Представим, что кондитерская компания запускает новую линейку печенья — с пониженным содержанием сахара и натуральным составом. Команда уверена: тренд на здоровое питание растёт, поэтому спрос будет высоким. Разработали рецептуры, заказали упаковку, договорились с сетями о поставках. Стартовали продажи — печенье никто не берёт.
Оказывается, в категории уже есть сильные игроки: одни — с уникальной рецептурой, вторые — с выгодным соотношением цены и качества, третьи — с яркой упаковкой, а другие — давно заняли место в рекомендациях маркетплейсов. Покупатель просто не видит существенной разницы.
Если бы до запуска провели оценку конкурентов и рынка, можно было бы:
- точнее определить нишу (например, печенье для детского питания)
- сформулировать более чёткое уникальное торговое предложение
- выбрать оптимальную цену
- протестировать упаковку и позиционирование
- оценить, через какие каналы конкуренты получают основной объём продаж
В этой статье разберём, как не повторять таких ошибок, на какие показатели смотреть и какие методы маркетинговых исследований использовать.
Что такое конкурентный анализ
— это системное изучение компаний, которые работают на том же рынке и борются за ту же аудиторию
Мы смотрим, что именно эти компании продают, как упакован продукт, какие цены и тарифы, какие каналы продвижения используют, что обещают в рекламе и что о них пишут клиенты. Данные собираем по конкретным критериям и сравниваем с собственным бизнесом.
Проще говоря, мы смотрим, кто похожий есть на рынке, что они делают и как, а потом решаем, куда двигаться нам.
Цель и задачи конкурентного анализа
В первую очередь — помочь бизнесу расти быстрее с минимальными затратами ресурсов. Важно найти то, за счёт чего можно занять более сильную позицию на рынке: продукт, цена, сервис, ниша или способ коммуникации.
Исследование подталкивает решить следующие задачи:
1️⃣ Определить своё место на рынке. Понять, кто лидеры, кто работаетв экономсегменте, кто — в премиум и где находимся мы
2️⃣ Выявить сильные и слабые стороны конкурентов. Что у других работает хорошо, а где есть проблемы и уязвимые места
3️⃣ Найти различия. За счёт чего можно отстроиться и перестать конкурировать только ценой
4️⃣ Обнаружить новую аудиторию. Есть шанс увидеть сегменты клиентов, которые недоохвачены рынком: новые возрастные группы, географию, B2B-направление, смежные потребности
5️⃣ Снизить риски перед запуском нового продукта, изменением цены или масштабированием. Можно протестировать гипотезы, оценить реакцию рынкаи спрогнозировать спрос
6️⃣ Подкрепить стратегические решения фактами и цифрами. Решения принимают на базе аналитики: объёма рынка, динамики спроса, сезонности, уровня конкуренции, поведения клиентов
Благодаря результатам таких исследований компания усилит позиции на рынкеи сократит время и затраты других ресурсов на запуск новых продуктов.
Виды конкурентного анализа
Конкурентный анализ бывает разным по масштабу и фокусу. Иногда нужно быстро сравнить цены и предложения игроков рынка. Или разобрать стратегию и позиционирование.
Прямой конкурентный анализ
Сравнение компаний, которые предлагают схожий продукт одной и той же целевой аудитории. Клиент выбирает напрямую между нами и ими.
В фокусе исследования:
▫️ функционал продукта
▫️ цены и тарифы
▫️ позиционирование
▫️ каналы продвижения
▫️ коммуникация и УТП
Такой анализ используют, чтобы запустить новый продукт, обновить стратегию или изменить позиционирование.
Косвенный конкурентный анализ
Изучение альтернативных решений той же клиентской задачи. Это не прямые конкуренты по продукту, но конкуренты за бюджет и внимание клиента.
Обычно анализируют:
▫️ альтернативные сценарии потребления
▫️ заменители продукта
▫️ поведенческие привычки аудитории
▫️ перераспределение бюджета клиента
Пригодится при выходе на новый рынок, поиске новых точек роста или падении спроса.
