Представь, ты заходишь в любимую кофейню, заказываешь свой обычный американо без сахара, а тебе без спроса приносят новинку сезона — карамельный латте с тройной порцией сиропа. Сладкое ты не любишь, а на лактозу вообще аллергия. Что чувствуешь? Наверняка недоумение или раздражение. После такого может вообще пропасть желание туда заходить.
Не слышать клиента — значит потерять его. Именно так работает бизнес, если не быть понимающим и эмпатичным.
Что такое карта эмпатии клиента
Лучший продукт в мире может провалиться, если окажется в руках тех, кому он не нужен. Как вкусный карамельный латте абзацем выше. Карта эмпатии позволяет избегать таких промахов и предлагать клиенту ровно то, что он ищет.
— это визуальный инструмент, который помогает понять мотивацию потребителя, чтобы создавать более релевантные продукты и услуги
Эмпатия (от англ. empathy — «сопереживание, умение чувствовать другого») — это способность понимать эмоциональное состояние другого человека, воспринимать ситуацию его глазами и реагировать с учётом его чувств. Карта раскрывает внутренний мир клиента: что он ощущает, какие мысли его посещают, как продукт помогает или не помогает решать задачи.
Обычно карта оформляется как отдельный файл с визуальными образами и блоками, где систематизированы эти инсайты.
Три кита, на которых стоит карта эмпатии 🐋
🔹 Максимум точной информации — используй интервью, отзывы, опросы, чтобы получить полное представление о клиенте
🔹 Фиксируй слова клиента без изменений — не меняй формулировки, чтобы сохранить его ход мыслей
🔹 Не бойся включать негатив — жалобы и проблемы помогут увидеть, что можно улучшить
Зачем использовать карту эмпатии клиента
Типичная ситуация: команда аналитиков, дизайнеров, разработчиков и маркетологов собирается и ломает голову, как сделать классный продукт. Без понимания, кто будет им пользоваться, даже куча крутых фич не спасёт ситуацию.
Пока команда не поставит себя на место клиента — не увидит его потребности, боли и мотивации — даже самая гениальная идея рискует остаться никому не нужной.
Здесь и пригодится карта эмпатии клиента. Она позволяет:
1️⃣ Предлагать рабочие решения
Понимание эмоций и проблем потребителя поможет сделать продукт нужным и полезным.
2️⃣ Повышать качество коммуникации
Подобрать правильные слова и подходы, которые будут резонировать с целевой аудиторией.
3️⃣ Формировать прочные связи с потребителями
Понимание их мыслей и чувств делает сервис лучше на каждом шаге коммуникации.
4️⃣ Снижать риски провалов
Меньше ошибаться с продуктом и коммуникацией, так как решения принимаются на основе реальных инсайтов.
5️⃣ Поддерживать инновации
Генерировать идеи, которые нужны клиентам, а не соответствуют моде/бездумно скопированы у конкурентов.
Чтобы идеи работали, нужно знать не только, кто клиент, но и как он думает
Когда стоит составлять карту эмпатии
Карта эмпатии помогает на любом этапе работы с продуктом. Неважно, только начинаешь разработку или уже сталкиваешься с падением продаж — она покажет, куда двигаться дальше.
Запуск проекта
Когда начинаешь новый проект, важно понять, кто твои будущие пользователи и что для них важно. Карта помогает сформировать точный портрет клиента и избежать ошибок на старте.
❗️ Собирай реальные данные, а не предположения. Сфокусируйся на главных проблемах и желаниях клиентов, чтобы сразу создать нужный продукт
Редизайн
Если обновляешь продукт или меняешь интерфейс, с картой эмпатии узнаешь, что мешает пользователям и что они ценят. Так можно сделать дизайн, который решит их задачи.
❗️ Проанализируй текущие боли и ожидания клиентов. Не забывай про чувства — дизайн должен быть удобным и вызывающим доверие
Смена позиционирования
Если ты меняешь позиционирование продукта на рынке, важно знать, что думают и чувствуют разные сегменты аудитории. Карта покажет, как подать продукт, чтобы он зацепил именно тех, кто нужен.
❗️ Оцени, какие боли и мотиваторы у новых клиентов. Проверь, чтобы коммуникация была понятной и честной, без лишних обещаний
Проблемы с конверсией
Если люди смотрят, но не покупают, скорее всего, что-то не так с пониманием их потребностей. Карта эмпатии выявит скрытые страхи и сомнения клиентов, которые мешают сделать выбор.
