Что такое Custdev и как он помогает в развитии бизнеса?

Что такое CustDev

В последние годы в русскоязычной среде смысл термина CustDev трансформировался и утратил первоначальное значение. Поэтому, чтобы не вводить в заблуждение, проясню, что понимается под Customer Development (с англ. развитие клиентов) в оригинале, и уточню, о каком «кастдеве» пойдет речь в статье.

Впервые термин Customer Development придумал серийный предприниматель из Кремниевой долины Стивен Бланк. Он объясняет его как методологию построения стартапов без лишних затрат. Смысл заключается в итеративном процессе создания продукта в 4-е этапа:

Customer Development – это процесс, в результате которого создаешь желанный для целевой аудитории продукт и затем превращаешь его продажу в масштабируемый бизнес.

А для русскоязычной аудитории:

CustDev (кастдев) – глубинное интервью. То есть это не процесс, а конкретный метод проверки предположений о целевой аудитории. Я расскажу о кастдеве именно в значении проверки гипотез и проведения глубинных интервью.

Зачем CustDev бизнесу

Допустим, ты хочешь произвести новый продукт или выйти на другой рынок, но ничего не знаешь о покупателях. Как будешь принимать решения в ситуации неизвестности? 

Можно отталкиваться от собственного взгляда на мир и строить бизнес как получается. Потратить кучу времени и денег на реализацию, ведь ты убеждён, что это нужно людям. После чего запустить продажи и ждать скрестив пальцы, что сработает. А если нет? 

Чтобы минимизировать риск, лучше провести исследование и понять, что ищут и чего хотят клиенты, а затем создать для них идеально подходящий продукт. Тут на помощь приходит Custdev. В результате проведения интервью ты в короткий срок и с минимальными затратами будешь знать, какой продукт, товар или услугу производить, чтобы за ними стояла очередь. Таким образом можно быстро и эффективно проверять любые бизнес-идеи, до того, как приступить к их реализации. 

Какие бывают интервью

Интервью делятся на проблемные и решенческие.

В результате проведения проблемного интервью нужно найти или подтвердить проблему клиента на основе выдвинутой гипотезы. Она должна быть достаточно острой, чтобы клиент был готов заплатить за ее устранение. В процессе такого интервью ищи ответы на следующие вопросы:

Итогом проведения проблемного интервью станет список ключевых требований к продукту и создание его прототипа. 

После того, как готов прототип будущего продукта, его нужно показать реальным людям и проверить, готовы ли они за него заплатить. На этом этапе проводят решенческое интервью. 

Для его проведения обратись к тем людям, которых уже опрашивал, либо найди новых, которые соответствуют портрету аудитории. Задача решенческого интервью – получить обратную связь о прототипе от реальных покупателей. 

Проведение решенческого интервью поможет понять:

Как готовиться к интервью

Прежде, чем бежать с вопросами к клиентам, проведи подготовительные работы. 

Выбор целевой аудитории

В первую очередь определи целевую аудиторию, с кем будешь проводить интервью. Если сложно сформулировать сегмент, попробуй оттолкнуться от потребностей. К этому вопросу можно подойти творчески и сравнить группы людей с клубами по интересам. Например, «Клуб любителей спортзала» или «Клуб вегетарианцев». 

Не бойся ошибиться. После проведения нескольких интервью можешь понять, что сегмент подобран не совсем верно и людей стоит объединить по совершенно другим критериям. Это нормально. Пересобери сегменты и продолжи исследование.

По каким критериям выбирать аудиторию:

Формулирование гипотез

Гипотезы – это предположения о проблемах покупателей и их жизни. Они нужны для того, чтобы сфокусироваться на том, что именно проверяешь и знать какие вопросы задавать респондентам. Для каждой гипотезы нужен свой список вопросов. 

Гипотезы, которые подкреплялись фактами из реальной жизни людей бери в дальнейшую работу, остальные складывай в сундук, где хранится опыт. Сначала найди у выбранной аудитории проблему. Проблема — это то, что не позволяет человеку прийти в желаемую точку Б.

Например, хочешь открыть центр медитаций и сегментом определишь сотрудников, которые работают в офисе. 

Дальше мы составляем портрет ЦА, чтобы было проще обозначить каждый сегмент. Этот портрет может выглядеть так: 

Костя, 25 лет, работает в офисе, руководит командой продукта, сталкивается со стрессом из-за переработок. Неумение медитировать для Кости не является проблемой. Он не хочет медитировать ради того, чтобы медитировать. У него есть потребность — быть бодрым и эффективным в течение дня.

