Jobs To Be Done концепция: что это такое и как её использовать

Что такое Jobs To Be Done?

Назови конкурентов Netflix. Кто первый приходит в голову? Disney, Apple TV, YouTube. Или любой из российских аналогов, например, Кинопоиск. В любом случае это платформы с видеоконтентом.

Директор Netflix Рид Хастингс смотрит на этот вопрос шире — он считает своим конкурентом даже сон.

А всё потому, что он использует концепцию Jobs To Be Done, которая предлагает сосредоточиться не на самом продукте, а на решаемой им задаче. В переводе это звучит так: «Работа, которая должна быть выполнена».

У всех есть свои задачи — и на работе, и в жизни: составить отчёт, приготовить ужин, выучить английский. И мы, подобно эйчару крупной компании, ищем «исполнителя» — решение нашей проблемы.Задача: похудеть к лету. На собеседование приходят разные продукты: абонемент в спортзал, готовые рационы от служб доставки еды, сумасшедшие диеты в стиле «День овощной/день фруктовый», марафоны блогеров, приложения с тренировками. А мы выбираем, кто из них подходит нам больше — и нанимаем его на работу.

Если посмотреть на задачу глубже, на собеседование можно пригласить ещё нескольких кандидатов. Например, психолога — потому что лишние килограммы лишь в голове. Или классного партнёра, потому что на самом деле хотелось почувствовать одобрение и принятие.

Концепция Jobs To Be Done — это взгляд на продукт через задачу, которую пытается решить клиент.

Зачем нужна концепция JTBD?

JTBD можно считать одним из подходов к анализу целевой аудитории. Только она концентрируется не на описании клиента, а на его задаче.

На примере кофейни: по JTBD не так важно, сколько лет её клиентам, они студенты, офисные сотрудники или безработные. Главное — какую работу для них выполняет кофейня. Помогает проснуться по утрам? Позволяет встретиться с друзьями без трат на рестораны? Или поработать вне дома?

JTBD помогает бизнесу зарабатывать. Подход концентрируется на реальных задачах и потребностях людей, чтобы создавать по-настоящему полезный продукт.

Jobs To Be Done помогает:

Из чего состоит Jobs To Be Done?

Jobs To Be Done включает три составляющие:

Работа или задача клиента

Важно формулировать работу как конкретную задачу, а не процесс использования продукта.

Клиенту нужны:

Контекст выполнения задачи

Это обстоятельства, в которых клиент пытается решить свою задачу, — внутренние и внешние факторы. Важно учитывать обстановку: где находится человек, кто его окружает, когда это происходит, что может его ограничивать. 

С утра обычно нет времени ждать кофе: хочется забрать напиток побыстрее и вперёд. А вот в выходные можно подольше выбирать что-то особенное.

Эмоции и мотивация

Часто этот пункт даже важнее, чем функциональная задача. Какие чувства человек хочет испытать? А каких избежать? Что о нём должны подумать окружающие?

Кому полезна концепция Jobs To Be Done?

В первую очередь концепция помогает бизнесу. Масштаб не важен: JTBD полезна и крупным корпорациям, и фрилансерам.

Если дела идут плохо и нужно понять, что исправить

Концепция JTBD поможет определить, нужно ли менять что-то в продукте и как именно — или достаточно улучшить маркетинговую стратегию. А иногда дело вообще в контексте, то есть во внешних обстоятельствах.

Если дела идут хорошо

Это хороший момент, чтобы задуматься о диверсификации, запустить новое направление или даже создать принципиально новый продукт. Рынок постоянно меняется, он предлагает новые решения для одних и тех же задач.

Kodak продавали плёнки для фотоаппаратов, а люди хотели запомнить важные моменты. Поэтому победили смартфоны и соцсети.

Тот же Netflix начинал с DVD, но помнил о задаче — доступ к развлечениям. Так родилась стриминговая платформа.

Если планируешь выход на новые рынки

Контекст в разных странах, а иногда даже в разных регионах может различаться. Концепция JTBD помогает учесть и этот фактор.

Кому ещё нужна концепция JTBD

Её можно применять в любой работе с продуктом. Это значит, что концепция поможет не только предпринимателям, но и специалистам в конкретных сферах.

Всё это мы часто определяем с помощью исследований и опросов. Мы предполагаем, что клиенты сами всё расскажут — они ведь поступают рационально и всегда знают, чего хотят.

Концепция JTBD говорит, что это заблуждение. 

Стив Джобс

предприниматель, изобретатель, промышленный дизайнер

Вы не можете просто спросить клиентов о том, что им нужно, ведь к тому моменту, пока вы это сделаете, они будут хотеть что-то новое

Интервью для журнала Inc.

