Что такое Жизненный цикл продукта (Product Life Cycle)
— это путь, который проходит каждый продукт от зарождения идеи до его окончательного вывода из эксплуатации
PLC даёт компаниям чёткую структуру того, как продукт развивается на рынке. Он помогает принимать более взвешенные решения о том, куда инвестировать, как продвигать продукт на каждом этапе и когда стоит внедрять инновации или вообще прекращать выпуск.
Понимая жизненный цикл продукта и используя его как ориентир, компании могут продлить его актуальность, повысить прибыльность и оставаться конкурентоспособными — даже когда меняются потребности клиентов и рынка.
Пример использования термина
Что ещё нужно знать про Жизненный цикл продукта
Жизненный цикл делится на четыре этапа:
Запуск или внедрение. Продукт только что вышел на рынок — появился в магазинах или онлайн. О нём пока почти никто не знает, поэтому продажи идут медленно: покупатели присматриваются, сравнивают, изучают отзывы. В этот момент важно познакомить аудиторию с новинкой и объяснить её ценность.
На этапе запуска компания чаще тратит больше, чем зарабатывает. Средства уходят на доработку продукта, первую рекламную кампанию, настройку производства и логистики.
Цена при этом может быть разной стратегией:
▫️ выше средней — чтобы быстрее окупить вложения
▫️ ниже — чтобы привлечь первых покупателей и стимулировать спрос
💡 Иногда перед этим этапом выделяют стадию разработки, когда создают прототипы и тестируют их. Продаж ещё нет, а расходы высокие
Рост. Продукт начинает набирать популярность — и для бизнеса это самый динамичный этап. Продажи растут, доход увеличивается, бренд становится узнаваемым.
Одновременно на рынке появляются конкуренты: они стремятся повторить успех, предложить аналог или улучшенную версию продукта. Поэтому компании важно действовать быстро и стратегически.
В этот период обычно расширяют линейку товаров, дорабатывают и улучшают существующие модели, тестируют новые каналы и форматы продаж. Рекламные кампании становятся более активными и масштабными — задача в том, чтобы закрепить позиции и максимально усилить присутствие на рынке, пока спрос находится на подъёме.
Зрелость. Продукт становится привычным и хорошо известным рынку. Большинство тех, кто хотел его приобрести, уже сделали покупку. Продажи стабилизируются и выходят на плато, а прибыль часто достигает максимума за весь жизненный цикл.
Однако со временем давление конкурентов усиливается, начинается борьба за цену, и доход может постепенно снижаться. В фокусе компании теперь не привлечение новых клиентов, а удержание существующих. Для этого используют скидки, акции, программы лояльности и небольшие улучшения продукта.
💡 Для многих успешных товаров именно этап зрелости оказывается самым продолжительным
Спад. Интерес к продукту постепенно и необратимо снижается. Причины могут быть разными: меняются тренды, появляются новые потребности или более современные технологии вытесняют прежние решения.
Продажи и прибыль сокращаются, и компания оказывается перед выбором: постепенно сворачивать производство и минимизировать издержки или попытаться «перезапустить» продукт — обновить его, изменить позиционирование, выйти на новые рынки. Нередко на этом этапе выпуск продукта прекращают.
Как жизненный цикл помогает работе продуктового менеджера
Для менеджера, который отвечает за продукт, жизненный цикл — это главная карта:
- Во-первых, цикл показывает текущее положение. Менеджер понимает, в какой фазе его товар сейчас, с какими возможностями и трудностями можно столкнуться в ближайшее время. Например, бессмысленно тратить огромный бюджет на рекламную кампанию по захвату рынка, если продукт уже идёт на спад
- Во-вторых, это основа для реалистичных планов. На этапе запуска бесполезно требовать от команды миллионных продаж. А на этапе зрелости не стоит ждать двукратного роста аудитории. Цикл помогает согласовать ожидания руководства с реальным положением дел
- В-третьих, он помогает грамотно распределять ресурсы. Деньги, люди, время — всё это ограничено. На этапе роста логично вкладывать основные средства в маркетинг и развитие. На этапе зрелости, возможно, стоит перевести часть команды на разработку нового продукта, а текущий поддерживать небольшими силами
- И наконец, цикл заставляет смотреть вперёд. Он учит готовиться к изменениям заранее. Хороший менеджер начинает думать о спаде ещё тогда, когда продукт на пике популярности, а не тогда, когда продажи уже упали
Что делает продакт-менеджер на каждом этапе цикла
Задачи руководителя продукта сильно меняются от этапа к этапу. Одна и та же тактика не подходит для всех.
