📌 PR-стратегия — это план, который помогает бренду или компании правильно выстроить общение с аудиторией, создать и поддерживать нужный имидж.
Без такого плана информация о бизнесе будет подаваться хаотично — то в соцсетях, то в СМИ, медиа. Такое сложнее масштабировать: не получится системно работать с заказчиками и аудиторией, создать и закрепить положительный образ.
Разберёмся, как разработать PR-стратегию, кто этим занимается и какие для этого есть инструменты. А ещё подстелем соломку, чтобы твоя команда не допустила ошибок при создании своего плана.
Стать гуру PR нам помогла PR-менеджер B2B-направления Яндекс Go Лидия Кравцова.
Цель и задачи PR-стратегии
Создание и улучшение имиджа
Без PR-стратегии аудитория может воспринимать бизнес не так, как изначально планировалось. Хотели вызвать доверие — а в итоге продаж нет, клиентов нет и вообще ничего нет.
Чтобы не пришлось закрывать компанию или проект, нужно сформировать правильный образ, подсветить положительные стороны, рассказать об успешных кейсах и так далее.
Повышение узнаваемости
Допустим, продукт хороший, у него есть довольные клиенты, но о нём знают немногие, а среди конкурентов он мало чем выделяется.
В этом случае PR-стратегия поможет активнее появляться в медиа-пространстве и открываться аудитории с выгодной стороны, чтобы люди захотели взаимодействовать с продуктом.
Работа с репутацией
А тут другая сторона медали — когда у продукта есть недовольные пользователи. Они оставляют негативный фидбек или разжигают вокруг продукта конфликтные ситуации (в последнее вполне могут вмешаться даже конкуренты!).
В PR-стратегия входит активный мониторинг упоминаний продукта в интернете — это помогает своевременно реагировать на хейт с холиварами и направлять минус в плюс.
Формирование доверия
Скорее всего, если бренд молодой, то его потенциальные пользователи будут сначала сомневаться, стоит ли иметь с ним дело. Как людям понять, насколько он хорош?
Можно прописать в PR-стратегии взаимодействие с инфлюенсерами и включение в экспертные подборки. Это поможет максимально нативно показать, что такого классного в новой штуковине.
Антикризисный PR
Кризисы случаются — главное знать, как выйти из них с наименьшими потерями для бизнеса. Для этого нужно иметь чёткий план действий, работать быстро и безошибочно. Есть проблема — сразу даёшь комментарий в интернете, со всей открытостью и участием.
С болевыми точками разобрались. Понятно, что избавиться от них сразу невозможно. Внедрение и реализация PR-стратегии — это живой процесс. Из чего он состоит, расскажем дальше.
8 этапов создания PR-стратегии
Этап 1. Анализ текущего положения дел
Надо понять, что происходит с брендом прямо сейчас.
Если запускается новый продукт, то стоит изучить, как бренд воспринимается аудиторией, что о нём пишут в интернете, какие у него плюсы и минусы относительно конкурентов и какой до этого придерживались стратегии.
Если до этого бренд уже запускал PR-кампании, то их тоже надо изучить, оценить сильные и слабые стороны.
Этап 2. Определение целей и задач PR-стратегии
Поставить цели и задачи — это одно, и совсем другое — сделать это так, чтобы они точно были достигнуты.
В этом поможет метод SMART. Это аббревиатура, где каждая буква имеет значение:
Если представленный на рынке бренд запускает новый продукт, то сформулировать цели по SMART можно вот так:
Мы обеспечим узнаваемость среди 80% ЦА (S) через публикации в релевантных медиа и коллабы с инфлюенсерами (M), чтобы добиться высокого интереса к нашему продукту (R). Мы используем каналы, которые уже доказали свою эффективность в других кампаниях нашего бренда (A). Показатель будет достигнут к третьему кварталу 2025 года (T).
Этап 3. Определение целевой аудитории
Наобум нельзя. Можно — персонализировано и точечно, насколько это возможно.
