Коммерческое предложение — что это и как его составить

Коммерческое предложение — это документ на несколько страниц или электронное письмо от продавца клиенту, где рассказывается про продукт или услуги. На коммерческом предложении строится коммуникация между клиентами и отделами маркетинга и продаж с целью совершить сделку. На сленге сферы его называет КП или компред.

Кому и зачем нужно использовать коммерческое предложение

Коммерческие предложения делятся на два больших сегмента:

Коммерческое предложение в B2С-сегменте. Это сегмент розничных продаж: онлайн-магазины, маркетплейсы, онлайн-курсы и так далее. Там короткая цепочка продаж, клиент склонен к ситуативным и разовым покупкам.
Коммерческое предложение в B2B-сегменте. Это сегмент оптовых продаж и сложных продуктов. Там длинная воронка и длительные сделки. Представители сегмента — строительные компании, поставщики компонентов и ресурсов, продавцы тракторов — а ещё диджитал-агентства, маркетинговые и контент-агентства, креативные студии, студии разработки и так далее.

Наверное, ты уже догадываешься, что КП в B2С особо-то не нужно. Человек заходит на сайт, читает отзывы, сравнивает цены и принимает решение о покупке. Наверное, условный каталог Oriflame можно приравнять к компреду от бренда, но не более.

А вот в B2B продукт сложнее и путь к сердцу клиента дольше. В B2B потенциальный клиент долго принимает решение, взвешивает и оценивает с разных сторон, изучает рынок. В этой сфере коммерческое предложение почти всегда неотъемлемая часть переговоров.

Виды коммерческих предложений

Знакомые тебе формы коммерческих предложений — это холодные и горячие звонки по базам клиентов. Но поскольку любые приёмы рано или поздно перестают работать и технологии маркетинга на месте не стоят, появились онлайн-встречи, электронные письма, видеопрезентации. А вот виды остались прежние — КП по-прежнему может быть холодным или горячим.

Холодное коммерческое предложение

Когда клиент не знает о бренде и компании, когда у него не сформирована или не выявлена потребность. И он холоден к компании и её товару 🙂 И, да, это примерно всё те же «холодные» звонки по базам данных. Разница в том, что это электронное письмо. А это немного повышает шансы — высланное по почте коммерческое предложение позволит познакомиться с ним в удобном месте, формате и в удобное время. А хороший заголовок письма, картинки и бойкая подача порой работают лучше, чем назойливый звонок, который провоцирует желание бросить трубку.

Фиби совершает типичные холодные звонки. В нулевых такой способ продаж был распространён сильнее, чем сейчас, и работал лучше. А в наши дни лучше работают креативные приёмы

Горячее коммерческое предложение

«Горячими» считаются клиенты, которые уже знакомы с продуктом и проявили интерес — например, побывали на демонстрации, слушали презентацию, оставили заявку на сайте. Это горячий лид. Для таких клиентов формируется адресные предложения под их запрос. Нередко они сами запрашивают коммерческое предложение. И тут важно показать, что не только клиент знает компанию, но и компания знает, что нужно клиенту. И готова сотрудничать.

Иногда выделяют и другие виды коммерческих предложений — более специфические, но и тут оценивается готовность человека познакомиться с ним.

Тёплое коммерческое предложение

Это КП для клиентов, которые «смотрят, выбирают» — посещают сайт, точку продажи, сравнивают разные предложения. Они не уверены, что именно хотят купить и где лучшее предложение. КП тут можно отправить по запросу или по триггеру — к примеру, посещение страницы, заявка, брошенная корзина. Тёплое КП или дополнительная скидка, напоминание, пуш, промокод могут догреть человека.

Индивидуальное коммерческое предложение

Подготовленное специально под клиента. Персональная презентация, прайс, сравнительный анализ с конкурентами, скидка, пакет — индивидуальный подход к человеку.

Стандартное коммерческое предложение

Как правило, такое КП открыто публикуется на сайте, оно в спокойных, стандартных словах и приёмах знакомит любого читателя с услугами и предложениями компании. И ещё такое КП участвует в холодных рассылках.

