Business Model Canvas: что такое модель Остервальдера, шаблоны и примеры

Бизнес-план — это сотни страниц данных. А бизнес-модель умещается на одном листе, но пользы приносит не меньше: наглядно показывает внутренние процессы компании, подсвечивает возможности и угрозы, которые раньше не замечали. Что особенно приятно — она помогает не только запустить новое дело, но и развивать существующее.

Составить такую схему можно по бизнес-модели Остервальдера — классике стратегического планирования. На неё опираются и небольшие стартапы, и гиганты вроде Zoom и Netflix. Сейчас расскажем, как работает бизнес-модель и как построить свою — по шаблонам и самостоятельно.

Что такое Business Model Canvas

Business Model Canvas («канва бизнес-модели»)

— это таблица бизнес-процессов из девяти ячеек. В них нужно расписать, что производить, кому продавать и кто за что отвечает в команде

Это совместное творение Александра Остервальдера и Ива Пинье — швейцарского теоретика бизнеса и бельгийского профессора управленческих информационных систем. Позже Александр написал книгу «Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора» — там он учит выстраивать элементы бизнеса в единую систему. Иногда шаблон называют «модель Остера Уайльда», но теперь ты знаешь, как правильно зовут автора 🙂

Оскар Уайльд шарит в позиционировании

Такая выжимка поможет и коллегам, и партнёрам быстро разобраться в процессах. Со временем бизнес-модель можно и нужно пересматривать, чтобы улучшать производительность и оставаться востребованными.

Кстати, слово «творение» мы употребили не просто так. Сanvas можно перевести и как «канва», и как «холст». Одно — про переплетение ключевых показателей, второе — про творческий порыв, который поможет твоему бизнесу выделиться.

Структура бизнес-модели Остервальдера

Квадратов у модели Остервальдера девять. Они сгруппированы по четырём сферам:

🤝 Взаимодействие с клиентом
🛒 Предложение
🏭 Инфраструктура
💰 Финансы

Это столпы любого предприятия: убери любой — и всё рухнет. Вот как выглядит такая таблица:

Теперь давай распишем подробнее, что стоит отразить в каждой ячейке.

Шаг 1. Ключевые партнёры (Key partners)

Главный вопрос: кто помогает бизнесу работать?

Партнёрства помогают бизнесу получать ресурсы и экономить те, что уже есть, повышать продуктивность и снижать риски. Обычно партнёрами становятся конкуренты, неконкурирующие компании, производители и поставщики одного продукта. Компании из разных сфер, которые хотят запустить общий проект, тоже могут заключить соглашение о партнёрстве.

❓Спроси себя

Кто ключевые партнёры? Кто основные поставщики? Какие ключевые ресурсы мы получаем от партнёров? Какой ключевой деятельностью занимаются партнёры?

Вот так можно расписать в документах в WEEEK бизнес-канву любого предприятия. Создай новый документ в рабочем пространстве, запиши всё важное и отредактируй с коллегами

Шаг 2. Ключевые виды деятельности (Key activities)

Главный вопрос: что нужно сделать для реализации бизнес-модели?

В этом пункте прописывают основные этапы создания продукта или оказания услуги.

❓Спроси себя

Что нужно сделать, чтобы создать продукт? За счёт чего работают каналы сбыта? Как формируются отношения с клиентами?

Шаг 3. Ключевые ресурсы (Key resources)

Главный вопрос: что нужно для работы бизнеса?

Указывай все основные ресурсы: находящиеся в собственности, арендованные и партнёрские.

❓Спроси себя

Какие ключевые ресурсы нужны, чтобы создать продукт? А для каналов сбыта? Для взаимоотношений с клиентами? Для обеспечения доходов?

Учитывай не только физические активы, но и нематериальные. Это бренды, патенты, интеллектуальная собственность, контракты и партнёрства. Так же важен человеческий капитал: команда, знания, навыки.

Шаг 4. Ценностные предложения (Value propositions)

Главный вопрос: почему клиент покупает у меня, а не у конкурентов?

