Юнит-экономика: полное руководство с примерами и шаблонами

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика — это метод оценки прибыльности бизнеса с помощью юнитов. Юнит — это предмет сделки, к примеру, единица товара. Юнитом может быть также клиент или пользователь.

Вот несколько примеров:

Если у тебя магазин одежды, то юнит — единица одежды. Бизнес считает, сколько одежды удалось продать.
Если мобильное приложение — пользователь. Бизнес живёт за счёт притока новых пользователей.
Если онлайн-кинотеатр — подписчик. Такой бизнес выживает на удержании клиентов в подписочной зоне.
А если приложение для заказа еды — юнитом будет заказ еды. Потому что такие сервисы живут на количестве заказов блюд.

Если упрощённо, юнит-экономика считается вот так:

Сколько выручка на юните ➖ сколько потрачено на создание товара и привлечение к покупке = сколько заработано

Представим ведро воды. В ведро втекает вода — это заработанные деньги. В дне ведра есть дырочки — из них вытекает вода. Это деньги, которые мы тратим на производство и продажу юнита. Вытекает больше, чем задерживается, — плохо. Остаётся больше, чем затекает, — хорошо. А носить воду в решете неэффективно.

На деле всё посложнее. В экономической теории юнит-экономика считает прибыль бизнеса от единицы товара (предельный доход) и затраты на производство и продажу этой единицы (предельный расход). И тут задача уловить баланс: как только производство юнитов будет расти и рынок насыщаться, то прибыль начнёт падать, но до определённого момента надо наращивать производство, чтобы покрыть расходы.

Так что метафора с ведром воды усложняется — теперь у нас система сообщающихся сосудов. Мы подливаем воду (деньги) в один сосуд (бизнес-процесс) — там прибывает. А воду мы берём из другого сосуда — там убывает. А юнит-экономист управляет этим водным балансом.

Зачем считать юнит-экономику

Юнит-экономика — это инструмент для упрощения модели бизнеса. Статистика помогает трезво смотреть на вещи и не впадать в заблуждение о положении дел. 

Вот 5 причин считать юнит-экономику:

Чтобы понять, есть ли смысл начинать бизнес.

Чтобы снизить риск прогореть и увидеть слабые места системы.

Чтобы понять, какие каналы привлечения покупателей работают лучше остальных — и работают ли вообще.

Чтобы убедить инвесторов наглядными цифрами.

Чтобы увидеть, можно ли масштабировать бизнес — и как это сделать.

Без чёткой, подкреплённой фактами картины бизнеса, решение куда именно вливать деньги, чтобы подстегнуть развитие может быть тем ещё вызовом. Ведение юнит-экономики эти тяготы выбора во многом снимает

Как считать юнит-экономику

Для подсчёта юнит-экономики нужны:

Цифры — они берутся из оценки бизнеса: количество потраченных и заработанных денег, цифры по количеству проданного товара, количеству клиентов.

Метрики — они отражают конкретные процессы бизнеса.

Формулы для расчёта — они заложены в метриках.

Инструмент для подсчёта — калькулятор или умная таблица.

Основные метрики и формулы юнит-экономики

Как будто бы для подсчёта юнит-экономики нужно всего две метрики:

метрика для подсчёта денег, которые принесла продажа одного юнита

метрика для расчёта затрат на производство и продажу юнита

Это если бы мы продавали ботинки в одном магазине — и нам хотелось посчитать, сколько уходит на производство одной пары, доставки до магазина и продажи (это содержание магазина, зарплаты сотрудникам и прочее).

Но картина современного бизнеса — особенно цифрового — намного сложнее. Так что и метрик больше двух.

Вот главные метрики юнит-экономики — они обозначаются англоязычными аббревиатурами.

LTV, CAC, ARPC, ARPU

Метрика LTV

LTV (Lifetime Value) — это сколько денег принесёт один клиент на протяжении всего времени, сколько он остаётся с бизнесом (покупает и возвращается снова) и на всём жизненном цикле продукта.

LTV = Доход за период / Количество пользователей за этот же период

И это одна формула LTV. Есть и другая:

LTV = Среднее количество продаж * Средний чек * Время жизненного цикла

Метрика CAC

CAC (Customer Acquisition Cost) — или стоимость привлечения клиентов.

CAC = Затраты на маркетинг / Количество пришедших клиентов

Иногда встречается аббревиатура CPA (Cost Per Acquisition) — тоже стоимость привлечения.

❗ С CPA может быть путаница, иногда под этим подразумевается Cost Per Action — это когда оценка стоимости конкретного действия: регистрация, оставленный контакт, клик. Тогда формула CPA = Стоимость рекламы / Количество целевых действий.

