Бизнес-план — это сотни страниц данных. А бизнес-модель умещается на одном листе, но пользы приносит не меньше: наглядно показывает внутренние процессы компании, подсвечивает возможности и угрозы, которые раньше не замечали. Что особенно приятно — она помогает не только запустить новое дело, но и развивать существующее.
Составить такую схему можно по бизнес-модели Остервальдера — классике стратегического планирования. На неё опираются и небольшие стартапы, и гиганты вроде Zoom и Netflix. Сейчас расскажем, как работает бизнес-модель и как построить свою — по шаблонам и самостоятельно.
Что такое канва бизнес-модели (Business Model Canvas) и при чём тут Остервальдер
— это таблица бизнес-процессов из девяти ячеек. В них нужно расписать, что производить, кому продавать и кто за что отвечает в команде
Таблица так называется потому, что её создали Александр Остервальдер и Ив Пинье — швейцарский теоретик бизнеса и бельгийский профессор управленческих информационных систем. Позже Александр написал книгу «Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора» — там он учит выстраивать элементы бизнеса в единую систему. Иногда шаблон называют «модель Остера Уайльда», но теперь ты знаешь, как правильно зовут автора 🙂
Такая выжимка поможет и коллегам, и партнёрам быстро разобраться в процессах. Со временем бизнес-модель можно и нужно пересматривать, чтобы улучшать производительность и оставаться востребованными.
Кстати, слово «творение» мы употребили не просто так. Сanvas можно перевести и как «канва», и как «холст». Одно — про переплетение ключевых показателей, второе — про творческий порыв, который поможет твоему бизнесу выделиться.
Чем канва отличается от бизнес-плана и стратегии
Здесь несложно запутаться, особенно если только начинаешь своё дело. Разложили всё по полочкам в таблице 👇
| Канва бизнес-модели | Бизнес-план | Бизнес-стратегия |
|---|---|---|
| Часть бизнес-стратегии | Часть бизнес-стратегии | Общий план достижения конкурентного преимущества на рынке в нужный период времени с помощью производства и продвижения конкретного продукта |
| Объясняет продукт: зачем, для кого и какими ресурсами он создаётся | Описывает процессы, которые приведут к цели бизнеса, и прогнозы | Конкретизирует краткосрочные и долгосрочные цели и планы |
| Более стабильна | Более изменчив | Гибко корректируется в зависимости от внешних и внутренних обстоятельств |
Матрица Остервальдера: из чего состоит канва
Квадратов у модели Остервальдера девять. Они сгруппированы по четырём сферам:
🤝 Взаимодействие с клиентом
🛒 Предложение
🏭 Инфраструктура
💰 Финансы
Это столпы любого предприятия: убери любой — и всё рухнет. Вот как выглядит такая таблица:
Теперь давай распишем подробнее, что стоит отразить в каждой ячейке.
Шаг 1. Ключевые партнёры (Key partners)
Главный вопрос: кто помогает бизнесу работать?
Партнёрства помогают бизнесу получать ресурсы и экономить те, что уже есть, повышать продуктивность и снижать риски. Обычно партнёрами становятся конкуренты, неконкурирующие компании, производители и поставщики одного продукта. Компании из разных сфер, которые хотят запустить общий проект, тоже могут заключить соглашение о партнёрстве.
❓Спроси себя
Кто ключевые партнёры? Кто основные поставщики? Какие ключевые ресурсы мы получаем от партнёров? Какой ключевой деятельностью занимаются партнёры?
Шаг 2. Ключевые виды деятельности (Key activities)
Главный вопрос: что нужно сделать для реализации бизнес-модели?
В этом пункте прописывают основные этапы создания продукта или оказания услуги.
❓Спроси себя
Что нужно сделать, чтобы создать продукт? За счёт чего работают каналы сбыта? Как формируются отношения с клиентами?
Шаг 3. Ключевые ресурсы (Key resources)
Главный вопрос: что нужно для работы бизнеса?
Указывай все основные ресурсы: находящиеся в собственности, арендованные и партнёрские.
❓Спроси себя
Какие ключевые ресурсы нужны, чтобы создать продукт? А для каналов сбыта? Для взаимоотношений с клиентами? Для обеспечения доходов?
Учитывай не только физические активы, но и нематериальные. Это бренды, патенты, интеллектуальная собственность, контракты и партнёрства. Так же важен человеческий капитал: команда, знания, навыки.
Шаг 4. Ценностные предложения (Value propositions)
Главный вопрос: почему клиент покупает у меня, а не у конкурентов?