Стратегический анализ
Оценка глобального положения компании и векторов развития рынка, которая позволяет увидеть долгосрочные тренды и позиции основных игроков.
Оценивают:
▫️ целевую аудиторию и её потребности
▫️ бизнес-модель компании
▫️ планы по масштабированию
▫️ географию присутствия
Могут проводить, когда предстоит выйти на новый рынок, сделать долгосрочное планирование или найти ответ на вопрос «Куда двигаться дальше?»
Продуктовый анализ
Глубокое исследование самого продукта: его состава, функций, интерфейса и упаковки. Часто для сравнения тестируют аналоги от конкурентов.
Рассматривают:
▫️ функциональные возможности
▫️ пользовательский опыт и интерфейс
▫️ технические характеристики
▫️ качество исполнения
Используют, чтобы доработать продукт, сформировать дорожную карту или создать новый продукт.
Маркетинговый анализ
Исследование того, как конкуренты привлекают и удерживают клиентов. Фокус на коммуникации и каналах продвижения.
Чаще анализируют:
▫️ рекламные кампании (креативы и каналы)
▫️ SEO-стратегию
▫️ контент и соцсети
▫️ email-рассылки и воронку продаж
С таким анализом можно понять, какие каналы работают на рынке, где можно усилить своё присутствие и как эффективно коммуницировать с аудиторией.
Критерии анализа конкурентов: какие показатели сравнивать
Критерии всегда зависят от цели исследования. Если нужно понять маркетинговую стратегию — внимание будет на рекламе, контенте и позиционировании. Если задача связана с продуктом — важнее функционал, пользовательский опыт и качество сервиса.
Лучше всего проводить комплексный анализ, чтобы увидеть картину рынка целиком. Чем больше факторов учтём, тем точнее будут выводы и тем проще находить точки роста для бизнеса.
Чаще всего сравнивают несколько групп показателей:
Продукт и его характеристики
Сюда входят функционал продукта, удобство использования, дополнительные сервисы и обновления. Полезно изучать интерфейсы конкурентов, тестировать их продукты в роли клиента и фиксировать различия.
Цены и модели монетизации
Это стоимость продукта, тарифные планы, бесплатные версии, пробные периоды и акции. Иногда именно ценовая модель становится главным фактором выбора клиента.
Маркетинг и рекламные каналы
Как конкуренты привлекают аудиторию: поисковый трафик, реклама в соцсетях, контент-маркетинг, партнёрские программы и email-рассылки. Эти показатели подсвечивают, где проще получить новых клиентов и какие каналы уже перегружены конкурентами.
Позиционирование и бренд-коммуникация
Здесь смотрим, какие ценности транслирует компания, её уникальное торговое предложение, стиль общения с аудиторией.
Клиентский сервис и репутация
Сюда входят отзывы, скорость ответа поддержки, качество коммуникации с клиентами и обработка негативных комментариев.
Структура конкурентного анализа: какие пункты включает исследование
Конкурентный анализ — это последовательная работа с информацией о рынке и конкурентах. Сначала стоит осознать, зачем проводить исследование, затем собрать данные, после чего проанализировать их и сделать выводы. С таким подходом есть шанс не утонуть в данных и получить практическую пользу для бизнеса.
Обычно структура исследования выглядит так:
Цель и конкуренты
Нужно понять, что именно мы хотим изучить: маркетинг, продукт, продажи или стратегию развития. После этого составляем список прямых и косвенных конкурентов.
Информация о рынке и конкурентах
Изучаем позиционирование, целевую аудиторию, цены, каналы продвижения и ключевые показатели бизнеса.
Анализ продукта и предложения конкурентов
Сравниваем функционал, качество сервиса, пользовательский опыт и дополнительные возможности.
Анализ маркетинга и коммуникации
Смотрим рекламные кампании, контент, SEO-продвижение, социальные сети и методы привлечения клиентов.