Варианты ценностей:

🌿 Новизна и уникальность продукта
💪 Более мощный функционал, чем у конкурентов
📉 Низкая цена
🛒 Удобство
🎨 Индивидуальные настройки и кастомизация
🧚‍♀️ Уровень клиентского сервиса

❓Спроси себя

Какие ценности мы предлагаем потребителю? Какие проблемы клиентов решаем? Какие потребности удовлетворяем? Что мы можем предложить каждому потребительскому сегменту? Что мы делаем лучше, чем конкуренты?

👉 Реально важные моменты, помни о них:

Не зацикливайся на продукте

Учитывай, как товар или услуга будет решать проблему клиента. Иначе можно сделать что-то классное, но бесполезное.

Не упускай эмоциональные и социальные аспекты

Часто за покупкой конкретного продукта стоят потребности престижа, статуса или безопасности. Не забывай про эмоциональную и социальную мотивацию, когда будешь формировать ценностное предложение.

Учитывай альтернативы

Узнай, какими способами потребители уже решают свою проблему, а затем объясни, почему твой продукт поможет лучше.

Предлагай только то, что можешь исполнить

Убедись, что сможешь выполнять ценностное предложение долгое время, чтобы не потерять доверие клиентов и репутацию.

Шаг 5. Отношения с клиентами (Customer relationships)

Главный вопрос: как мы взаимодействуем с клиентами?

В этом разделе нужно описать, как компания будет привлекать новых клиентов и удерживать текущих.

Основные виды отношений:

📞 Поддержка — чат для клиентов или телефон горячей линии
🧑‍💼 Персональная поддержка — закреплённый за клиентом представитель компании
📥 Самообслуживание — форма на сайте для записи или брони
👾 Автоматизированное обслуживание — например персональные рекомендации на основе предпочтений в онлайн-кинотеатрах
🎦 Совместное творчество — привлечение клиентов к созданию продукта, как на YouTube или в Википедии

❓Спроси себя

Какие отношения с клиентами уже установлены? Каких расходов они требуют? Как мы можем улучшить отношения с клиентами?

Шаг 6. Каналы сбыта (Channels)

Главный вопрос: как мы доставляем продукт потребителю?

Здесь речь обо всех касаниях: от рекламы до обслуживания после покупки. Каналы охватывают пять этапов:

1️⃣ Информирование потенциальных клиентов

2️⃣ Акцент на УТП

3️⃣ Содействие во время покупки

4️⃣ Доставка и всё, что с ней связано, — например сборка мебели или установка ПО с обучением

5️⃣ Постпродажное обслуживание

❓Спроси себя

Как мы взаимодействуем с клиентами сейчас? Как разные каналы связаны между собой? Какие из них наиболее эффективны и выгодны?

Шаг 7. Потребительские сегменты (Customer segments)

Главный вопрос: кто клиент?

Если ошибиться на этом этапе, вся модель пойдёт под откос. Важно чётко описать своего потребителя.

❓Спроси себя

Для кого мы создаём продукт? Какие клиенты важны для компании? Как они различаются по потребностям?

👉 Реально важные моменты, помни о них:

Не выделяй слишком широкие сегменты

Внутри целевой аудитории могут быть подгруппы с разными потребностями. Чтобы ничего не упустить, выделяй отдельные сегменты: разницу в прибыли от каждого из них, критерии выбора продукта и так далее.

❗Покупателей товаров первой необходимости можно не дробить на сегменты

Опирайся не только на свой опыт

Лучше использовать реальные данные о клиентах: интервью, опросы, тесты, исследования. Так картина будет объективнее.

Не игнорируй влияние разных источников

Клиенты не существуют в вакууме — вокруг них есть альтернативные пути решения проблемы, конкуренты и близкие люди, которые могут повлиять на их мнение. Оценивай аудиторию и её потребности целостно.

Шаг 8. Структура издержек (Cost structure)

Главный вопрос: какие расходы?

Бизнес-модели могут фокусироваться на ценности или на доступности для клиента. Поэтому одни вкладываются, скажем, в премиальные отели, а другие — в хостелы.