Варианты ценностей:
🌿 Новизна и уникальность продукта
💪 Более мощный функционал, чем у конкурентов
📉 Низкая цена
🛒 Удобство
🎨 Индивидуальные настройки и кастомизация
🧚♀️ Уровень клиентского сервиса
❓Спроси себя
Какие ценности мы предлагаем потребителю? Какие проблемы клиентов решаем? Какие потребности удовлетворяем? Что мы можем предложить каждому потребительскому сегменту? Что мы делаем лучше, чем конкуренты?
👉 Реально важные моменты, помни о них:
Не зацикливайся на продукте
Учитывай, как товар или услуга будет решать проблему клиента. Иначе можно сделать что-то классное, но бесполезное.
Не упускай эмоциональные и социальные аспекты
Часто за покупкой конкретного продукта стоят потребности престижа, статуса или безопасности. Не забывай про эмоциональную и социальную мотивацию, когда будешь формировать ценностное предложение.
Учитывай альтернативы
Узнай, какими способами потребители уже решают свою проблему, а затем объясни, почему твой продукт поможет лучше.
Предлагай только то, что можешь исполнить
Убедись, что сможешь выполнять ценностное предложение долгое время, чтобы не потерять доверие клиентов и репутацию.
Шаг 5. Отношения с клиентами (Customer relationships)
Главный вопрос: как мы взаимодействуем с клиентами?
В этом разделе нужно описать, как компания будет привлекать новых клиентов и удерживать текущих.
Основные виды отношений:
📞 Поддержка — чат для клиентов или телефон горячей линии
🧑💼 Персональная поддержка — закреплённый за клиентом представитель компании
📥 Самообслуживание — форма на сайте для записи или брони
👾 Автоматизированное обслуживание — например персональные рекомендации на основе предпочтений в онлайн-кинотеатрах
🎦 Совместное творчество — привлечение клиентов к созданию продукта, как на YouTube или в Википедии
❓Спроси себя
Какие отношения с клиентами уже установлены? Каких расходов они требуют? Как мы можем улучшить отношения с клиентами?
Шаг 6. Каналы сбыта (Channels)
Главный вопрос: как мы доставляем продукт потребителю?
Здесь речь обо всех касаниях: от рекламы до обслуживания после покупки. Каналы охватывают пять этапов:
1️⃣ Информирование потенциальных клиентов
2️⃣ Акцент на УТП
3️⃣ Содействие во время покупки
4️⃣ Доставка и всё, что с ней связано, — например сборка мебели или установка ПО с обучением
5️⃣ Постпродажное обслуживание
❓Спроси себя
Как мы взаимодействуем с клиентами сейчас? Как разные каналы связаны между собой? Какие из них наиболее эффективны и выгодны?
Шаг 7. Потребительские сегменты (Customer segments)
Главный вопрос: кто клиент?
Если ошибиться на этом этапе, вся модель пойдёт под откос. Важно чётко описать своего потребителя.
❓Спроси себя
Для кого мы создаём продукт? Какие клиенты важны для компании? Как они различаются по потребностям?
👉 Реально важные моменты, помни о них:
Не выделяй слишком широкие сегменты
Внутри целевой аудитории могут быть подгруппы с разными потребностями. Чтобы ничего не упустить, выделяй отдельные сегменты: разницу в прибыли от каждого из них, критерии выбора продукта и так далее.
❗Покупателей товаров первой необходимости можно не дробить на сегменты
Опирайся не только на свой опыт
Лучше использовать реальные данные о клиентах: интервью, опросы, тесты, исследования. Так картина будет объективнее.
Не игнорируй влияние разных источников
Клиенты не существуют в вакууме — вокруг них есть альтернативные пути решения проблемы, конкуренты и близкие люди, которые могут повлиять на их мнение. Оценивай аудиторию и её потребности целостно.
Шаг 8. Структура издержек (Cost structure)
Главный вопрос: какие расходы?
Бизнес-модели могут фокусироваться на ценности или на доступности для клиента. Поэтому одни вкладываются, скажем, в премиальные отели, а другие — в хостелы.
Учитывай разные типы расходов. Они могут быть фиксированными, как зарплаты сотрудников, или переменными. Варианты экономии тоже могут быть разными: скажем, скидки от поставщика за большой заказ или работа с одним каналом сбыта для всей продукции.
❓Спроси себя
Какие расходы — самые важные? Какие из ключевых ресурсов — самые дорогие? Какие ключевые виды деятельности требуют наибольших затрат?
😱 Частые ошибки на этом этапе
Упустить важные расходы. Помни про косвенные издержки, которые не связаны с производством напрямую: инфраструктура, обслуживание клиентов.