Какие проблемы мешают Косте быть эффективным? Что можно решить медитацией?

Для дальнейшей работы переформулируем проблемы в гипотезы:

Мы считаем, что (персонаж)
хочет (точка Б),
но ему мешает (описание проблемы)

Пример:

Мы считаем, что Костя хочет быть более эффективным на работе, но ему мешает то, что он не может перестать думать о работе перед сном и не высыпается.

Мы считаем, что Костя хочет быть более эффективным на работе, но из-за переутомления стал слишком рассеянным и часто допускает ошибки.

Подготовка вопросов

Правильные вопросы – залог успеха интервью. Ответы помогут подтвердить или опровергнуть гипотезу, а также узнать что-то новое.Если подойти к подготовке вопросов безответственно, есть вероятность собрать кучу бесполезной информации. 

Поэтому задавай открытые вопросы о прошлом или настоящем опыте респондента. Например, Косте я бы задала такие вопросы: 

1. Как вы планируете свое время? 

2. Как часто перерабатываете? 

3. Получается ли отдыхать после работы или вы все время в мыслях о работе.  

Это поможет мне лучше понять, что у него болит и как ему может помочь наше приложение по медитации.

Прежде чем готовиться к своему первому интервью рекомендую прочитать книгу «Спроси маму». Там много рекомендаций какие вопросы задавать. Если читать нет времени, ознакомься с моим скриптом интервью. 

Проведение интервью

Проводи интервью лично или по видео, аудио связи. Важно, чтобы оно обязательно было устным. Переписка в чате не подойдет, потому что ответы респондента будут короткими и выверенными. Нет возможности услышать интонацию, паузы и уловить поток мыслей, чтобы зацепиться за детали.

Все интервью записывай на диктофон или камеру. Во многих сервисах для онлайн-звонков такая функция уже встроена. Так что не забудь спросить разрешения у респондента и нажать кнопку записи. Это важно, чтобы не отвлекаться на заметки и внимательно слушать. 

Задача проведения интервью – докопаться до истинных проблем покупателя. Для этого научись отличать во всем потоке мыслей собеседника его глубинные причины и мотивы.

Например, человек говорит: «Я перестал пить алкоголь и пошел в спортзал». А почему перестал? Зачем в спортзал? Если не уточнить это во время интервью, то можно упустить первопричины его действий.

Рекомендую прочитать книгу Practical Empathy, чтобы основательно разобраться, на какие сигналы обращать внимание во время интервью и как слушать собеседника.

Для проверки гипотезы в среднем проводят от 5 до 20 интервью. На первых двух респондентах проверяешь качество скрипта с вопросами. Если чувствуешь, что не получаешь ответы на нужные вопросы, то возвращаешься и дорабатываешь скрипт.

Если сценарий в порядке, продолжаешь проводить опросы, пока не получишь достаточно ответов. Достаточно — это когда понимаешь, что на их основе можешь принимать уверенное решение о дальнейших действиях в бизнесе. 

Анализ ответов и поиск инсайтов

На интервью CustDev не заканчивается. Теперь все записи нужно расшифровать, то есть превратить в текст. Важно сохранять формулировку фраз в точности, как говорил респондент. Это упражнение поможет переосмыслить сказанное и найти упущенные во время разговора детали. 

Расшифровки удобно организовать в таблице. В столбцах – респонденты, в строках – вопросы, или наоборот. Вот готовый шаблон. Выделяй в тексте цветом фразы, которые являются подтверждением гипотез: мысли, чувства, страхи, проблемы, трудности человека и инсайты.

Инсайт – это информация, которая полностью переворачивает твое представление о потребностях аудитории:

Цель CustDev исследования – подтвердить или опровергнуть первоначальные гипотезы, а также  дополнить знания о клиентском сегменте. Сравни свои первоначальные мысли и представления о покупателях с фактими от реальных людей. Как изменилось твое видение? 

Дальше бери в работу самые сильные подтвержденные гипотезы и реализуй задуманное. Либо повторяй цикл исследования до тех пор, пока не нащупаешь, во что стоит вкладывать деньги. 

CustDev – универсальный и необходимый инструмент для любого бизнеса. Самое важное – подготовка. С этой инструкцией тебе нечего бояться – бери, используй и собирай бенифиты в виде лояльных пользователей и роста прибыли.