Продажи и клиентский опыт
Изучаем воронки продаж, работу поддержки, отзывы и способы удержания клиентов.
Сравнение результатов с собственным бизнесом
Определяем преимущества, слабые стороны и возможности для роста.
Выводы и рекомендации
На основе данных принимаем решение о развитии продукта, маркетинга или стратегии.
Методы анализа конкурентов
Сравнительный метод
Позволяет визуально сопоставлять компании по выбранным параметрам. Это могут быть цена, функционал, маркетинговая активность, уровень сервиса или отзывы клиентов. Результаты обычно оформляют в таблицу, где в строках находятся конкуренты, а в столбцах — критерии оценки.
SWOT-анализ
Метод помогает оценить положение компании через четыре категории: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Первые две категории касаются внутренних факторов — то, что компания может контролировать: компетенции команды, качество продукта, финансы, технологии. Вторые две — внешних: рыночные тренды, действия конкурентов, изменения в законодательстве, экономическая ситуация.
Для удобства данные собирают в таблицу из четырёх квадратов. На выходе получается понятная картина: что у компании есть, чего ей не хватает, что ей мешает и что помогает.
PEST-анализ
Этот метод раскладывает внешнюю среду на четыре ключевых направления: политические, экономические, социальные и технологические факторы.
Анализ помогает увидеть, что происходит вокруг бизнеса и как эти изменения могут на нём сказаться. Например, новый закон может усложнить работу, падение курса валюты — сделать импорт дороже, а изменение привычек покупателей — открыть новый канал продаж.
PEST полезно проводить регулярно, хотя бы раз в год, потому что внешняя среда меняется постоянно.
Пример упрощённого PEST-анализа в документах Weeek
Анализ пяти сил Портера
Метод для оценки привлекательности отрасли через пять факторов (сил), которые влияют на прибыль компании. Чем слабее давление этих сил, тем выше потенциал рынка.
- Угроза новых игроков. Если вход на рынок лёгкий, конкуренция растёт. Барьеры (патенты, инвестиции, бренды) снижают угрозу
- Внутриотраслевая конкуренция. Чем больше игроков со схожим продуктом, тем жёстче борьба, особенно если рынок не растёт
- Власть поставщиков. Мало поставщиков или уникальность сырья и услуг позволяют им диктовать цены и условия
- Власть покупателей. Если на рынке немного крупных клиентов и они легко переключаются между продуктами, это заставляет бизнес снижать цены
- Угроза заменителей. Наличие альтернативных решений одной задачи ограничивает возможность повышать цены
Каждую силу оценивают по шкале от 1 до 10. Высокие баллы по всем означают, что рынок непривлекателен. А вот слабые и умеренные силы — это зона возможностей.
Анализ пути клиента (Customer Journey Map)
Это карта, на которой показано, как клиент взаимодействует с компанией от первого знакомства до покупки и дальше. На ней расписаны все шаги клиента, его мысли, эмоции, проблемы и точки контакта с брендом.
Карта помогает увидеть разрывы между ожиданиями клиента и реальностью. Например, клиент хотел быстро оформить заказ, а на сайте длинная форма, которую надо долго заполнять. Когда такие места видны на карте, их можно исправлять.
Матрица General Electric (McKinsey)
Это инструмент для оценки продуктов или направлений бизнеса, который помогает проанализировать, куда вкладывать деньги, а что пора закрывать. В основе две крупные оси: привлекательность рынка и конкурентоспособность продукта.
Привлекательность рынка оценивают через его размер, темпы роста, прибыльность и уровень конкуренции. Конкурентоспособность — через долю рынка, узнаваемость бренда, качество продукта и технологии. Каждый фактор взвешивают по важности и выводят итоговые баллы для каждого направления.
