Что такое CustDev
В последние годы в русскоязычной среде смысл термина CustDev трансформировался и утратил первоначальное значение. Поэтому, чтобы не вводить в заблуждение, проясню, что понимается под Customer Development (с англ. развитие клиентов) в оригинале, и уточню, о каком «кастдеве» пойдет речь в статье.
Впервые термин Customer Development придумал серийный предприниматель из Кремниевой долины Стивен Бланк. Он объясняет его как методологию построения стартапов без лишних затрат. Смысл заключается в итеративном процессе создания продукта в 4-е этапа:
- Обнаружение клиентов (customer discovery) – исследование покупателей, рынка и создание продукта с базовым набором функций/качеств для сегмента.
- Подтверждение клиентов (customer validation) – тестирование ценности продукта и его жизнеспособности.
- Создание клиентов (customer creation) – проработка каналов привлечения, создание клиентского сервиса и автоматизация процессов.
- Построение компании (company building) – создание системы, готовой к масштабированию.
Customer Development – это процесс, в результате которого создаешь желанный для целевой аудитории продукт и затем превращаешь его продажу в масштабируемый бизнес.
А для русскоязычной аудитории:
CustDev (кастдев) – глубинное интервью. То есть это не процесс, а конкретный метод проверки предположений о целевой аудитории. Я расскажу о кастдеве именно в значении проверки гипотез и проведения глубинных интервью.
Зачем CustDev бизнесу
Допустим, ты хочешь произвести новый продукт или выйти на другой рынок, но ничего не знаешь о покупателях. Как будешь принимать решения в ситуации неизвестности?
Можно отталкиваться от собственного взгляда на мир и строить бизнес как получается. Потратить кучу времени и денег на реализацию, ведь ты убеждён, что это нужно людям. После чего запустить продажи и ждать скрестив пальцы, что сработает. А если нет?
Чтобы минимизировать риск, лучше провести исследование и понять, что ищут и чего хотят клиенты, а затем создать для них идеально подходящий продукт. Тут на помощь приходит Custdev. В результате проведения интервью ты в короткий срок и с минимальными затратами будешь знать, какой продукт, товар или услугу производить, чтобы за ними стояла очередь. Таким образом можно быстро и эффективно проверять любые бизнес-идеи, до того, как приступить к их реализации.
Какими бывают интервью
Интервью делятся на проблемные и решенческие.
В результате проведения проблемного интервью нужно найти или подтвердить проблему клиента на основе выдвинутой гипотезы. Она должна быть достаточно острой, чтобы клиент был готов заплатить за ее устранение. В процессе такого интервью ищи ответы на следующие вопросы:
- 1. Действительно у этой аудитории есть такая проблема?
- 2. Как часто она возникает?
- 3. Насколько значима эта проблема для аудитории?
- 4. Как эту проблему люди решают сейчас?
Итогом проведения проблемного интервью станет список ключевых требований к продукту и создание его прототипа.
После того, как готов прототип будущего продукта, его нужно показать реальным людям и проверить, готовы ли они за него заплатить. На этом этапе проводят решенческое интервью.
Для его проведения обратись к тем людям, которых уже опрашивал, либо найди новых, которые соответствуют портрету аудитории. Задача решенческого интервью – получить обратную связь о прототипе от реальных покупателей.
Проведение решенческого интервью поможет понять:
- Кто твои ранние последователи?
- Какой минимальный набор функций и качеств продукта нужен аудитории в продукте?
- Будут ли они платить за решение своей проблемы и сколько?
Как готовиться к интервью
Прежде, чем бежать с вопросами к клиентам, проведи подготовительные работы.
- 1. Выбери целевую аудиторию, с которой будешь общаться.
- 2. Зафиксируй свои предположения о клиентах и преврати их в гипотезы.
- 3. Подготовь вопросы для каждой гипотезы.
- 4. Найди респондентов из целевой аудитории и согласуй интервью.
- 5. Проведи интервью и зафииксируй результаты.
- 6. Проанализируй ответы и сделай выводы.
Выбор целевой аудитории
В первую очередь определи целевую аудиторию, с кем будешь проводить интервью. Если сложно сформулировать сегмент, попробуй оттолкнуться от потребностей. К этому вопросу можно подойти творчески и сравнить группы людей с клубами по интересам. Например, «Клуб любителей спортзала» или «Клуб вегетарианцев».
Не бойся ошибиться. После проведения нескольких интервью можешь понять, что сегмент подобран не совсем верно и людей стоит объединить по совершенно другим критериям. Это нормально. Пересобери сегменты и продолжи исследование.
По каким критериям выбирать аудиторию:
- отдавай предпочтение наиболее массовой аудитории;
- проблема у этой аудитории стоит особенно остро и болезненно;
- решений для этой аудитории на рынке недостаточно;
- существующие решения для данной аудитории недостаточно хороши, и ты знаешь, как их улучшить.
Формулирование гипотез
Гипотезы – это предположения о проблемах покупателей и их жизни. Они нужны для того, чтобы сфокусироваться на том, что именно проверяешь и знать какие вопросы задавать респондентам. Для каждой гипотезы нужен свой список вопросов.