Метрика ARPC

ARPC (Average Revenue Per Client) — средняя выручка компании на одного клиента за какой-то период времени. Чаще всего берётся месяц.

ARPC = (Средний чек клиента — Себестоимость) * (Среднее количество покупок клиента — Себестоимость товара с учётом затрат на первую продажу)

☝️ Средний чек обозначается аббревиатурой AvP (average price). Себестоимость обозначается аббревиатурой COGS (cost of good sale), а себестоимость товара с учётом затрат на первую продажу 1sCOGS.

Метрика ARPU

ARPU (Average Revenue Per User — Cost Per Acquisition) — выручка с одного пользователя с учётом затрат на привлечение.

ARPU = Доход за период со всех пользователей за период / Общее количество пользователей за период

Теперь посмотрим, как всё это работает на неожиданном примере.

Подсчёт юнит-экономики на примере бизнеса по продаже змей

🐍 У меня террариум с двумя питонами, я занимаюсь экзотическим бизнесом — продаю питончиков любителям рептилий. Тут юнит — один маленький змеёныш.

Посчитать экономику в теории просто: вычесть траты из прибыли от продажи на покупку питонов-родителей. Если получим больше, отлично.

Но какую цену ставить? Родители стоили каждый по 10 000 руб. — могу ли я поставить такую же цену на детей и остаться в выигрыше?

Начнём с себестоимости питончика — COGS (cost of good sale).

Берём расходы на родителей питона. Оба стоили по 10 000 руб. За год они дают потомство в среднем 7 змеек.

Делим 20 000 руб. (цена двух родителей, изначальные траты) на 7 детёнышей — это 2 857 руб. на одного.

Но мы же содержали родителей и будем содержать мелких, пока не продадим. Возьмём максимальное значение за год: добавляем траты на корм, свет, воду, лекарства, террариумы — это ещё 1194 руб. на каждого.

☑️ Получается, что примерная COGS одной маленькой змеи — 4 051 руб.

Казалось бы, можно продавать одну змейку также за 10 000 руб. и все в плюсе. Но давай ещё проверим.

Посчитаем среднюю выручку на клиента, который возьмёт у нас малыша питона, — ARPC (Average Revenue Per Client). Чтобы его посчитать, выручку за определённый период времени делим на количество заказов. Напомню формулу:

ARPC = (AvP — COGS) *APC — 1sCOGS

Обычно детёнышей питонов разбирают довольно быстро — за 1–2 месяца, максимум полгода. Рассчитываем, что за полгода точно продадим всех семерых.

Средний чек = Выручка / Количество заказов

☑️ За 7 змеек по 10 000 руб. проданных 7 покупателям AvP получился 10 000 руб.

APC (average payment cost) — это среднее число покупок: надо количество заказов поделить на число покупателей. У меня показатель составил 1.

1sCOGS — это затраты на первую продажу вроде акций и скидок. У меня скидок не было, все купили по полной цене.

AvP = 10 000 руб.

COGS = 4051 руб.

APC = 1

1sCOGS = 0 руб.

ARPC = (10 000 — 4 051)*1 — 0 = 5 949 руб.

☑️ 5 949 руб. — вот столько в среднем можно получать с одной продажи, если у нас получается продавать всё потомство в течение полугода.

Но есть ещё один момент, который важно учесть. Чтобы продать змеек, я дала объявление в профильной группе в VK — заплатила 3000 за пост и 1500 руб., чтобы он провисел в топе месяц. Оттуда к нам пришли 7 покупателей.

Посчитаем CAC:

Стоимость привлечения клиента = Стоимость рекламы / Привлечённые клиенты

CAC = 4500/7 = 642,85

☑️ 642,85 руб. стоит клиент, пришедший с рекламы. Это довольно дорого, но каждый покупатель принёс в среднем почти в 10 раз больше!

Змеиный бизнес действительно суперприбыльный (мы это, конечно, знали до подсчётов). К слову, средняя цена за змей на Авито — 14 000 руб. Но юнит-экономика нам показала, как через год после покупки змей на размножение, мы кратно покроем траты. Увольняться с работы, конечно, рановато, но как прибыльное хобби вполне.