Чтобы определить ЦА, надо разобраться, кому будет интересен новый продукт, какой возраст, интересы и ценности у клиентов, в каких местах они привыкли получать подобные новости. Ещё важно выяснить, как они уже воспринимают бренд.
Допустим, у кого-то Яндекс ассоциируется только с поисковиком, а тут вдруг компания решила запустить сервис Яндекс ИКС. Многие пользователи довольны тем, как Яндекс ищет информацию. Новый продукт компании тоже будет функционален и удобен — так думают люди, потому что Яндекс в целом воспринимается как высокотехнологичная и топовая платформа.
Этап 4. Формулирование сообщений для коммуникаций
Какие идеи будет транслировать новый бренд? Они должны быть простыми, понятными, релевантными для ЦА и соответствовать ценностям бренда.
Ещё важно учесть УТП (уникальное торговое предложение) — чем продукт будет отличаться от конкурентов.
Этап 5. Выбор PR-инструментов и каналов
Как именно команда будет продвигать бренд — через СМИ, соцсети, офлайн-ивенты? Или всё сразу? В первую очередь обрати внимание на каналы, где сидит целевая аудитория.
Определите метрики эффективности. Что именно поможет понять, что ваша аудитория уловила месседж, который вы транслировали в своей коммуникации? Тут важно ориентироваться не на количество публикации, а их тональность и содержимое: все ли необходимые месседжи журналист вложил в текст
Этап 6. Планирование и создание контента
Теперь надо подготовить контент-план. В нём можно опираться на сформулированные сообщения для коммуникаций, PR-инструментов и каналов.
Учитывай регулярность публикаций, тщательно выбирай тематику материалов. Ещё важен формат контента — это могут быть статьи, короткие видео, подкасты — в зависимости от типа продвигаемого продукта.
Тут точно нужно подтягивать предыдущие PR-кампании, смотреть, что выстрелило тогда, и использовать этот опыт.
Этап 7. Запуск PR-кампании
Когда всё вышеперечисленное готово, можно запускать продвижение.
Выше мы упоминали, что PR-стратегия — штука подвижная. При необходимости её можно корректировать. Например, менять формат публикаций или даже всё позиционирование — на случай, если придётся подключать антикризисный PR.
Не забывай отслеживать фидбэк аудитории и вовремя реагировать на негатив.
Этап 8. Мониторинг и анализ результатов
В PR-стратегии есть метрики, по которым можно ориентироваться, как идут дела. Например:
- Охват. Сколько людей увидели упоминания о бренде? Посчитай количество публикаций в СМИ, постов в соцсетях, просмотров под статьями, видео и так далее
- Количество и качество публикаций. Насколько активно продукт обсуждался в интернете? Посчитай общее количество публикаций и упоминаний в СМИ
- ROI кампании (Return on Investment). Сколько было вложено в продвижение и какие результаты это дало с точки зрения бизнеса. Проанализируй, насколько вырос бизнес в сегментах, где была реализована PR-стратегия
- Доверие. Стали ли пользователи лояльнее? Запусти исследование NPS (Net Promoter Score) и проанализируй, выросли ли упоминания в интернете — органические, без рекламы
- Тональность упоминаний (Sentiment Analysis). Соотнеси позитивные, негативные и нейтральные отзывы. Для этого используй сервисы мониторинга репутации — например, Brand Analytics, YouScan, Medialogia
Кто разрабатывает PR-стратегию
Как правило PR-стратегию разрабатывает команда из разных отделов компании. Это нужно, чтобы чётко понимать цели бизнеса, потребности аудитории и особенности продвигаемого продукта.
Например, в начале сезона мы с отделом маркетинга определили атрибуты, над которыми будем работать. При этом у каждого отдела могут быть дополнительные месседжи. Засинхронились? Дальше идём работать своими инструментами
Итак, кто нужен для разработки PR-стратегии?
- PR-директор/менеджер. Несёт ответственность за весь процесс, следит за согласованностью PR-стратегии с целями и задачами компании или бренда
- Маркетологи. Следят, чтобы стратегия синхронизировалась с маркетинговыми планами
- Продуктовая команда. Обеспечивает детальной информацией о продукте
- Отдел продаж. Помогает определить ЦА
- Аналитики. Делятся данными для оценки эффективности стратегии
- Топ-менеджмент. Согласовывает и утверждает стратегию, выделяет бюджет на реализацию
Не каждому продукту нужен конкретно этот список специалистов. То же самое касается и PR-инструментов для продвижения. Подробнее об этом — дальше.
PR-инструменты
PR-инструменты — это активности для достижения коммуникационных целей компании. Все инструменты делятся на пять больших групп.
Взаимодействие со СМИ и медиа
- Пресс-релизы — официальные сообщения для СМИ о событиях, новостях и достижениях компании
- Медиа-киты (или пресс-киты) — наборы материалов для журналистов: пресс-релизы, фотографии, факты о компании
- Пресс-конференции — организованные встречи с журналистами для объявления важных новостей
- Интервью — беседы с представителями СМИ для передачи ключевых сообщений
- Пресс-туры — организованные посещения журналистами компании или мероприятий
Цифровые PR-инструменты
- Корпоративный сайт — официальный информационный канал компании
- Блог компании/бренда — для публикации экспертного контента
- Социальные сети — для коммуникации с аудиторией
- Email-рассылки — для сотрудников, клиентов или партнёров
- Подкасты — экспертный и развлекательный аудиоконтент для прямого или нативного продвижения компании или продукта
- Вебинары — экспертные онлайн-семинары для привлечения внимания к компании или продукту
Специальные мероприятия
- Конференции — для нетворкинга и объединения экспертов вокруг компании или бренда
- Продуктовые презентации — для демонстрации новых продуктов
- Спонсорство — для поддержки мероприятий и узнаваемости, где в списке спонсоров значится компания или бренд
Аналитические инструменты
- Медиамониторинг — для отслеживания упоминаний компании или бренда в интернете
- Анализ соцсетей — мониторинг обсуждений продукта в социальных сетях
- Опросы и фокус-группы — для понимания, как аудитория воспринимает продукт или бренд
Кризисные коммуникации
- Антикризисный PR — подготовленные сценарии действий в случае кризиса
- Информация для прессы — комментарии по проблемным ситуациям
- Горячие линии — каналы для оперативного информирования о кризисе
Такой материал можно выпускать от лица вашего клиента, что пользуется продуктом. В нём компания делится тем, как поменяла процессы или повысила эффективность своего бизнеса с помощью нескольких инструментов, один из которых – ваш продукт.
Подобная статья, как правило, вызывает бóльшее доверие у предпринимателей — им интересно понять, как работает у других и что из этого можно применить у себя. Этот инструмент точечный, но эффективно прокачивает необходимые тезисы
WEEEK для успешной реализации PR-стратегии
Чтобы все сотрудники, включённые в PR-стратегию, справлялись с работой без хаоса и не дёргали друг друга, где и что лежит, нужно организовать удобное рабочее пространство в таск-менеджере или таск-трекере.
Для работы с PR-стратегий в WEEEK подойдут такие инструменты:
- Канбан-доска — для гибкого управления задачами и постоянных PR-активностей
- Диаграмма Ганта — для долгосрочного планирования, построения дорожной карты и пошаговой реализации PR-кампании
- База знаний — для хранения важных документов и другой информации
Все три инструмента можно совместить — и работать в режиме одного окна. При этом задачи разных отделов при желании можно разграничить и структурировать по разным проектам и доскам.
Показываем, как с его помощью собрать стратегию с помощью WEEEK.
Шаг 1. Создать дорожную карту на диаграмме Ганта
Внутри проектов в WEEEK можно переключать режимы просмотра задач. Так что первое, что нужно сделать — переключиться в режим Гант.
В верхней панели можно настроить варианты отображения задач — по дням, неделям или месяцам. Это удобно, потому что в Ганте мы построим верхнеуровневую дорожную карту.
Итак, добавляем важные этапы реализации стратегии, добавляем им сроки и ответственных. Это большие задачи, которые чуть мы позже декомпозируем.
В дорожной карте важно, чтобы её этапы выполнялись с чёткой последовательностью. Для этого в WEEEK можно настроить зависимости задач.
На диаграмме появятся стрелочки. Они указывают последовательность, которую нельзя нарушать, — пока не выполнена первая задача, за вторую приниматься нельзя.
Шаг 2. Создать дорожную карту на Канбан-доске
На дорожной карте мы обозначили главные этапы разработки PR-стратегии. Теперь углубимся в процессы и покажем, как на Канбан-доске визуализировать работу всех сотрудников. Переключайся с Ганта в режим Доски.
Перво-наперво создаём несколько досок. Их названия будут соответствовать большим этапам работы — Подготовка, Аналитика, Разработка PR-стратегии, Утверждение, Реализация и мониторинг.
Тут есть колонки. По ним чуть позже будут двигаться задачи — от их постановки до выполнения. Названия колонок можешь оставить стандартными.
А теперь, внимание: переключись обратно в режим Гант. В каждой нашей задаче есть возможность переместить её на одну из досок — это нам и нужно. Дублировать задачи ни к чему — лучше создать общее пространство, в котором диаграмма Ганта будет единым целым с Канбан-доской.
Смотри:
Даты, ответственные, исполнители и приоритеты остались теми же. Только теперь рабочий процесс стал прозрачнее. Заходишь на Канбан-доску и видишь, какие задачи запланированы, над какими работают, а какие уже готовы.
Шаг 3. Организовать базу знаний для хранения данных
Для успешной реализации PR-стратегии понадобятся самые разные документы. Храни их в доступном для всех месте!
Чтобы было ещё удобнее, в задачах можно упоминать документы через @. Например, при постановке задачи ответственный в описании тегнет документ. Исполнитель не будет искать его, а сразу кликнет на ссылку и перейдёт к выполнению задачи.
Советы для успешной реализации PR-стратегии
Чётко сформулируй цели и определи KPI. Это нужно, чтобы PR-стратегия не превратилась в неуправляемый хаос. Чего нужно достичь с помощью разрабатываемой стратегии — увеличения продаж, лояльности аудитории, медийности? А KPI — это про количество охватов, упоминаний, вовлечённости и так далее.
Найди и изучи целевую аудиторию. Мы живём в век персонализированности. Продукт должен попадать в конкретных людей, закрывать их потребности или решать проблемы.
Следи за трендами. Будь на одной волне не только с аудиторией, но и трендами в индустрии. Подстраивайся под актуальные инфоповоды, форматы в соцсетях и так далее.
Работай с контентом системно. Собирай контент-план и генерируй контент заранее. Нужны регулярные PR-активности. А ещё следи, чтобы касания с аудиторией происходили в разных точках — соцсетях, блоге, на билбордах, в рекламе у блогеров или на телевидении — в зависимости от продвигаемого продукта.
Подготовь антикризисный план. В продвижение продукта входит защита его репутации. Нужно быстро реагировать на негатив и действовать по чёткому плану. И не забывай адаптироваться под изменения! Стратегия — живой документ. При необходимости меняй вводные, перепридумывай план действий.
Кейсы успешных PR-стратегий
Делозавр — от Яндекс Go для бизнеса
Это рекламная кампания, посвящённая Делозавру — вымирающему виду бизнес-рептилий, которые боятся цифровых технологий. Поэтому они пользуются устаревшими решениями, неактуальной офисной техникой, тонут в море бумаг, чеков и отчётов.
Делозавр — новый экспонат Дарвиновского музея, который собран из квитанций, ваучеров и прочих документов. Он сидит на факсе, как на троне. Можно даже услышать, как этот динозавр устало вздыхает — так звучит рутина, которая каждый день сваливается на бизнес.
Суть PR-стратегии. Запустили шуточный фэйк-ньюс с тезисами, которые были важны для бизнеса. Были подготовлены и выпущены публикации в СМИ о том, что найден новый вид динозавров — рептилий, которые умирают от операционки. Месседж — вот, во что вы можете превратиться, если не перейдёте на решения новой эры.