Комплексное коммерческое предложение

Понятие встречается редко — это когда продавец комбинирует несколько предложений в одном. К примеру, вы собирались провести сделку с товаром на $100, но усомнились в её успехе. Тогда вы накинули к КП ещё товаров на $300, $60 и $150. Клиент получает комплексное предложение с более высокой ценой — при этом есть шанс, что он или все товары приобретёт, или от других откажется, зато согласится на первое предложение.

Чтобы стейк понравился (как и КП), лучше всего готовить и подавать его с учётом предпочтений гостя

Классическая структура коммерческого предложения

Заголовок – первое, что видит клиент

Если КП — это письмо на почту, то от заголовка зависит, откроют его или нет. Особенно важно это для холодных предложений. Надо соблюсти баланс между кликабельностью и спамностью заголовка. Слова «идеальное предложение», «лучший сервис», «самые большие скидки» создадут ощущение назойливости — более того, даже почтовый агент может воспринять такое письмо за спам. Если КП — это многостраничный файл-документ, то заголовок должен быть конкретным и чётко презентовать продукт: «Готовое решение всех вопросов для ИП», «Настройка кассовых аппаратов», «Тракторы для обработки целины» и т. п.

Лид – краткая подводка к предложению

Лид подводит клиента к офферу. Здесь можно кратко раскрыть суть предложения и описать, почему оно актуально для клиента. Если это «горячее» предложение, тут напоминай о предыдущей беседе. Например, «мы с вами отлично поговорили — и по следам разговора высылаем предложение…»

Оффер – суть предложения

Подробнее про то, что ты предлагаешь. Писать обо всей линейке товаров и услуг не нужно — оффер конкретен. В горячем КП описывай то, что обсуждалось с клиентом раньше с обоснованием-напоминанием, почему именно это предложение нужно клиенту. А в холодном КП надо придерживаться принципа — одна идея, один оффер, один призыв.

Цена и её аргументация – зависит от твоего подхода

Для удобства клиента можно предоставить прайс за услуги по конкретному предложению. Но некоторые компании принципиально не пишут прайс.

Работа с возражениями

Тут надо проиллюстрировать, что вы сможете сделать то, что предлагаете. Это лучше подтверждать кейсами. Ещё сюда можно вместить ответы на частые вопросы. И приложить анализ конкурентов. В общем, козырь, который отобьёт сомнения.

Призыв к действию и контакты

Важный ход — напомнить о действии со стороны клиента. Чтобы не возникало ощущения «посмотрю потом». А «потом» обычно значит «никогда». Предложите встречу, звонок, демо, промокод, специальное предложение — и поставьте дедлайн. А в конце подпись и контакты — телефон, почта, ссылка, QR-код, который ведёт на сайт.

Примеры коммерческого приложения

Коммерческое предложение для SMM диджитал-агентства

Даже если речь идёт о холодном коммерческом предложении, которое диджлитал-агентство будет отправлять потенциальным клиентам, лучше провести предварительный мини-аудит компании, к которой агентство собирается обратиться. Тогда получится составить более конкретный оффер. А дальше следует раскрыть преимущества работы с агентством и дать клиенту ответ на вопрос, зачем ему это нужно. Вот несколько слайдов из комплексного коммерческого предложения диджитал-агентства Media Guru, мы взяли его вот отсюда.

Хороший пример иллюстрации сильных сторон агентства, плюс тут есть ответ на вопрос, зачем клиенту SMM, а ещё аккуратно введена акция со скидкой 20% на комплексные услуги

Коммерческое предложение для диджтал-агентства, специализирующимся на таргетинге

А вот пример ещё одного холодного оффера. Здесь здорово продумана структура предложения, есть и ответ на вопрос, чем хорошо это агентство, есть и примеры кейсов. Классно проделана работа с оформлением и с цветовой гаммой. Этот пример мы взяли из портфолио дизайнера на Behance.