На этапе запуска менеджер много исследует и проверяет гипотезы. Его главные задачи: внимательно слушать первых покупателей, собирать их отзывы, быстро вносить правки в продукт.
Реклама здесь нужна, в первую очередь, чтобы донести суть новинки до первых заинтересованных людей. И вот на рекламу жалеть денег не нужно. Цели сделать большие продажи нет. Здесь проверяют, нужен ли такой продукт рынку вообще.
На этапе роста менеджер становится стратегом, который масштабирует успех. Всё внимание теперь на масштабировании. Продукт делают многофункциональным, чтобы оставить конкурентов позади.
Параллельно ищут новые пути к клиенту — дополнительные каналы продаж, партнёрские сети. Отлаживают доставку и поддержку, чтобы она смогла выдержать растущий поток. Рекламные сообщения звучат теперь громче и на большую аудиторию. Нужно максимально использовать благоприятный момент, когда рынок открыт и готов покупать, чтобы закрепить за собой лидерские позиции.
На этапе зрелости менеджер превращается в хранителя и оптимизатора. Теперь нужно удержать текущих клиентов, повысить их лояльность, сократить издержки, чтобы сохранить прибыль. Можно добавлять небольшие улучшения, выпускать специальные версии. Крупные изменения здесь рискованны. Они могут отпугнуть привыкших пользователей. Именно на этом этапе часто начинают разрабатывать замену старому продукту.
На этапе спада роль менеджера — трезвый оценщик. Нужно честно ответить на вопрос: «Стоит ли пытаться реанимировать продукт, или игра уже окончена?». Если шанс есть, команда готовится к радикальным мерам. Может быть, решат полностью перекроить дизайн, добавить интеграцию с новыми технологиями или переориентировать продукт на другую аудиторию. Про такие стратегии мы расскажем ниже.
Если шансов нет, цель меняется. Теперь нужно организовать достойный «выход» продукта с рынка с минимальными потерями. Плавно перевести лояльных клиентов на новые решения, получить последнюю прибыль с оставшихся продаж.
Как можно продлить жизнь продукту
Ни одна компания не хочет просто наблюдать за спадом. Есть способы отодвинуть этот момент или даже начать цикл заново:
Обновить
Самый прямой путь. Помимо исправления ошибок, добавляют новые значимые функции, которые снова привлекут внимание. Например, приложение для фото получает мощные инструменты для редактирования, а автомобиль — новую систему помощи водителю. Часто такое обновление сопровождают сменой названия, логотипа, упаковки. Это создаёт ощущение новинки.
Выйти на новые рынки
Если на домашнем рынке спрос насыщен, продукт можно отвезти в другой регион или страну. Или найти новую аудиторию дома. Например, позиционирование игрушки, которая была популярна у детей, теперь направляют на коллекционеров.
Изменить цену
На этапе зрелости или спада часто снижают цену, чтобы продукт стал доступен более широкому кругу людей. Иногда, наоборот, создают дорогую ограниченную версию для самых преданных поклонников.
Найти новые способы продажи
Продукт, который раньше продавали только в своих магазинах, начинают предлагать через крупные онлайн-площадки.
Создать экосистему
Один продукт стареет быстрее. Если же вокруг него собрать несколько связанных товаров и услуг, его жизнь продлевается. Например, к смартфону выпускают фирменные наушники, часы, облачный сервис для хранения фото. Человеку, купившему одно устройство, проще купить и остальное, а уйти из всей этой системы ему уже сложнее.
❗ Сначала можно подумать, что жизненный цикл — это приговор продукту. Но, на самом деле, это способ увидеть его судьбу наперёд и вовремя принять правильные решения, чтобы эта судьба была долгой
Подписаться 