Клиенты не всегда знают чего хотят. А даже если знают, то не всегда могут чётко это сформулировать. А если и могут — не факт, что говорят правду.

Спроси окружающих, важно ли им заботиться об окружающей среде. На словах многие согласятся, ведь это социально одобряемо. На деле не все готовы готовы купить экологичный продукт по более высокой цене.

Можно было бы опираться на данные, но мы часто неправильно их интерпретируем. Представь приложение, которое скачали несколько миллионов пользователей. Говорит ли это о его высоком качестве?

Совсем нет. Можно разделить два типа найма в случае с продуктами. Первый — большой, когда мы принимаем решение о покупке. А второй — малый, когда реально используем продукт.

Многие компании используют данные только на основе большого найма. Но только малый покажет, насколько хорошо продукт делает свою работу.

Основные интерпретации Jobs To Be Done

Концепцию Jobs To Be Done можно рассматривать с разных сторон. Существуют две популярные интерпретации: Jobs-As-Progress и Jobs-As-Activities.

Jobs-As-Activities

В этой интерпретации цель или работа, которую выполняет продукт, — решить конкретную задачу. Часто речь идёт о повседневных делах.

Готовка

Мультиварка помогает быстро приготовить ужин на всю семью 

Уборка

Робот-пылесос моет полы за покупателя

Ежедневник

Все дела в одном месте, задача — ничего не забыть

Jobs-As-Progress

Здесь фокус на более глобальных изменениях в жизни, а не на конкретных действиях. Клиенты «нанимают» продукт или услугу не ради самого продукта, а для того, чтобы достичь результата.

Обучающие курсы и приложения

Зелёная сова из Duolingo помогает нам учить английский. Нам важен не сам продукт, а результат: повысить уровень владения языком.

Фитнес-приложения

Помогают вести здоровый образ жизни. Цель — не просто потренироваться один раз, а улучшить общее физическое состояние. Сбросить лишний вес, стать выносливее, повысить уверенность в себе, подтянуть тело.

8 шагов, как использовать подход JTBD

Шаг 1. Найди ключевую работу клиента

Определи, для чего нанимают продукт. Концентрируйся не на конкретном действии, а на результате, к которому стремятся покупатели.

Если ищешь свободные ниши, хочешь создавать новый продукт или развить новое направление, ищи потенциальную «работу» разными способами.

Шаг 2. Определи свою аудиторию

Важно фокусироваться не только на существующих клиентах. 

Смотри шире, потенциальной аудиторией могут быть:

Шаг 3. Изучи контекст

Пример из опыта медицинской компании Intermountain Healthcare Transformation.

Директор по инновациям пришёл к ортопеду с жалобами на больное колено. Ортопед стал объяснять особенности диагноза и план лечения на листе бумаги, хотя в клинике было классное программное обеспечение. Доктор его не использовал — он сохранял визуальный контакт с пациентом, а не отворачивался к экрану монитора.

Именно поэтому важно смотреть на процесс целиком, а не только функциональную задачу.

Функциональная задача. Что клиент хочет сделать? Какую проблему он решает?

Эмоциональная задача. Что клиент чувствует? А что хочет почувствовать? Каких эмоций хочет избежать?

Социальная задача. Как клиент хочет выглядеть в глазах других?

Шаг 4. Собери данные

Большой объём данных не потребуется. Проведи глубинные интервью — доверительную беседу с клиентами от истинных мотивах выбора товара или услуги. Это поможет докопаться до сути, детально разобрать контекст, пользовательский опыт и барьеры на пути.

Пример такого интервью есть в книге Клейтона Кристенсена «Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам». Писатель Боб Моэста и чикагский предприниматель Брайан Уокер обсуждали, зачем последний купил матрас.

Оригинальный текст этого интервью можно посмотреть здесь. А как их проводить и какие вопросы задать, ищи здесь и здесь (тоже на английском).

Шаг 5. Раздели работу на этапы

Выдели ключевые этапы, через которые проходит клиент. Определи, что происходит на каждом из них.

Шаг 6. Определи барьеры

Проанализируй каждый этап и определи, что может помешать клиенту решить задачу — недостаток информации, высокая цена или сложности в использовании.

И снова смотри шире, не замыкайся на очевидных ответах. Чтобы нанять новое решение, клиенту надо уволить старое. А значит, привлекательность нового продукта должна перевесить страх перемен, лень и другие эмоциональные барьеры.

Это частый подводный камень: легко сконцентрироваться на привлекательности своего продукта и проигнорировать эти мощные эмоциональные блоки.

Шаг 7. Тестируй, дорабатывай, внедряй изменения

В современном мире нельзя проработать одну модель и остановиться. Чтобы продукт оставался актуальным, его нужно дорабатывать и совершенствовать.

Меняй функциональность продукта, маркетинг или процессы, чтобы повысить привлекательность решения и убрать барьеры, которые мешают клиентам.