Коммерческое предложение для диджитал-агентства, специализирующимся на таргетинге

Очень красивое оформление, чёткий ответ на вопрос, как агентство будет решать проблемы клиента, и примеры кейсов

3 ключевых элемента удачного коммерческого предложения

Предложение в мире клиента

Персонализация предложения для целевой аудитории начинается с глубокого понимания предмета разговора. А если ты предлагаешь решение — значит, и проблему понимаешь. Покажи это! Допустим, ты диджитал-агентство, и твоё КП — про увеличение трафика через SMM-стратегию. Расписывая оффер для клиента, делай упор на алгоритм разработки стратегии и расставь акценты, которые продемонстрируют детальное понимание аудитории.

Найди способ убедить клиента, что ты знаешь, как закрыть его боли — изучи предметную область (аудиторию, продукт, тренды) клиента заранее. А ещё не я-кай и не мы-кай — вместо местоимений 1-го лица говори не о себе, а о том, что получит клиент. Не «Мы сделаем вам продажи года», а «Вы выйдите на рост 300% в год»

Конкретика вместо громких слов

«Лучшее предложение», «идеальные условия», «самое выгодное сотрудничество», «уникальные весенние скидки». Во-первых, это бесит, а не привлекает. Во-вторых, почтовые агенты примут такие слова в письме за спам. В-третьих, нельзя говорить, что у вас там что-то самое лучшее — это запрещено ФАС, и даже Пилснер лишь «пожалуй, лучшее пиво в мире».

Ходи фактами. «Наша компания работает с 500 поставщиками». «304 довольных клиента». «Вы увеличите продажи в 3 раза — гарантируем».

Призовите к следующему шагу с заботой о клиенте

Про важность призыва к действию — СТА — я уже рассказала: здесь про его важность чуть с другой стороны. Если просто прислать КП без предложения дальнейших совместных действий, то усилия по составлению КП пропадут втуне. Дать понять клиенту, что ему подробнее объяснят и покажут, помогут разобраться с продуктом, сделают индивидуальное предложение, бесплатно проконсультируют — вот такие заботливые призывы к действию могут заинтересовать клиента.

Пусть через твоё СТА клиент почувствует, что ему готовы помочь, а не просто хотят что-то продать. Включи в свой призыв к действиям предложение помочь и разобраться.

Ну, а ещё один важный элемент удачного компреда — его дизайн. Это штука важная, так что поговорим про неё отдельно.

Дизайн коммерческого предложения

К оформлению коммерческого предложения стоит подойти, как к дизайну презентации:

Используй 1–2 шрифта на весь документ
Форматируй вдумчиво — используй жирные шрифты, курсив и выделение цветом на главных мыслях
Используй тире (—) вместо дефиса (-), где это нужно. Используй такие кавычки «» вместо программистских “”. А ещё проверь, что всё было грамотно и без ошибок
Цветовая палитра в идеале должна соответствовать твоему бренду, цветам компании или брендовому гайдлайну (если всё это есть)
Используй модульную сетку для вёрстки — она поможет ровно расположить элементы на страницах
Не перегружай текстами и смыслами. Выделяй главное в тезисы, оставляя «воздух» в презентации.
Не используй стоковые фотографии, иллюстрации низкого качества и картинки ради картинок

Сделать КП можно в любой программе для презентаций: Canva, Tilda, Figma, Power Point.

Резюме вместо всего текста

Коммерческое предложение — это история о продукте и услуге от продавца клиенту. Оно нужно, чтобы совершить сделку.
Хорошее КП соответствует проблемам клиента и предлагает работающее, готовое решение. В идеале ещё индивидуализировано под получателя КП.
Вода, громкие слова, отсутствие фактов и конкретики — плохо для КП. Факты в мире клиента — хорошо.
Коммерческие предложения бывают горячие и холодные — зависит от того, насколько клиент знает предмет предложения. Если КП холодное, надо работать над подачей. Если горячее — начинать с напоминания о себе и компании, максимально персонализировать под получателя и его проблемы.