Игнорировать возможности для оптимизации. Укажи издержки, которые можно сократить при масштабировании бизнеса, автоматизации процессов или новых поставщиков.
Шаг 9. Потоки доходов (Revenue streams)
Главный вопрос: за что готовы платить клиенты?
В этом блоке описывай, как бизнес зарабатывает деньги. Потоков может быть несколько — так, салоны красоты продают косметику и уходовые средства помимо основных услуг.
Ключевые потоки доходов:
🛍 Продажа товаров и услуг
📃 Продажа лицензии или франшизы📺 Доход с аренды, комиссий или рекламы
❓Спроси себя
Какие источники дохода существуют сейчас? Какая ценовая политика? Насколько важен каждый из потоков?
👉 Реально важные моменты, помни о них
Не замыкайся на одном источнике дохода
Исследуй новые возможности, чтобы снизить риски. Например, добавление дополнительных услуг или премиум-версии продукта.
Учитывай разные переменные
На доход могут влиять сезонность или жизненный цикл продукта.
Деталей было много — держи таблицу по каждому пункту матрицы, чтобы не запутаться.
| Пункт | Зачем нужен |
|---|---|
| 1. Ключевые партнёры | Показывает, кто помогает твоему бизнесу функционировать и какие ресурсы даёт |
| 2. Ключевые виды деятельности | Объясняет, как бизнес-модель реализуется для получения прибыли |
| 3. Ключевые ресурсы | Перечисляет, за счёт кого и чего создаётся продукт |
| 4. Ценностные предложения | Подсвечивает уникальность и выгоду продукта |
| 5. Отношения с клиентами | Описывает взаимодействие с потенциальными и существующими покупателями / заказчиками |
| 6. Каналы сбыта | Разъясняет, как продукт доходит до потребителя |
| 7. Потребительские сегменты | Указывает, кто потребляет продукт и почему делает такой выбор |
| 8. Структура издержек | Даёт представление о расходах бизнеса |
| 9. Потоки доходов | Показывает, из чего складывается прибыль |
Как видишь, бизнес-модель Остервальдера очень многое вмещает. У неё свои плюсы и минусы — давай поговорим о них, чтобы понимать, чем инструмент поможет именно твоему делу.
Для чего нужна канва и какие задачи решает
У бизнес-модели Остервальдера много плюсов, за которые её ценят в разных сферах — от ритейла до IT. Вот чем она будет полезна твоему бизнесу.
Сэкономит ресурс планирования и анализа. Таблицу легко нарисовать, а заполнить готовый шаблон ещё проще. Она позволяет проанализировать возможности реального бизнеса и того, что ещё только у тебя в проекте. И для этого не требуются глубокие знания в управлении
🖍 Пример
Крупная компания хочет, чтобы работники чаще посещали врачей в собственном медцентре и вовремя проходили диспансеризацию. Руководство обсуждает разработку собственного мобильного приложения для чекапов. Студия разработки составляет канву бизнес-модели, и заказчики понимают: расходы на создание и техподдержку приложения будут чрезмерны. Итоговое решение — добавить интерактивный блок «Моё здоровье» в уже существующее корпоративное приложение и сайт
Наглядно покажет сильные и слабые стороны бизнеса. На схеме сразу будет видно, что ещё нужно учесть. С ней удобно прикинуть возможности и риски самостоятельно, обсудить расклад сил в команде или представить идею бизнес-партнёрам и инвесторам
🖍 Пример
IT-стартап продаёт настройку SaaS-решений для малого бизнеса в своей стране. Компания хочет масштабироваться до 1000+ клиентов, запустить подписку с ежемесячными платежами и выйти на международный рынок. Бизнес-модель Остервальдера подсвечивает, на чём нужно будет сфокусироваться — например, на анализе возможностей локализации, техподдержки и оплаты в желаемых юрисдикциях. Также она указывает на грядущий издержки на расширение команды, создание облачной инфраструктуры, привлечение и удержание новых клиентов
Поможет оставаться продукту оставаться клиентоориентированным. Минимум три раздела канвы из девяти напрямую говорят о тех, кто будет потреблять продукт, остальные — о том, какими средствами этот продукт производить. С этой схемой не получится придумать бизнес-план по изготовлению ненужной ерунды — хотя бы хайповой (помнишь кейс Лабубу?)