Подсчёт юнит-экономики для Wildberries

👗 Если хочешь пример не про змеек, то представим, что продаём мужские футболки со смешными принтами на маркетплейсе Wildberries. Считаем:

Себестоимость COGS одной футболки 561 руб.
Стоимость на Wildberries поставим 1200 руб. Вывели среднюю цену, посмотрев у конкурентов.
Комиссия маркетплейса — 15%. У нас это 217,5 руб. Комиссия указана в правилах Wildberries.
Цена логистики до покупателя — 40 руб. Тоже указано в правилах Wildberries.
Стоимость хранения на складе — 0,7 руб. в день.
Процент выкупа. В среднем по категории одежда он составляет 30%.
Стоимость логистики от клиента, если произойдёт возврат, — 33 рубля, также стандартная цена маркетплейса.

Теперь посчитаем стоимость логистики одной футболки. Для этого есть формула:

(A + (100-B) / 100 x С) / (1- (100-B) / 100), где

А — это стоимость логистики до покупателя (40 руб.)

В — средний процент выкупа (30%)

С — стоимость логистики от клиента (33 руб.)

100 — 100% товаров, которые доедут до клиента

1 — единица товара

Считаем:

(40 + (100 - 30) / 100х33) / (1 - (100 - 30) / 100)) = 211 руб.

☑️ 211 руб. — столько стоит логистика одного товара.

Дополнительно вычисляем стоимость хранения на складе в течение двух месяцев: 0,7 руб. х 60 дней = 42 руб.

Теперь складываем все показатели 👉

☑️ Себестоимость футболки (561 руб.) + Логистика товара (211 руб.) + Комиссия Wildberries (217,5 руб.) + Хранение (42 руб.) = 1031,5 руб.

1031,5 руб. — наша точка безубыточности. Дешевле продавать нельзя, иначе уйдём в минус. Вроде пока нормально, мы же поставили стоимость футболки 1200 руб. Но считаем дальше.

Лучше заложить в цену 3–5% на утилизацию, брак и утерю. И не забыть про маркетинговые акции Wildberries, в которых участие обязательное. Это ещё 45 руб. от каждой футболки на брак и 150 руб. на акции.

☝️Выходит 1226 руб., при том что футболка 1200 руб. Юнит-экономика не сошлась. Надо что-то менять!

Что делать, если юнит-экономика не сходится

Увеличить средний чек. В случае с Wildberries это будет оптимальным вариантом.
Купить больше рекламы (например, у блогеров, которые будут давать ссылки на товары на Wildberries) ❗ Но расходы тоже вырастут — надо и это посчитать.
Увеличить конверсию из пользователей в покупатели. На примере со змейками — давать покупателям в подарок замороженных мышек (да, змеи это едят).
Упростить процесс покупки. Например, облегчить форму регистрацию на сайте или сохранять данные о карте (с разрешения владельца), чтобы не нужно было каждый раз вводить заново.
Вообще отказаться от убыточной идеи, мониторить рынок и найти что-то другое.

Резюмируем: вот какие моменты помогает решать юнит-экономика

Частые ошибки при использовании юнит-экономики

Считать показатели по всей компании в целом. Это нельзя! Если есть разные каналы рекламы и привлечения, то по каждому из них считай отдельные показатели. Иначе общей и правдивой картины не сложится.

Не учитывать расходы на маркетинг вообще. Это глобальная ошибка, которая может привести к краху бизнеса. Допустим, себестоимость товара 400 руб., клиент принёс 500 руб., вроде неплохо. Но если привлечение стоило 600 руб., а мы не посчитали, то оказались в минусе.

Как посчитать юнит-экономику

Онлайн-калькуляторы

Люди, которые придумали онлайн-калькуляторы для подсчёта юнит-экономики, должны без очереди попасть в рай. Они почти всё сделали за нас.

Вот подборка таких онлайн-калькуляторов:

Unitcal — самый простой и удобный
Mpassistant — тут больше функций, он чуть сложнее
Konovalov.biz — стандартный онлайн-калькулятор
Stat4Market — онлайн-калькулятор для продаж на Wildberries. Тут есть платные функции

❗Онлайн-калькуляторы — классная штука. Но они универсальный инструмент, а значит под твой конкретный бизнес могут подойти лишь частично. Так что лучше перепроверять всё на более индивидуальном инструменте.

Excel для расчёта

Excel и Google Sheets — быстрый и распространённый способ подсчёта юнит-экономики. Надо только разобраться в формулах и использовать возможности «умных таблиц».

Очень помогают шаблоны — там вписаны формулы, остаётся только ввести цифр. И вуаля! Магия «умных таблиц» всё сделала. Внизу текста ты найдёшь подборки с шаблонами.

Научиться считать юнит-экономику с закрытыми глазами — подборка пользы от WEEEK

Конечно, лучше один глаз всё-таки открыть, потому что математика любит точность и порядок. Попробуй погрузиться в тему и расширить горизонты. Вот полезные материалы: