкурентного преимущества на рынке в нужный период времени с помощью производства и продвижения конкретного продукта |
| Объясняет продукт: зачем, для кого и какими ресурсами он создаётся | Описывает процессы, которые приведут к цели бизнеса, и прогнозы | Конкретизирует краткосрочные и долгосрочные цели и планы |
| Более стабильна | Более изменчив | Гибко корректируется в зависимости от внешних и внутренних обстоятельств |
Матрица Остервальдера: из чего состоит канва
Квадратов у модели Остервальдера девять. Они сгруппированы по четырём сферам:
🤝 Взаимодействие с клиентом
🛒 Предложение
🏭 Инфраструктура
💰 Финансы
Это столпы любого предприятия: убери любой — и всё рухнет. Вот как выглядит такая таблица:
Теперь давай распишем подробнее, что стоит отразить в каждой ячейке.
Шаг 1. Ключевые партнёры (Key partners)
Главный вопрос: кто помогает бизнесу работать?
Партнёрства помогают бизнесу получать ресурсы и экономить те, что уже есть, повышать продуктивность и снижать риски. Обычно партнёрами становятся конкуренты, неконкурирующие компании, производители и поставщики одного продукта. Компании из разных сфер, которые хотят запустить общий проект, тоже могут заключить соглашение о партнёрстве.
❓Спроси себя
Кто ключевые партнёры? Кто основные поставщики? Какие ключевые ресурсы мы получаем от партнёров? Какой ключевой деятельностью занимаются партнёры?
Шаг 2. Ключевые виды деятельности (Key activities)
Главный вопрос: что нужно сделать для реализации бизнес-модели?
В этом пункте прописывают основные этапы создания продукта или оказания услуги.
❓Спроси себя
Что нужно сделать, чтобы создать продукт? За счёт чего работают каналы сбыта? Как формируются отношения с клиентами?
Шаг 3. Ключевые ресурсы (Key resources)
Главный вопрос: что нужно для работы бизнеса?
Указывай все основные ресурсы: находящиеся в собственности, арендованные и партнёрские.
❓Спроси себя
Какие ключевые ресурсы нужны, чтобы создать продукт? А для каналов сбыта? Для взаимоотношений с клиентами? Для обеспечения доходов?
Учитывай не только физические активы, но и нематериальные. Это бренды, патенты, интеллектуальная собственность, контракты и партнёрства. Так же важен человеческий капитал: команда, знания, навыки.
Шаг 4. Ценностные предложения (Value propositions)
Главный вопрос: почему покупают у меня, а не у конкурентов?
Варианты ценностей:
🌿 Новизна и уникальность продукта
💪 Более мощный функционал, чем у конкурентов
📉 Низкая цена
🛒 Удобство
🎨 Индивидуальные настройки и кастомизация
🧚♀️ Уровень клиентского сервиса
❓Спроси себя
Какие ценности мы предлагаем потребителю? Какие проблемы решаем? Какие потребности удовлетворяем? Что мы можем предложить каждому потребительскому сегменту? Что мы делаем лучше, чем конкуренты?
👉 Реально важные моменты, помни о них:
Не зацикливайся на продукте
Учитывай, как товар или услуга будет решать проблему. Иначе можно сделать что-то классное, но бесполезное.
Не упускай эмоциональные или социальные аспекты
Часто за покупкой конкретного продукта стоят потребности престижа, статуса или безопасности. Не забывай про социальную мотивацию, когда будешь формировать ценностное предложение.
Учитывай альтернативы
Узнай, какими способами потребители уже решают свою проблему, а затем объясни, почему твой продукт поможет лучше.
Предлагай только то, что можешь исполнить
Убедись, что сможешь выполнять ценностное предложение долгое время, чтобы не потерять репутацию.
Шаг 5. Отношения с клиентами (Customer relationships)
Главный вопрос: как мы взаимодействуем с теми, кто у нас покупает?
В этом разделе нужно описать, как привлекать лидов. Отдельный пункт — как удерживать текущих.
Основные виды отношений:
📞 Поддержка — чат или телефон горячей линии
🧑💼 Персональная поддержка — закреплённый за человеком представитель компании
📥 Самообслуживание — форма на сайте для записи или брони
👾 Автоматизированное обслуживание — например, персональные рекомендации на основе предпочтений в онлайн-кинотеатрах
🎦 Совместное творчество — привлечение к созданию продукта, как на YouTube или в Википедии
❓Спроси себя
Какие отношения уже есть? Каких расходов они требуют? Что мы можем улучшить?
Шаг 6. Каналы сбыта (Channels)
Главный вопрос: как мы доставляем продукт потребителю?
Здесь речь обо всех касаниях: от рекламы до обслуживания после покупки. Каналы охватывают пять этапов:
1️⃣ Информирование потенциальных клиентов
2️⃣ Акцент на УТП
3️⃣ Содействие во время покупки
4️⃣ Всё, что связано с доставкой, — например, сборка мебели или установка ПО с обучением
5️⃣ Постпродажное обслуживание
❓Спроси себя
Как мы взаимодействуем с клиентами сейчас? Как разные каналы связаны между собой? Какие из них наиболее эффективны и выгодны?
Шаг 7. Потребительские сегменты (Customer segments)
Главный вопрос: кому мы продаём продукт?
Если ошибиться на этом этапе, вся модель пойдёт под откос. Важно чётко описать свою аудиторию.
❓Спроси себя
Для кого мы создаём продукт? Какие покупатели важны для нас? Как они различаются по потребностям?
👉 Реально важные моменты, помни о них:
Не выделяй слишком широкие сегменты
Внутри целевой аудитории могут быть подгруппы с разными потребностями. Чтобы ничего не упустить, выделяй разницу в прибыли от каждого из них, критерии выбора.
❗Покупателей товаров первой необходимости можно не дробить на сегменты
Опирайся не только на свой опыт
Лучше использовать объективные данные: интервью, опросы, тесты, исследования. Так картина будет честнее.
Не игнорируй влияние разных источников
ЦА не существует в вакууме — вокруг её есть альтернативные пути решения проблемы, конкуренты, близкие, которые могут повлиять на их мнение. Оценивай потребности аудитории целостно.
Шаг 8. Структура издержек (Cost structure)
Главный вопрос: какие расходы?
Бизнес-модели могут фокусироваться на ценности или на доступности для человека. Поэтому одни вкладываются, скажем, в премиальные отели, а другие — в хостелы.
Бери в расчёт разные типы расходов. Они могут быть фиксированными, как зарплаты сотрудников, или переменными. Варианты экономии тоже гибкие: скажем, скидки от поставщика за большой заказ или работа с одним каналом сбыта для всей продукции.
❓Спроси себя
Какие расходы — самые важные? Какие из ключевых ресурсов — самые дорогие? Какие ключевые виды деятельности требуют наибольших затрат?
😱 Частые ошибки на этом этапе
Упустить важные траты. Не забывай про косвенные издержки, которые не связаны с производством напрямую: инфраструктура, техподдержка.
Игнорировать возможности для оптимизации. Укажи издержки, которые можно сократить при масштабировании, автоматизации процессов или новых поставщиков.
Шаг 9. Потоки доходов (Revenue streams)
Главный вопрос: за что нам готовы платить?
В этом блоке описывай, как бизнес зарабатывает деньги. Потоков может быть несколько — так, салоны красоты продают косметику помимо основных услуг.
Ключевые потоки доходов:
🛍 Продажа товаров и услуг
📃 Продажа лицензии или франшизы📺 Доход с аренды, комиссий или рекламы
❓Спроси себя
Какие источники дохода существуют сейчас? Какая ценовая политика? Насколько важен каждый из потоков?
👉 Реально важные моменты, помни о них
Не замыкайся на одном источнике дохода
Исследуй новые возможности, чтобы снизить риски. Например, добавление дополнительных услуг или премиум-версии.
Учитывай разные переменные
На доход могут влиять сезонность или жизненный цикл продукта.