❗️ Ищи «узкие места» — что останавливает, пугает или сбивает с толку. Используй данные из карты, чтобы улучшить тексты, предложения и процесс покупки
Снижение продаж
Если продажи падают, возможно, ты потерял связь с клиентами или рынок изменился. Карта эмпатии помогает заново «прочувствовать» клиента и понять, что изменилось в его ожиданиях.
❗️ Собирай новую обратную связь, не полагайся на старые данные. Проверь, совпадает ли продукт с реальными потребностями сейчас
Какие бывают карты эмпатии
Первая версия карты эмпатии была разработана в начале 2000-х Дэйвом Греем — основателем агентства XPLANE. Желая заглянуть глубже привычных демографических данных, он создал модель изучения потребителя, актуальную и по сей день.
Рассмотрим основные из них на примере одного и того же потребителя — Иван, 34 года, инженер, который выбирает автомобиль.
Квадрант
Карта в виде квадрата с четырьмя секторами — говорит, думает, делает, чувствует. В контексте составления карты эмпатии важно фокусироваться не на всём подряд, что говорит и делает клиент, а только на том, что напрямую связано с его выбором продукта или услуги.
Пример заполнения такой карты:
Классическая карта эмпатии (звезда)
В классической карте эмпатии с 6 секторами, все блоки — мысли, чувства, слова, действия, окружение, проблемы и ценности — располагаются равномерно вокруг центрального изображения пользователя, образуя своеобразную «звезду». Это визуально показывает равную значимость всех аспектов опыта клиента.
Модель Остервальдера
В карте эмпатии Остервальдера структура упрощена до четырёх основных секторов, расположенных по сторонам квадрата: что видит, слышит, говорит и делает. При этом разделы «Боли» и «Выгоды» вынесены отдельно — внизу карты, в так называемом «подвале».
Такое расположение помогает чётче разделить динамические элементы поведения и восприятия пользователя (вверху), и более стабильные, относительно постоянные характеристики — проблемы и достижения (внизу). Это упрощает фокусировку и позволяет легче анализировать причины и следствия в поведении клиента.
Вот как можно оформить данные в такой модели:
Карта эмпатии XPLANE
В обновлённую версию карты Остервальдера добавлены цели пользователя, чтобы лучше понять контекст работы. Центральным элементом стали блоки «Боль» и «Радость», перенесённые внутрь головы, что акцентирует их эмоциональный характер.
Пример заполнения:
Как использовать карту эмпатии в работе
Карта эмпатии — это отличный пример того, как из простой игры для генерации идей вырос полноценный инструмент, который помогает разным отделам понимать клиентов и делать их опыт лучше.
Давай на примере IT-компании посмотрим, как им помогло составление карты своего клиента ⬇️
IT-компания готовит запуск нового микропродукта. Чтобы попасть в цель, команда устроила брейншторм и составила классическую карту эмпатии. Они представили своего персонажа как Аню, менеджера среднего звена, и увидели, что для неё важно в пользовании сервисом.
Когда смотришь на карту Ани, перед глазами появляется настоящий человек со своими заботами и надеждами. Она ценит простоту и скорость: ей важно, чтобы всё работало сразу, без долгих разбирательств. Аня устала от рутины и сложных интерфейсов, но при этом ищет инструменты, которые реально экономят время и силы.
Понять, что карта удалась, просто: герой в ней кажется живым, и тебе хочется облегчить его жизнь
После этого упражнения стало ясно, что нужно делать упор на лёгкость использования, поддержку на старте и защиту данных. Так в компании и начали перестраивать процессы: избавляться от лишней бюрократии, добавлять обучение и проектировать сервис так, чтобы Ане и её коллегам всё получалось с первого клика.
Вот что ещё поменяли в компании:
Маркетинг
Специалисты сменили позиционирование в соцсетях. Теперь контент показывает реальные истории пользователей, которые с помощью продукта освободили время и повысили эффективность работы.
UX-дизайн
Интерфейс построили так, чтобы Аня могла быстро и интуитивно выполнять задачи. Простое меню, понятные кнопки и подсказки снижают стресс и делают взаимодействие с продуктом приятным.
Продуктовая разработка
Новый микропродукт разрабатывается с упором на автоматизацию рутинных процессов. Аня получает нужные функции без лишних кликов и сложных настроек, что экономит его время и силы.
