Что такое Tone Of Voice

Tone-of-voice

(с английского «тон голоса») — это способ общения с аудиторией и клиентами, который применяет в коммуникации бренд или компания.

Это не то, что говорят, а как говорят. Стиль общения, манера выражаться, набор речевых особенностей. Они делают голос бренда узнаваемым и передают характер, который хочет транслировать компания вовне.

Пример из маркетинга

Успех новой рекламной кампании напитка обусловлен безупречно выдержанным tone-of-voice. Лёгкий, ироничный, с молодёжным сленгом, он мгновенно попал в целевую аудиторию — создал образ своего парня, который говорит на одном языке с потребителем. Именно этот tone-of-voice позволил бренду выделиться среди чопорных конкурентов и завоевать лояльность, превратив обычный напиток в символ беззаботного и стильного образа жизни.

Пример из обычной жизни

Переписка на первый взгляд была информативной, но именно tone-of-voice выдавал скрытое раздражение собеседника. Короткие, рубленые фразы, отсутствие приветствий и эмодзи, частое использование восклицательных знаков — это создавало ощущение напряжения и недовольства, даже если прямой вербальный негатив отсутствовал. Tone-of-voice стал ключом к пониманию эмоционального состояния собеседника, скрытого за формально нейтральными словами.

Пример из контент-маркетинга

Для блога о путешествиях важен правильный tone-of-voice. Автор избегает официальности и сухого описания фактов, предпочитая живой и эмоциональный рассказ от первого лица. В tone-of-voice чувствуется энтузиазм путешественника, который делится не просто информацией, а яркими впечатлениями и личным опытом. Именно доверительный и искренний tone-of-voice привлекает читателей, создаёт атмосферу личного присутствия и вдохновляет на собственные путешествия.

Что ещё нужно знать про Tone-of-voice

Tone-of-voice компании — всё равно, что способы говорить и вести себя у людей. Один человек говорит тихо и спокойно, другой задорно, с шутками. У бренда tone-of-voice выполняет примерно ту же роль. Это ответ на вопрос: «Каким бы был бренд, будь он человеком?».

С помощью tone-of-voice бренд выражает себя через коммуникации и формирует некую личность. У человека это формируется бессознательно в течение жизни, а вот за появлением tone-of-voice бренда должна стоять системная работа.

Хорошо продуманный tone-of-voice бренда и компании включает:

Стиль общения. Официальный или неформальный, сухой или лёгкий, строгий или смешной, дружелюбный или деловой, простой или возвышенно-изысканный
Выбор слов и выражений. Инфостиль или вольный стиль, наличие или отсутствие фирменных фраз и слов, шутки или их отсутствие, сложные термины или простейшие слова, которые объяснят любые понятия до молекул
Эмоциональная окраска. Бренд может передавать энтузиазм, уверенность, заботу, маскулинность, женственность, сочувствие, поддержку, строгость
Интонация. В оформлении текста это передаётся пунктуацией, эмодзи, динамикой вёрстки. В содержании это акценты и нить повествования
Скорость и ритм речи. В тексте это структура — длина предложений и абзацев, скорость разворачивания смысла в предложениях, чёткость выражений. А в, например, рекламном ролике это буквально темп

Почти всем современным брендам нужен уникальный tone-of-voice. Это связано с высокой конкуренцией и необходимостью быть узнаваемыми. Другая задача — установить связь с аудиторией: привлечь внимание, запомниться, понравиться.

Tone-of-voice также обязательно включает ценности бренда.

Например, простота в коммуникации и голосе может транслировать желание помочь разобраться. Такой бренд показывает: «Это нормально, что что-то не получается — я помогу и всегда буду рядом».

А сознательно выбранный строго-официальный tone-of-voice подчёркивает экспертность. Это хорошо работает на аудиторию, которая уже хорошо понимает сферу, и ей нужны более глубокая информация и дополнительные знания.

Наконец, tone-of-voice создаёт последовательность в коммуникации. Единый голос поддерживает цельность и согласованность всех сообщений бренда на разных платформах. Это тоже поддерживает узнаваемость, а ещё отвечает бизнес-целям компании — помогает оценить эффективность разных каналов для аудитории и выбрать наилучшую платформу.

Вот несколько примеров tone-of-voice:

Бренд-друг и товарищ

Нечто среднее между пользой и развлечением либо только развлечение. Может использовать игривый, шутливый, неформальный тон коммуникации, применять сленг, мемы, обращаться на ты.

Чаще всего используются короткие предложения и недлинные тексты с лёгкой структурой, термины объясняют на понятных примерах. Такого tone-of-voice стараемся придерживаться мы в WEEEK.

Бренд-эксперт

Серьёзный, экспертный, уверенный и деловой тон голоса. Используется официальный стиль и профессиональная терминология. Тексты и предложения обычно длинные, мемов и шуток нет — они попросту неуместны.

Такой бренд информирует, расширяет знания, поддерживает в развитие экспертности. Это могут быть экспертные журналы, профильные издания.

Бренд-забота

Будет говорить дружелюбным, спокойным, тёплым и немного идеалистичным тоном, подчеркивая заботу и поддержку. При этом бренд может обращаться на «ты», но избегая фамильярностей.

Хороший пример — соцсети и блоги сервисов для поиска психологов.

Эти примеры tone-of-voice — не формальные и не универсальные решения. Даже бренд-друг может прибегать к сухому инфостилю, а в общении с клиентами напрямую использовать только обращение на «вы». Бренд-эксперт вполне может пошутить в соцсетях мемом. А ещё любой бренд с любым tone-of-voice может прибегать к нейтральному стилю — например, в интерфейсе.

Щелкай задачи на раз-два

Задачи™ — созданы для классного таск-менеджмента

Документы на стероидах

База знаний™ — создана для документов и совместного чего-то там

Воронки продаж без ворон

CRM™ — создана для продаж и ведения бизнеса