Деталей было много — держи таблицу по каждому пункту матрицы, чтобы не запутаться.
| Пункт | Зачем нужен |
|---|---|
| 1. Ключевые партнёры | Показывает, кто помогает твоему бизнесу функционировать и какие ресурсы даёт |
| 2. Ключевые виды деятельности | Объясняет, как бизнес-модель реализуется для получения прибыли |
| 3. Ключевые ресурсы | Перечисляет, за счёт кого и чего создаётся продукт |
| 4. Ценностные предложения | Подсвечивает уникальность и выгоду продукта |
| 5. Отношения с клиентами | Описывает взаимодействие с потенциальными и существующими покупателями / заказчиками |
| 6. Каналы сбыта | Разъясняет, как продукт доходит до потребителя |
| 7. Потребительские сегменты | Указывает, кто потребляет продукт и почему делает такой выбор |
| 8. Структура издержек | Даёт представление о расходах бизнеса |
| 9. Потоки доходов | Показывает, из чего складывается прибыль |
Как видишь, бизнес-модель Остервальдера очень многое вмещает. У неё свои плюсы и минусы — давай поговорим о них, чтобы понимать, чем инструмент поможет именно твоему делу.
Для чего нужна канва и какие задачи решает
У бизнес-модели Остервальдера много плюсов, за которые её ценят в разных сферах — от ритейла до IT. Вот чем она будет полезна твоему бизнесу.
Сэкономит ресурс планирования и анализа. Таблицу легко нарисовать, а заполнить готовый шаблон ещё проще. Она позволяет понять возможности реального бизнеса — даже того, что ещё только у тебя в проекте. Для этого не требуются глубокие знания в управлении
🖍 Пример
Крупная компания хочет, чтобы работники чаще посещали врачей в собственном медцентре и вовремя проходили диспансеризацию. Руководство обсуждает разработку собственного мобильного приложения для чекапов. Студия разработки составляет канву бизнес-модели, и заказчики понимают: расходы на создание и техподдержку приложения будут чрезмерны. Итоговое решение — добавить интерактивный блок «Моё здоровье» в уже существующее корпоративное приложение и сайт
Наглядно покажет сильные и слабые стороны бизнеса. На схеме сразу будет видно, что ещё нужно учесть. С ней удобно прикинуть риски самостоятельно, обсудить расклад сил в команде или представить идею бизнес-партнёрам и инвесторам
🖍 Пример
IT-стартап продаёт настройку SaaS-решений для малого бизнеса в своей стране. Компания хочет масштабироваться до 1000+ клиентов, запустить подписку с ежемесячными платежами и выйти на международный рынок. Бизнес-модель Остервальдера подсвечивает, на чём нужно будет сфокусироваться — например, на анализе возможностей локализации, техподдержки и оплаты в желаемых юрисдикциях. Также она указывает на грядущий издержки на расширение команды, создание облачной инфраструктуры, привлечение и удержание новых клиентов
Поможет оставаться продукту оставаться клиентоориентированным. Минимум три раздела канвы из девяти напрямую говорят о тех, кто будет потреблять продукт, остальные — о том, какими средствами этот продукт производить. С этой схемой не получится придумать бизнес-план по изготовлению ненужной ерунды — хотя бы хайповой (помнишь кейс Лабубу?)
🖍 Пример
Группа фитнес-тренеров запускает летний игровой оздоровительный проект в курортном районе города с пляжем. Чтобы отстроиться от конкурентов, авторы собирают данные и заполняют шаблон бизнес-модели. Они выявляют два мало охваченных сегмента аудитории: местные жители, которые хотят активно и интересно отдыхать у дома, и жители других районов, которым важны новые впечатления. Для них разрабатывается интерактивный квест-тур, который можно проходить с близкими, делать красивые фото и приобщаться к ЗОЖ
Останется применимой на каждом следующем этапе развития. Мы уже упоминали, что модель Остервальдера «многоразовая»: её полезно время от времени переписывать, чтобы развивать успешные стратегии, поддерживать связь с покупателями, сохранять важные партнёрства, придумывать новые
🖍 Пример
Компания больше 10 лет разрабатывает сайты и приложения для среднего и крупного бизнеса, и последнее время рост замедлился. Очередной этап работы с канвой бизнес-модели подсказывает пути развития: например, строить линейку услуг и экспертизу только под финтех или e-commerce, ускорить разработку с помощью внутренних reusable‑модулей, стать официальным партнёром крупного вендора и получать основной поток клиентов от него
Ограничения модели Остервальдера: когда она не подходит
И на солнце бывают пятна, а у такой подробной модели — слепые пятна. Вот несколько ситуаций, когда лучше собрать побольше данных или воспользоваться более сложными инструментами. Отмечай пункты, если что-то покажется знакомым.