Продажи
Команда продаж знает, что такие клиенты, как Аня, ценят экспертность и советы. Поэтому они не используют агрессивные продажи и манипуляции, а помогают найти оптимальный вариант использования сервиса, отвечающий его реальным задачам. Понимая, что клиент боится ошибиться с выбором, менеджеры строят диалог как дружескую консультацию.
Поддержка
Команда поддержки сделала коммуникацию максимально человечной: вместо сухих формулировок — дружеский тон и полезные пояснения.
Карта эмпатии помогает выстраивать точное позиционирование продукта, продумывать интерфейс и даже сценарии общения с клиентами в продажах и поддержке
Как составить карту эмпатии
Ну всё, с теорией мы разобрались, пора приступить к практике. Мы расскажем, как за 5 шагов создать карту эмпатии и понять, кто твой клиент 😎
Определи цель
Подумай, зачем тебе эта карта. Чтобы улучшить продукт? Сделать рекламу эффективнее? Или понять, как работать с клиентами? Чёткая цель поможет не утонуть в деталях и сосредоточиться на главном.
Разузнай о клиентах всё
Позови на встречу команду — тех, кто общается с клиентами на разных этапах: продажи, поддержка, маркетинг. Пусть каждый выскажет своё предположение, что волнует людей.
Дальше собирай информацию о клиентах из соцсетей, форумов, отзывов или опросов. Обязательно подключи личные беседы, так выше вероятность раскопать нужное.
📄Чем больше информации о клиенте, тем точнее результат. Собрали нужные вопросы для карты эмпатии в нашем файле
Заполни карту
Придумай образ клиента — например, «Иван, инженер, 34 года». Далее впиши полученную ранее информацию в поля карты. Не забудь про его боли и потребности — что его напрягает и чего он хочет.
Сделай карту наглядной
Размести её на доске с цветными стикерами, на большом листе или в Фигме. Так будет проще понять всю картину и быстро внести изменения.
Проверяй и обновляй
Записывай реальные факты, а не догадки. Если что-то непонятно — собирай новую информацию, уточняй детали. Пусть карта всегда будет доступна команде, чтобы каждый мог добавить или поправить что-то важное.
Ошибки при составлении карты эмпатии клиента
Чтобы делать карту эмпатии круто, нужна практика, насмотренность и чуть-чуть внимательности. Полезно знать, какие ошибки — самые частые. Делимся:
⛔️ Делать всё в одиночку. Так легко упустить важные детали и нюансы. Работа над картой эмпатии — это командное дело
⛔️ Полагаться только на один источник информации. Чем больше данных — личных разговоров с клиентами, опросов, отзывов и соцсетей — тем точнее получится карта
⛔️ Додумывать то, чего не знаешь. Твой опыт может сильно отличаться от опыта клиента, и есть риск неверно понять его потребности
⛔️ Ограничиваться одним продуктом. Если думать только о том, что есть сейчас, можно упустить возможность предложить клиенту что-то новое и полезное
⛔️ Игнорировать проблемы клиента. Продукт должен помогать решать реальные задачи и боли пользователя
Кто должен участвовать в создании карты эмпатии
Каждый из команды видит клиента по-своему — маркетолог слышит «боли», дизайнер замечает поведение, продуктовый менеджер считает бюджет, продажник торгует, а аналитик... ну, аналитик порой просто пытается понять, что вообще происходит. Вместе же вы собираете пазл, который без одного кусочка превратится в очень странную картинку.
Маркетолог
Он отвечает за понимание целевой аудитории и создание сообщений, которые зацепят клиента. Без карты эмпатии маркетинг будет поверхностным и нерезультативным.
UX-дизайнер
Дизайнер превращает данные карты в удобный и понятный интерфейс. Если не понимать, что чувствует и как думает клиент, дизайн рискует быть сложным и непонятным.
Продуктовый менеджер
Он объединяет всю информацию и решает, что важно сделать в продукте. Карта помогает продукту быть не только функциональным, а нужным и решающим проблемы клиента.
Продажник
Продавцы используют карту, чтобы выстроить разговор с клиентом, отвечать на вопросы и сомнения. Они понимают, какие аргументы будут работать, а какие — отпугнут.
Аналитик
Собирает и проверяет данные, которые ложатся в основу карты. Без точных цифр и фактов карта превращается в догадки, а не в инструмент для принятия решений.
💡 Работая в одиночку, легко пропустить важные нюансы жизни потребителя. Команда — это гарантия, что вы не ошибётесь и действительно поймёте своего клиента
Популярные вопросы
Так-так, кажется, ещё не всё обсудили. Решили в конце ответить на самые популярные вопросы 🤓
Карта эмпатии vs Портрет клиента: в чём разница?