«Авиасейлс» — дерзкий ироничный PR в соцсетях
Авиасейлс активно используют юмор и провокационный тон в соцсетях, что делает бренд максимально узнаваемым.
Суть PR-стратегии. Команда SMM дерзко отвечала на комментарии в Twitter (X), генерировали и распространяли мемы, создавали провокационные рекламные кампании — например, акция «Плачу за развод» со скидками тем, кто расстался и хочет уехать в отпуск.
IKEA – «Развод с комфортом»
IKEA в России выпустила «гайд по разводу», объясняя, как правильно разделить мебель после расставания.
Суть PR-стратегии. Запустили брошюру, где иронично рассказывалось о том, что даже после расставания можно разделить имущество мирно. Инфоповод поддерживался в соцсетях IKEA и в PR-статьях.
«Яндекс Лавка» – шоколадка «Каюсь»
«Яндекс Лавка» выпустила шоколад «Каюсь» для пользователей, которые забыли купить подарки к 8 Марта.
Суть PR-стратегии. Упаковка с надписью «Прости, что не купил подарок заранее». Инфоповод активно продвигался через соцсети и СМИ. Лимитированный тираж создал эффект дефицита, поэтому шоколад разошелся за первые дни. При этом увеличилась узнаваемость бренда и закрепился положительный образ, потому что пользователи делились в соцсетях, как им удалось ухватить лимитку Яндекс Лавки.
«Самокат» – доставка ко Дню диджея в клубы
«Самокат» провел нестандартную PR-акцию: доставлял еду прямо в московские клубы, отмечая День диджея.
Суть PR-стратегии. Запартнёрились с популярными ночными клубами, бесплатно доставляли еду для диджеев и гостей. Узнаваемые лица клубной индустрии постили в соцсетях брендированные товары.
Ошибки при разработке PR-стратегии
Использование только одного канала продвижения. Этого недостаточно, даже если этот канал супер-релевантный. Чем больше касаний с аудиторией, тем лучше. Используй сразу несколько каналов: соцсети, СМИ, инфлюенсеры, ивенты, email-рассылки и так далее.
Завышенные ожидания от PR. Не стоит надеяться на мгновенный буст. Разочаровавшись однажды, есть риск в следующий раз получить сокращённый бюджет на продвижение. PR — это всегда работа на долгосрочную перспективу, а не разовая рекламная акция.
Отсутствие последовательности в активностях. Например, когда у бренда разные месседжи в каналах для продвижения и нет единой линии коммуникации. Из-за этого аудитория может запутаться и не понять, о чём на самом деле бренд. Заранее разработай ключевые сообщения и придерживайся единого тона во всех каналах.
Игнорирование репутационных рисков. Так может случиться, если при разработке PR-стратегии не уделили внимания антикризисному плану. На бренд может обрушиться критика в комментариях соцсетей или ещё хуже — в медиа начнут выходить негативные статьи. Это пошатнёт репутацию, спровоцирует скандал и так далее. Так что вместе с общей стратегией разрабатывай план реагирования на негатив.
Недостаток аутентичности и искренности. Не используй шаблонные пресс-релизы! Например, люди частенько подписаны сразу на несколько Telegram-каналов и они наверняка заметят идентичные посты. Подготовь разный контент, который будет релевантен для конкретной аудитории. Сделай ставку на сторителлинг и при необходимости используй по возможности реальные кейсы для продвижения продукта.
Важно чётко распределять зоны ответственности, особенно в малом бизнесе, чтобы понимать, кто за что отвечает и с кем согласовывать задачи. Не бояться тестировать разные инструменты, выбирая те, ошибки с которыми обойдутся компании дешевле
Шаблоны и чек-листы
Мы с друзьями из digital-агентства Hope Group подготовили чек-лист, который можно использовать при формулировании УТП. Он понадобится на первом этапе, когда будешь анализировать текущее положение дел бренда или продукта.
Подписаться 