В любом случае, каждая из этих ситуаций решаема, а полезный инструмент будет у тебя под рукой, когда придёт время 🕙 Далее расскажем, как работать с шаблоном.
Шаблон бизнес-модели Остервальдера
Вот несколько способов получить поскорее табличку и начать её заполнять. Все бесплатные 🥳
Скопируй пример
Сделали для тебя шаблон в отдельном документе — открой файл и нажми Ctrl + Shift + V.
Скачай шаблон с сайта Strategyzer самого Александра Остервальдера
→ Скачать неповторимый оригинал от автора модели
Воспользуйся вариантом в DOCX на сайте Neochronos — сервиса для предпринимателей
→ Скачать канву для работы в Word и не только
Выбери холст бизнес-модели на сайте Visual Paradigm
Мы уже рассказывали об этом сервисе в статье о диаграмме Венна — здесь десятки шаблонов для визуализации процессов.
→ Скачать варианты таблицы с готовыми дизайнами
Возьми шаблон Остервальдера для Figma
Если таблицу нужно, например, сразу задизайнить для презентации партнёрам.
Как заполнить канву-бизнес-модели: пошаговый порядок работы
Подготовь данные
Собери всё, что знаешь о ЦА, конкурентах, рынке. Это могут быть маркетинговые исследования, финансовые прогнозы, опрос клиентов или потенциальных заказчиков
Собери команду для работы над шаблоном
Пригласи от 3 до 7 человек из ключевых отделов или направлений. Вам потребуется около часа, чтобы составить первую итерацию бизнес-модели. Лучше, чтобы встречу вёл модератор, который будет следить за ходом общей мысли — он поможет ничего не упустить
Сверь результаты с реальностью
Сопоставь матрицу, которая получится у вас с командой, с текущей ситуацией в компании и на рынке. Это поможет точнее продумать дальнейшую стратегию бизнеса
Начни строить гипотезы
Это предположения о том, какие группы клиентов будут потреблять твой продукт, как и зачем им это делать, а главное — что это даст бизнесу. Гипотезы нужно правильно формулировать, а затем тестировать, чтобы получить нужные данные для дальнейшей работы
Возвращайся к канве после проверки гипотез
Анализируй метрики и вноси изменения в бизнес-модель по необходимости
Пример заполнения канвы бизнес-модели
Теперь, когда у тебя есть удобные шаблоны, давай потренируемся составлять таблицу на примере.
Светлана руководит маркетинговым агентством, которое уже три года работает с небольшими организациями, стартапами и публичными персонами. Цель её команды — выйти на заказчиков уровня федерального округа. Светлана продумывает, как масштабировать бизнес, следом заносит в таблицу потенциальные ресурсы и группы клиентов:
Ключевые партнёры. Сюда Светлана может записать крупное SEO-агентство, медиа с охватом на несколько регионов, новую платформу для совместной работы. Сотрудничество с ними повысит узнаваемость, приведёт лидов, даст полезные инструменты для командной работы.
Ключевые виды деятельности. Чтобы получить крупные заказы, нужно сохранить прежние направления работы — аудит компаний, разработку стратегий, запуск кампаний — но учесть масштабы. Здесь важен следующий пункт.
Ключевые ресурсы. Команда Светланы понимает, что им понадобятся дополнительное оборудование, большее помещение, а также несколько новых сотрудников в штате и на аутсорсе.
Ценностные предложения. Удачные запуски промокампаний для среднего бизнеса, реализация стратегии, гибкая ценовая политика — все преимущества идут в эту колонку.
Взаимодействие с клиентами. Здесь команда помечает, что умеет создавать персонализированные предложения, но хочет двигаться в сторону совместного творчества с заказчиками, реализации креативных проектов.
Каналы взаимодействия. В эффективные каналы можно записать соцсети. Развития, по мнению Светланы, требует сайт.