Кейсы применения Jobs To Be Done

Вот несколько примеров из опыта реальных компаний, как Jobs To Be Done помогает привлекать клиентов, улучшать продукт и избегать ошибочных решений.

Памперсы для взрослых

Кейс

В 80-х компания Kimberly-Clark выпустила подгузники для взрослых. Исследования говорили, что с проблемой недержания сталкиваются 40% людей старше 50-ти, — рынок казался перспективным.

В реальности продукт не стал пользоваться популярностью.

Контекст

Пусть на коробке и было написано «нижнее бельё», выглядело оно как детские подгузники: белые, объёмные, шуршащие.

Они хорошо справлялись с протеканием, но не решали реальную задачу потребителя: вернуться к обычной жизни. Многие стыдились своей проблемы настолько, что вообще не выходили из дома. Покупать подгузники и тем более носить их тоже было неловко. 

То есть главным конкурентом продукта был отказ от него.

Решение

JTBD помогло компании сосредоточиться на эмоциях: продукт был полностью изменён, и подгузники стали похожи на нижнее бельё. Они больше не шуршали, и стоять с такими на кассе было не стыдно.

В первый же год обновлённый продукт принёс компании 60 миллионов долларов прибыли, а затем его вывели на международный рынок.

Кардиостимуляторы

Кейс

Американская компания Medtronic продавала кардиостимуляторы и активно выходила на новые рынки. Но в Индии они столкнулись с проблемой: статистика по заболеваниям сердца там высокая, но продажи не пошли.

Контекст

Команда Medtronic и Innosight провели исследование и выяснили, какой путь проходит пациент для получения кардиостимулятора. Обнаружились четыре проблемы:

Решение

Medtronic поняла, что дорабатывать надо не продукт, а контекст. Компания открыла скрининговые клиники по всей стране с бесплатными консультациями для потенциальных клиентов. Так решали проблему с загруженными терапевтами.

Чтобы пациент мог оплатить операцию, компания предложила займы. Минимум документов, быстрое оформление, а главное — в случае смерти пациента долг сгорал, а не переходил к родственникам.

Coca-Cola 

Кейс

В 1985 году Coca-Cola решила полностью изменить рецептуру своего классического безалкогольного напитка и выпустила New Coke. Новый вкус многим понравился, поэтому компания ожидала позитивный отклик.

Контекст

Ожидания не оправдались. Изменения в рецептуре вызвали шквал негатива, были даже массовые протесты.

Люди хотели вернуть старый вкус, ведь Coca-Cola в США — не просто напиток, а напоминания о семейных ужинах, праздниках, особых моментах. Это часть культурного кода, которая пробуждает эмоции и ностальгию.

Решение

Coca-Cola отказалась от New Coke через три месяца после запуска и вернулась к оригинальному рецепту. Этот пример показывает, как важно учитывать эмоциональные задачи продукта, а не только функциональные характеристики.

Проблемы и ошибки при применении JTBD

1. Недооценивать контекст

Если концентрироваться только на функциях, но игнорировать условия, в которых находится клиент, легко упустить важные детали.

2. Упрощать работу

Клиенты могут покупать один и тот же продукт для разных задач. Не игнорируй разные сегменты.

Например, если бы платформа для управления задачами сконцентрировалась только на управлении личными проектами, то упустила бы потребности тех, кому важно координировать команду.

3. Опираться на поверхностные данные

Чем глубже получится копнуть, тем точнее будут данные. Если ограничиваться демографией, упустишь более глубокие инсайты.

4. Не учитывать жизненный цикл продукта

На разных стадиях взаимодействия с продуктом могут меняться контекст и потребности клиента. Чтобы не терять пользователей, нужно адаптироваться под изменения. То, что идеально работало на начальной стадии, может стать неактуальным спустя несколько месяцев.

5. Использовать только шаблонные решения

Учитывай уникальность конкретной работы вместо того, чтобы всегда внедрять готовые решения. Они упрощают жизнь, но помни про особенности контекста.

6. Игнорировать изменения в среде

Если компания использует JTBD как разовый процесс в разработке продукта и не отслеживает, как потребности клиентов меняются на протяжении времени, она может отстать от конкурентов и пропустить критические изменения. 

7. Пренебрегать культурными и социальными факторами

Различия в контексте бывают критически важными, когда речь идёт о разных странах или регионах. Учитывай их при расширении географии проекта.

Главное, что должно быть запомнено 

Щелкай задачи на раз-два

Задачи™ — созданы для классного таск-менеджмента

Документы на стероидах

База знаний™ — создана для документов и совместного чего-то там

Воронки продаж без ворон

CRM™ — создана для продаж и ведения бизнеса

Зарегистрироваться