Все продукты попадают в матрицу и распределяются по одной из девяти ячеек, разделённых на три зоны:
- Зелёная — рынок привлекательный и продукт сильный, сюда можно смело инвестировать
- Жёлтая — средние показатели, здесь инвестируют выборочно, по ситуации
- Красная — рынок в упадке и продукт слабый, такие направления продают, закрывают или перестают вкладывать деньги
Пошаговый план анализа конкурентов
Попробуем разобрать, как проанализировать конкурентов и не потратить время зря. Кстати, все этапы можно перенести на Канбан-доску Weeek. Один этап = одна задача, так мы всё будем видеть перед глазами и не забудем о важных вещах.
Шаг 1. Определяем цели анализа и ключевые вопросы исследования
Отвечаем на главный вопрос: зачем вообще проводить исследование? От целей зависит, какие компании выбирать для оценки и какие показатели сравнивать.
Представим, что мы запускаем онлайн-сервис для дизайнеров — платформу для создания и редактирования интерфейсов сайтов и мобильных приложений. Наша цель — перед началом работы понять:
▫️ как работают конкуренты
▫️ какие функции уже есть на рынке
▫️ чего не хватает
Шаг 2. Составляем список конкурентов
Решаем, кого именно будем анализировать: прямых и/или косвенных конкурентов. Список не должен быть очень длинным — ориентируйся на 8–12 компаний.
Как вариант, можно собрать все похожие на нас продукты на Канбан-доске. Одна карточка задачи станет одним конкурентом. Внутри неё добавляй заметки, оставляй ссылки или ставь теги. Можно даже добавить обложку — например скрин функционала или логотип.
Получится такая карта интересующих нас компаний.
Шаг 4. Собираем данные о конкурентах
Тут всё понятно: будем складывать в копилку максимум, который узнаем о похожих продуктах. Здесь нам пригодится База знаний Weeek: создай документ, дай ему понятное название и заведи там таблицу через горячую клавишу /.
Параметры будут зависеть от твоего продукта. Но базово они могут быть такими:
▫️ цена
▫️ УТП
▫️ целевая аудитория
▫️ каналы продвижения
▫️ сайт (сильные/слабые стороны)
▫️ отзывы
▫️ акции
Шаг 5. Анализируем собранную информацию
После сбора данных важно не просто сравнить показатели, а с помощью одного или нескольких методов анализа конкурентов найти закономерности: где конкуренты сильнее, где слабее и какие возможности есть на рынке.
Так будет выглядеть сравнение конкурентов нашей онлайн-платформы для дизайнеров.
А так — SWOT-анализ.
Шаг 6. Формируем выводы
Как только мы всех проанализировали, пора сформировать итоги и практические рекомендации для бизнеса. Например, определить новые маркетинговые каналы, улучшить продукт или пересмотреть цены.
Добавляем в наш документ в Weeek итоговый раздел «Выводы по анализу».
Шаг 7. Готовим отчёт и внедряем результаты
Результаты анализа лучше оформлять в виде отчёта или презентации, чтобы их можно было использовать в работе команды или руководства. А можно использовать онлайн-доску типа «Эсборда», чтобы показать все взаимосвязи
и визуально разнообразить отчёт.
Шаг 8. Регулярно обновляй конкурентный анализ
Важно не упускать из виду действия конкурентов в будущем. Продукты, маркетинговая стратегия и восприятие бренда постоянно меняются. Так что обновлять анализ конкурентов стоит примерно раз в квартал — чтобы быть в курсе любых действий конкурентов.
Выводы
🖋️ Конкурентный анализ проводят до запуска продукта — это экономит ресурсы
и помогает не заходить в уже занятую нишу
🖋️ Сравнивать себя можно с прямыми конкурентами (та же аудитория и продукт) или с косвенными (другие способы решить ту же потребность клиента)
🖋️ Критерии для анализа выбираются под конкретную задачу: продукт, цены, маркетинг, качество сервиса, репутация
🖋️ Существует множество методов анализа — их выбор зависит от целей исследования
🖋️ Мы дали пошаговый план оценки конкурентов: от постановки цели до разработки итоговых рекомендаций. Все результаты важно хранить системно и в одном месте, а данные — регулярно обновлять