Учитывай разные типы расходов. Они могут быть фиксированными, как зарплаты сотрудников, или переменными. Варианты экономии тоже могут быть разными: скажем, скидки от поставщика за большой заказ или работа с одним каналом сбыта для всей продукции.

❓Спроси себя

Какие расходы — самые важные? Какие из ключевых ресурсов — самые дорогие? Какие ключевые виды деятельности требуют наибольших затрат?

😱 Частые ошибки на этом этапе

Упустить важные расходы. Помни про косвенные издержки, которые не связаны с производством напрямую: инфраструктура, обслуживание клиентов.

Игнорировать возможности для оптимизации. Укажи издержки, которые можно сократить при масштабировании бизнеса, автоматизации процессов или новых поставщиков.

Шаг 9. Потоки доходов (Revenue streams)

Главный вопрос: за что готовы платить клиенты?

В этом блоке описывай, как бизнес зарабатывает деньги. Потоков может быть несколько — так, салоны красоты продают косметику и уходовые средства помимо основных услуг.

Ключевые потоки доходов:

🛍 Продажа товаров и услуг
📃 Продажа лицензии или франшизы📺 Доход с аренды, комиссий или рекламы

❓Спроси себя

Какие источники дохода существуют сейчас? Какая ценовая политика? Насколько важен каждый из потоков?

👉 Реально важные моменты, помни о них

Не замыкайся на одном источнике дохода

Исследуй новые возможности, чтобы снизить риски. Например, добавление дополнительных услуг или премиум-версии продукта.

Учитывай разные переменные

На доход могут влиять сезонность или жизненный цикл продукта.

Да, тонкостей много, но на практике они запомнятся быстрее 😉

Как видишь, бизнес-модель Остервальдера очень многое вмещает. У неё свои плюсы и минусы — давай поговорим о них, чтобы понимать, чем инструмент поможет именно твоему делу.

Преимущества модели

Сразу скажем, их больше, чем минусов, — тебе остаётся сфокусироваться на тех, что важнее 😉

Простота. Таблицу легко нарисовать, а заполнить готовый шаблон ещё проще. Она позволяет проанализировать возможности реального бизнеса и того, что ещё только у тебя в проекте. И для этого не требуются глубокие знания в управлении
Гибкость. Модель одинаково применима для В2В и В2С, продаж товаров и услуг, IT-сферы и креативной индустрии
Наглядность. Схема сразу показывает взаимосвязи и подсвечивает слабые места. С её помощью удобно прикинуть возможности и риски самостоятельно, обсудить расклад сил в команде или представить идею бизнес-партнёрам и инвесторам
Клиентоориентированность. Минимум три раздела из девяти напрямую говорят о тех, кто будет потреблять продукт, остальные — о том, какими средствами этот продукт производить. С этой схемой не получится придумать бизнес-план по изготовлению ненужной ерунды — хотя бы хайповой (помнишь кейс Лабубу?)
Возможность применять на любом этапе. Мы уже упоминали, что модель Остервальдера «многоразовая»: её полезно время от времени переписывать, чтобы развивать успешные стратегии, поддерживать связь с покупателями, сохранять важные партнёрства и придумывать новые

Недостатки модели

И на солнце бывают пятна, а у такой подробной модели — слепые пятна. Учти их, чтобы оставаться в плюсе.

Недостаточная структурность для крупного бизнеса. Малому и среднему предприятию, а тем более стартапу эта модель «на вырост». Масштабным компаниям со множеством филиалов, сложной организацией и широкой линейкой продуктов она уже маловата — нужны более детальные схемы
Малая связь с внешней средой. Модель учитывает внутренние процессы, но не изменения рынка. Например, апгрейд конкурентов, новые законы и ограничения, меняющиеся тренды

Шаблон бизнес-модели Остервальдера

Вот несколько способов получить поскорее табличку и начать её заполнять. Все бесплатные 🥳

Скопируй пример

Сделали для тебя шаблон в отдельном документе — открой файл и нажми Ctrl + Shift + V.

→ Скопировать шаблон

Скачай шаблон с сайта Strategyzer самого Александра Остервальдера

→ Скачать неповторимый оригинал от автора модели

Воспользуйся вариантом в DOCX на сайте Neochronos — сервиса для предпринимателей

→ Скачать канву для работы в Word и не только

Выбери холст бизнес-модели на сайте Visual Paradigm

Мы уже рассказывали об этом сервисе в статье о диаграмме Венна — здесь десятки шаблонов для визуализации процессов.

→ Скачать варианты таблицы с готовыми дизайнами

Возьми шаблон Остервальдера для Figma

Если таблицу нужно, например, сразу задизайнить для презентации партнёрам.

→ Скачать версию для Figma

Пример заполнения бизнес-модели Остервальдера

Теперь, когда у тебя есть удобные шаблоны, давай потренируемся составлять таблицу на примере.

Светлана руководит маркетинговым агентством, которое уже три года работает с небольшими организациями, стартапами и публичными персонами. Цель её команды — выйти на заказчиков уровня федерального округа. Светлана продумывает, как масштабировать бизнес, и заносит в таблицу потенциальные ресурсы и группы клиентов:

Ключевые партнёры. Сюда Светлана может записать крупное SEO-агентство, медиа с охватом на несколько регионов, новую платформу для совместной работы. Сотрудничество с ними повысит узнаваемость, приведёт новых клиентов и даст полезные инструменты для командной работы.

Ключевые виды деятельности. Чтобы получить крупных клиентов, нужно сохранить прежние направления работы — аудит компаний, разработку стратегий, запуск кампаний — но учесть масштабы. Здесь важен следующий пункт.

Ключевые ресурсы. Команда Светланы понимает, что им понадобятся дополнительное оборудование, большее помещение, а также несколько новых сотрудников в штате и на аутсорсе.

Ценностные предложения. Удачные запуски промокампаний для среднего бизнеса, полная разработка и реализация стратегии, гибкая ценовая политика — все преимущества идут в эту колонку.

Взаимодействие с клиентами. Здесь команда помечает, что умеет создавать персонализированные предложения, но хочет двигаться в сторону совместного творчества с заказчиками и реализации креативных проектов.

Каналы взаимодействия. В эффективные каналы можно записать соцсети. Развития, по мнению Светланы, требует сайт.

Сегменты клиентов. Крупная местная сеть товаров для красоты и дома, популярный музыкальный коллектив, компания с производственной сетью в нескольких регионах — вот кому агентство планирует предложить свои услуги.

Структура затрат. В этом пункте команда помечает, что, скорее всего, с крупными клиентами вырастут и затраты на командировки команды для организации мероприятий на местах. Важно будет запланировать дистанционную часть работы и наладить сотрудничество со специалистами на местах. Плюс плата за аренду или покупку нового оборудования, аренда более просторного офиса, зарплаты новых членов команды и курсы повышения квалификации для опытных коллег.

Потоки доходов. Основным источником останется продажа услуг агентства. Для привлечения новых клиентов и укрепления HR-бренда команда планирует запустить серию тренингов и курсов для коллег, в том числе в онлайн-формате по подписке. Это станет источником дополнительного дохода

Вот как выглядит итоговый бизнес-шаблон для масштабирования маркетингового агентства Светланы:

Теперь давай поможем Светлане и её команде понять, насколько реалистичен этот план.

Как оценить эффективность бизнес-модели

Здесь всего три вопроса: проанализируй с коллегами каждый — и станет ясно, стоит ли идея усилий.

Насколько это будет выгодно?

Посмотри, получается ли достигать баланса доходов и расходов уже сейчас и насколько прибыльно дело. Учти направления, которые потребуют дополнительных расходов.

Насколько это будет уникально?

Изучи ваши ключевые преимущества, а заодно — успехи конкурентов и подумай, чем ещё можно выделиться. Возможно, раздел «Сегменты клиентов» натолкнёт на мысль, какие ещё улучшения в продукте заинтересуют ту или иную аудиторию.

Насколько бизнес готов к изменениям?

Понимание ресурсов и партнёрств есть — пора уточнить, где и что доработать. Возможно, понадобится больше каналов сбыта или новые форматы работы — продумай всё заранее.