Портрет клиента — это набор стандартных данных: кто он, где живёт и чем занимается. Карта эмпатии же раскрывает внутренний мир — что он чувствует и о чём переживает. Путать их — всё равно что спутать паспорт с личным дневником под подушкой.
Чтобы было проще разобраться, подготовили наглядную таблицу с ключевыми различиями между понятиями 👇🏻
| Карта эмпатии | Портрет клиента | |
|---|---|---|
| Что показывает | Внутренние переживания, эмоции, страхи, мотивы | Демографические и базовые поведенческие характеристики (возраст, пол, профессия, доход) |
| Фокус | Чувства, мысли, желания и боли | Факты и статистика |
| Цель | Понять, почему клиент принимает решения | Определить, кто клиент и как он выглядит |
| Используется для | Улучшения клиентского опыта, создания эмоциональной связи | Сегментации рынка, таргетинга рекламы |
| Подход | Качественный, эмпатичный | Количественный, аналитический |
| Пример вопросов | Что потребитель чувствует? Что его беспокоит? Что он хочет? | Сколько лет клиенту? Где он живёт? Чем занимается? |
| Область применения | Разработка продуктов, сервисов, коммуникаций | Маркетинг, продажи, планирование |
Можно ли использовать карту эмпатии без исследований?
Когда командам не хватает информации о своих клиентах, они часто обращаются к desk research (исследование из открытых источников) или опираются на внутренние гипотезы. Это помогает быстро собрать базовые данные и выстроить первые предположения о потребностях и поведении аудитории.
Оба этих метода — отличный старт, когда мало времени или ограничен доступ к клиентам. Они помогают быстро собрать первые данные и наметить направления.
Но полагаться только на них не стоит. Без прямого общения с реальными пользователями легко упустить важные детали, понять клиента неправильно или не заметить скрытые проблемы. Поэтому деск ресерч и гипотезы хорошо работают на этапе подготовки, но не заменяют живую обратную связь и глубокое исследование.
Где взять шаблон карты эмпатии
1. Скачать подготовленные нами файлы в PNG-формате.
После скачивания заполняй его в любом удобном редакторе — от профессиональной Figma до простого Paint.
Кстати, этот же шаблон легко загрузить в рабочее пространство WEEEK — добавь его в документы по проекту. Так вся команда всегда будет иметь к нему быстрый доступ и сможет вместе дополнять или редактировать карту.
2. Зарегистрироваться в Lucidspark
Lucidspark — это онлайн-инструмент для создания визуальных схем, в том числе карт эмпатии. Вот что важно знать:
Регистрация на сайте бесплатная и занимает пару минут — нужен только email
После регистрации доступна бесплатная пробная версия, которая позволяет познакомиться с функционалом и создать несколько проектов без ограничений
В Lucidspark можно создавать карты эмпатии по готовым шаблонам или строить свои с нуля
Есть возможность работать над картой вместе с командой в реальном времени — все изменения видны сразу
Когда освоишься, можно перейти на платный тариф для расширенных функций, но для базовой работы пробной версии хватит с лихвой
3. Сделать собственную карту эмпатии в Эсборде
Эсборд — это российская платформа для создания своих досок. Инструмент взял лучшее из Miro: интуитивный интерфейс, большое количество шаблонов. При этом в нём намного проще работать, чем в Figma.
Благодаря гибкости Эсборда ты легко подстроишь дизайн карты под свои задачи: меняй цвета, шрифты, добавляй и убирай блоки. Для работы нужна регистрация (бесплатная), и сразу доступен базовый функционал без ограничений. Можно использовать прямо в браузере, не устанавливая программу.
Созданной картой легко поделиться по ссылке со всеми авторизованными пользователями. Они смогут не только смотреть и комментировать, но и редактировать доску в определённом режиме.
Нет времени читать? Сейчас всё расскажем
- Карта эмпатии — классное упражнение для брейншторма и инструмент для понимания своего потребителя
- Чтобы она действительно работала, нужно подробно изучить информацию о клиенте и расписать со всеми подробностями
- Существует четыре основные модели построение карты эмпатии клиента, они отличаются по глубине исследования и количеству блоков
- Без команды — никуда! Чем больше людей участвует в создании документа, тем выше точность и ниже вероятность ошибки
Подписаться 