Сегменты клиентов. Крупная местная сеть товаров для красоты и дома, популярный музыкальный коллектив, компания с производственной сетью в нескольких регионах — вот кому агентство планирует предложить свои услуги.
Структура затрат. В этом пункте команда помечает, что, скорее всего, с крупными заказчиками вырастут затраты на командировки команды для организации мероприятий на местах. Важно будет запланировать дистанционную часть работы и наладить сотрудничество со специалистами на местах. Плюс плата за аренду или покупку нового оборудования, аренда более просторного офиса, зарплаты новых членов команды, курсы повышения квалификации для опытных коллег.
Потоки доходов. Основным источником останется продажа услуг агентства. Для привлечения новых клиентов и укрепления HR-бренда команда планирует запустить серию курсов для коллег, в том числе в онлайн-формате по подписке. Это станет источником дополнительного дохода
Вот как выглядит итоговый бизнес-шаблон для масштабирования маркетингового агентства Светланы:
Или то же самое, но в таблице:
| Пункт | Содержание |
|---|---|
| Ключевые партнёры | Крупное SEO-агентство Медиа с охватом на несколько регионов Новая платформа для совместной работы |
| Ключевые виды деятельности | Аудит компаний Разработка стратегий Запуск кампаний Масштабирование |
| Ключевые ресурсы | Новое оборудование Большое помещение До 10 человек в штате и на аутсорсе |
| Ценностные предложения | Удачные запуски промокампаний для среднего бизнеса Полная разработка и реализация стратегий Гибкая ценовая политика |
| Взаимодействие с клиентами | Персонализированные предложения Совместное творчество с заказчиками Реализация креативных проектов |
| Каналы взаимодействия | Соцсети Сайт |
| Сегменты клиентов | Крупная местная сеть товаров для красоты и дома Популярный музыкальный коллектив Компания с производственной сетью в нескольких регионах |
| Структура затрат | Командировки команды для организации мероприятий на местах Плата за аренду или покупку нового оборудования Аренда более просторного офиса Зарплаты новых членов команды Курсы повышения квалификации для более опытных коллег |
| Потоки доходов | Продажа услуг агентства Организация и проведение тренингов для коллег Запуск онлайн-курсов по подписке |
Теперь давай поможем Светлане и её команде понять, насколько реалистичен этот план.
Как оценить эффективность бизнес-модели
Здесь всего три вопроса: проанализируй с коллегами каждый — станет ясно, стоит ли идея усилий.
Насколько это будет выгодно?
Посмотри, получается ли достигать баланса доходов и расходов уже сейчас, насколько прибыльно дело. Учти направления, которые потребуют дополнительных расходов.
Насколько это будет уникально?
Изучи ваши ключевые преимущества, а заодно — успехи конкурентов. Подумай, чем ещё можно выделиться. Возможно, раздел «Сегменты клиентов» натолкнёт на мысль, какие ещё улучшения в продукте заинтересуют ту или иную аудиторию.
Насколько бизнес готов к изменениям?
Понимание ресурсов и партнёрств есть — пора уточнить, где что доработать. Возможно, понадобится больше каналов сбыта или новые форматы работы — продумай всё заранее.
Бизнес-модель Остервальдера на примере известных компаний
Выбрали крутышей в сферах высоких технологий и повседневных покупок — для наглядности и вдохновения 🚀
⚡️NVIDIA
Гигант в сфере разработки графических процессоров и других технологий. В таблицу даже не уместятся все тонкости, но вот основные:
🛒 Walmart
Крупнейшая в мире сеть с доступными товарами. Вот что позволило магазинам стать всемирно известными:
Бизнес-модель выводов
✍️ Шаблон, или канва Остервальдера, состоит из девяти блоков. Она кратко объясняет, на чём зарабатывает бизнес и какие ресурсы для этого нужны
✍️ Грамотный анализ модели поможет оценить гипотезу, увидеть потенциальные риски, зоны роста, «узкие места»
✍️ Бизнес-модель нужно адаптировать под изменения среды
✍️ Важно опираться на реальные данные: результаты исследований, интервью, опросы. А ещё анализировать таблицу всей командой
Расписали всё по максимуму, чтобы у тебя получилось стать бизнес-акулой, — дерзай!
Подписаться 