Гипотезы, которые подкреплялись фактами из реальной жизни людей бери в дальнейшую работу, остальные складывай в сундук, где хранится опыт. Сначала найди у выбранной аудитории проблему. Проблема — это то, что не позволяет человеку прийти в желаемую точку Б.
Например, хочешь открыть центр медитаций и сегментом определишь сотрудников, которые работают в офисе.
Дальше мы составляем портрет ЦА, чтобы было проще обозначить каждый сегмент. Этот портрет может выглядеть так:
Костя, 25 лет, работает в офисе, руководит командой продукта, сталкивается со стрессом из-за переработок. Неумение медитировать для Кости не является проблемой. Он не хочет медитировать ради того, чтобы медитировать. У него есть потребность — быть бодрым и эффективным в течение дня.
Какие проблемы мешают Косте быть эффективным? Что можно решить медитацией?
- Костя не высыпается, потому что мысли о работе мешают ему заснуть вовремя
- Из-за сильной усталости Костя стал более рассеянным и часто ошибается
Для дальнейшей работы переформулируем проблемы в гипотезы:
Мы считаем, что (персонаж)
хочет (точка Б),
но ему мешает (описание проблемы)
Пример:
Мы считаем, что Костя хочет быть более эффективным на работе, но ему мешает то, что он не может перестать думать о работе перед сном и не высыпается.
Мы считаем, что Костя хочет быть более эффективным на работе, но из-за переутомления стал слишком рассеянным и часто допускает ошибки.
Подготовка вопросов
Правильные вопросы – залог успеха интервью. Ответы помогут подтвердить или опровергнуть гипотезу, а также узнать что-то новое.Если подойти к подготовке вопросов безответственно, есть вероятность собрать кучу бесполезной информации.
Поэтому задавай открытые вопросы о прошлом или настоящем опыте респондента. Например, Косте я бы задала такие вопросы:
1. Как вы планируете свое время?
2. Как часто перерабатываете?
3. Получается ли отдыхать после работы или вы все время в мыслях о работе.
Это поможет мне лучше понять, что у него болит и как ему может помочь наше приложение по медитации.
Прежде чем готовиться к своему первому интервью рекомендую прочитать книгу «Спроси маму». Там много рекомендаций какие вопросы задавать. Если читать нет времени, ознакомься с моим скриптом интервью.
Проведение интервью
Проводи интервью лично или по видео, аудио связи. Важно, чтобы оно обязательно было устным. Переписка в чате не подойдет, потому что ответы респондента будут короткими и выверенными. Нет возможности услышать интонацию, паузы и уловить поток мыслей, чтобы зацепиться за детали.
Все интервью записывай на диктофон или камеру. Во многих сервисах для онлайн-звонков такая функция уже встроена. Так что не забудь спросить разрешения у респондента и нажать кнопку записи. Это важно, чтобы не отвлекаться на заметки и внимательно слушать.
Задача проведения интервью – докопаться до истинных проблем покупателя. Для этого научись отличать во всем потоке мыслей собеседника его глубинные причины и мотивы.
Например, человек говорит: «Я перестал пить алкоголь и пошел в спортзал». А почему перестал? Зачем в спортзал? Если не уточнить это во время интервью, то можно упустить первопричины его действий.
Рекомендую прочитать книгу Practical Empathy, чтобы основательно разобраться, на какие сигналы обращать внимание во время интервью и как слушать собеседника.
Для проверки гипотезы в среднем проводят от 5 до 20 интервью. На первых двух респондентах проверяешь качество скрипта с вопросами. Если чувствуешь, что не получаешь ответы на нужные вопросы, то возвращаешься и дорабатываешь скрипт.
Если сценарий в порядке, продолжаешь проводить опросы, пока не получишь достаточно ответов. Достаточно — это когда понимаешь, что на их основе можешь принимать уверенное решение о дальнейших действиях в бизнесе.
Анализ ответов и поиск инсайтов
На интервью CustDev не заканчивается. Теперь все записи нужно расшифровать, то есть превратить в текст. Важно сохранять формулировку фраз в точности, как говорил респондент. Это упражнение поможет переосмыслить сказанное и найти упущенные во время разговора детали.
Расшифровки удобно организовать в таблице. В столбцах – респонденты, в строках – вопросы, или наоборот. Вот готовый шаблон. Выделяй в тексте цветом фразы, которые являются подтверждением гипотез: мысли, чувства, страхи, проблемы, трудности человека и инсайты.
Инсайт – это информация, которая полностью переворачивает твое представление о потребностях аудитории:
- для какого сегмента производить продукт,
- какой продукт им нужен.
Цель CustDev исследования – подтвердить или опровергнуть первоначальные гипотезы, а также дополнить знания о клиентском сегменте. Сравни свои первоначальные мысли и представления о покупателях с фактими от реальных людей. Как изменилось твое видение?
Дальше бери в работу самые сильные подтвержденные гипотезы и реализуй задуманное. Либо повторяй цикл исследования до тех пор, пока не нащупаешь, во что стоит вкладывать деньги.
CustDev – универсальный и необходимый инструмент для любого бизнеса. Самое важное – подготовка. С этой инструкцией тебе нечего бояться – бери, используй и собирай бенифиты в виде лояльных пользователей и роста прибыли.