🖍 Пример
Группа фитнес-тренеров запускает летний игровой оздоровительный проект в курортном районе города с пляжем. Чтобы отстроиться от конкурентов, авторы собирают данные и заполняют шаблон бизнес-модели. Они выявляют два мало охваченных сегмента аудитории: местные жители, которые хотят активно и интересно отдыхать у дома, и жители других районов, которым важны новые впечатления. Для них разрабатывается интерактивный квест-тур, который можно проходить с близкими, делать красивые фото и приобщаться к ЗОЖ
Останется применимой на каждом следующем этапе развития. Мы уже упоминали, что модель Остервальдера «многоразовая»: её полезно время от времени переписывать, чтобы развивать успешные стратегии, поддерживать связь с покупателями, сохранять важные партнёрства и придумывать новые
🖍 Пример
Компания больше 10 лет разрабатывает сайты и приложения для среднего и крупного бизнеса, и последнее время рост замедлился. Очередной этап работы с канвой бизнес-модели подсказывает пути развития: например, строить линейку услуг и экспертизу только под финтех или e-commerce, ускорить разработку с помощью внутренних reusable‑модулей, стать официальным партнёром крупного вендора и получать основной поток клиентов от него
Ограничения модели Остервальдера: когда она не подходит
И на солнце бывают пятна, а у такой подробной модели — слепые пятна. Вот несколько ситуаций, когда лучше собрать побольше данных или воспользоваться более сложными инструментами. Отмечай пункты, если что-то покажется знакомым.
В любом случае, каждая из этих ситуаций решаема, а полезный инструмент будет у тебя под рукой, когда придёт время 🕙 Далее расскажем, как работать с шаблоном.
Шаблон бизнес-модели Остервальдера
Вот несколько способов получить поскорее табличку и начать её заполнять. Все бесплатные 🥳
Скопируй пример
Сделали для тебя шаблон в отдельном документе — открой файл и нажми Ctrl + Shift + V.
Скачай шаблон с сайта Strategyzer самого Александра Остервальдера
→ Скачать неповторимый оригинал от автора модели
Воспользуйся вариантом в DOCX на сайте Neochronos — сервиса для предпринимателей
→ Скачать канву для работы в Word и не только
Выбери холст бизнес-модели на сайте Visual Paradigm
Мы уже рассказывали об этом сервисе в статье о диаграмме Венна — здесь десятки шаблонов для визуализации процессов.
→ Скачать варианты таблицы с готовыми дизайнами
Возьми шаблон Остервальдера для Figma
Если таблицу нужно, например, сразу задизайнить для презентации партнёрам.
Как заполнить канву-бизнес-модели: пошаговый порядок работы
Подготовь данные
Собери всё, что знаешь о клиентах, конкурентах и рынке. Это могут быть маркетинговые исследования, финансовые прогнозы, опрос клиентов или потенциальных заказчиков
Собери команду для работы над шаблоном
Пригласи от 3 до 7 человек из ключевых отделов или направлений. Вам потребуется около часа, чтобы составить первую итерацию бизнес-модели. Лучше, чтобы встречу вёл модератор, который будет следить за ходом общей мысли и поможет ничего не упустить
Сверь результаты с реальностью
Сопоставь матрицу, которая получится у вас с командой, с текущей ситуацией в компании и на рынке. Это поможет точнее продумать дальнейшую стратегию бизнеса
Начни строить гипотезы
Это предположения о том, какие группы клиентов будут потреблять твой продукт, как и зачем им это делать, а главное — что это даст бизнесу. Гипотезы нужно правильно формулировать и тестировать, чтобы получить нужные данные для дальнейшей работы
Возвращайся к канве после проверки гипотез
Анализируй метрики и вноси изменения в бизнес-модель по необходимости
Пример заполнения канвы бизнес-модели
Теперь, когда у тебя есть удобные шаблоны, давай потренируемся составлять таблицу на примере.
Светлана руководит маркетинговым агентством, которое уже три года работает с небольшими организациями, стартапами и публичными персонами. Цель её команды — выйти на заказчиков уровня федерального округа. Светлана продумывает, как масштабировать бизнес, и заносит в таблицу потенциальные ресурсы и группы клиентов:
Ключевые партнёры. Сюда Светлана может записать крупное SEO-агентство, медиа с охватом на несколько регионов, новую платформу для совместной работы. Сотрудничество с ними повысит узнаваемость, приведёт новых клиентов и даст полезные инструменты для командной работы.
Ключевые виды деятельности. Чтобы получить крупных клиентов, нужно сохранить прежние направления работы — аудит компаний, разработку стратегий, запуск кампаний — но учесть масштабы. Здесь важен следующий пункт.
Ключевые ресурсы. Команда Светланы понимает, что им понадобятся дополнительное оборудование, большее помещение, а также несколько новых сотрудников в штате и на аутсорсе.
Ценностные предложения. Удачные запуски промокампаний для среднего бизнеса, полная разработка и реализация стратегии, гибкая ценовая политика — все преимущества идут в эту колонку.
Взаимодействие с клиентами. Здесь команда помечает, что умеет создавать персонализированные предложения, но хочет двигаться в сторону совместного творчества с заказчиками и реализации креативных проектов.
Каналы взаимодействия. В эффективные каналы можно записать соцсети. Развития, по мнению Светланы, требует сайт.
Сегменты клиентов. Крупная местная сеть товаров для красоты и дома, популярный музыкальный коллектив, компания с производственной сетью в нескольких регионах — вот кому агентство планирует предложить свои услуги.
Структура затрат. В этом пункте команда помечает, что, скорее всего, с крупными клиентами вырастут и затраты на командировки команды для организации мероприятий на местах. Важно будет запланировать дистанционную часть работы и наладить сотрудничество со специалистами на местах. Плюс плата за аренду или покупку нового оборудования, аренда более просторного офиса, зарплаты новых членов команды и курсы повышения квалификации для опытных коллег.
Потоки доходов. Основным источником останется продажа услуг агентства. Для привлечения новых клиентов и укрепления HR-бренда команда планирует запустить серию тренингов и курсов для коллег, в том числе в онлайн-формате по подписке. Это станет источником дополнительного дохода
Вот как выглядит итоговый бизнес-шаблон для масштабирования маркетингового агентства Светланы:
Или то же самое, но в таблице:
| Пункт | Содержание |
|---|---|
| Ключевые партнёры | Крупное SEO-агентство Медиа с охватом на несколько регионов Новая платформа для совместной работы |
| Ключевые виды деятельности | Аудит компаний Разработка стратегий Запуск кампаний Масштабирование |
| Ключевые ресурсы | Новое оборудование Большое помещение До 10 человек в штате и на аутсорсе |
| Ценностные предложения | Удачные запуски промокампаний для среднего бизнеса Полная разработка и реализация стратегий Гибкая ценовая политика |
| Взаимодействие с клиентами | Персонализированные предложения Совместное творчество с заказчиками Реализация креативных проектов |
| Каналы взаимодействия | Соцсети Сайт |
| Сегменты клиентов | Крупная местная сеть товаров для красоты и дома Популярный музыкальный коллектив Компания с производственной сетью в нескольких регионах |
| Структура затрат | Командировки команды для организации мероприятий на местах Плата за аренду или покупку нового оборудования Аренда более просторного офиса Зарплаты новых членов команды Курсы повышения квалификации для более опытных коллег |
| Потоки доходов | Продажа услуг агентства Организация и проведение тренингов для коллег Запуск онлайн-курсов по подписке |
Теперь давай поможем Светлане и её команде понять, насколько реалистичен этот план.
Как оценить эффективность бизнес-модели
Здесь всего три вопроса: проанализируй с коллегами каждый — и станет ясно, стоит ли идея усилий.
Насколько это будет выгодно?
Посмотри, получается ли достигать баланса доходов и расходов уже сейчас и насколько прибыльно дело. Учти направления, которые потребуют дополнительных расходов.
Насколько это будет уникально?
Изучи ваши ключевые преимущества, а заодно — успехи конкурентов и подумай, чем ещё можно выделиться. Возможно, раздел «Сегменты клиентов» натолкнёт на мысль, какие ещё улучшения в продукте заинтересуют ту или иную аудиторию.
Насколько бизнес готов к изменениям?
Понимание ресурсов и партнёрств есть — пора уточнить, где и что доработать. Возможно, понадобится больше каналов сбыта или новые форматы работы — продумай всё заранее.
Бизнес-модель Остервальдера на примере известных компаний
Выбрали крутышей в сферах высоких технологий и повседневных покупок — для наглядности и вдохновения 🚀
⚡️NVIDIA
Гигант в сфере разработки графических процессоров и других технологий. В таблицу даже не уместятся все тонкости, но вот основные:
🛒 Walmart
Крупнейшая в мире сеть розничной и оптовой торговли с доступными товарами. Вот что позволило магазинам стать всемирно известными:
Бизнес-модель выводов
✍️ Шаблон, или канва Остервальдера, состоит из девяти блоков. Она кратко объясняет, на чём зарабатывает бизнес и какие ресурсы для этого нужны
✍️ Грамотный анализ модели поможет оценить гипотезу, увидеть потенциальные риски, зоны роста и «узкие места»
✍️ Бизнес-модель нужно адаптировать под изменения среды
✍️ Важно опираться на реальные данные: результаты исследований, интервью, опросы. А ещё анализировать таблицу всей командой
Расписали всё по максимуму, чтобы у тебя получилось стать бизнес-акулой, — дерзай!
Подписаться 
