Карта эмпатии: что это и как составить, чтобы понять клиента

Представь, ты заходишь в любимую кофейню, заказываешь свой обычный американо без сахара, а тебе без спроса приносят новинку сезона — карамельный латте с тройной порцией сиропа. Сладкое ты не любишь, а на лактозу вообще аллергия. Что чувствуешь? Наверняка недоумение или раздражение. После такого может вообще пропасть желание туда заходить.

Не слышать клиента — значит потерять его. Именно так работает бизнес, если не быть понимающим и эмпатичным.

Что такое карта эмпатии клиента

🧠 Это визуальный инструмент, который помогает понять мотивацию потребителя, чтобы создавать более релевантные продукты и услуги.

Даже лучший продукт в мире может провалиться, если окажется в руках тех, кому он не нужен. Как вкусный карамельный латте абзацем выше. Инструмент позволяет избегать таких промахов и предлагать клиенту ровно то, что он ищет.

Обычно его оформляют как отдельный файл с визуальными образами и блоками, где систематизированы эти инсайты.

Три кита, на которых стоит карта эмпатии 🐋

🔹 Максимум точной информации — используй интервью, отзывы, опросы, чтобы получить полное представление о клиенте

🔹 Фиксируй слова клиента без изменений — не меняй формулировки, чтобы сохранить его ход мыслей

🔹 Не бойся включать негатив — жалобы и проблемы помогут увидеть, что можно улучшить

Зачем использовать карту эмпатии клиента

Типичная ситуация: команда аналитиков, дизайнеров, разработчиков и маркетологов собирается и ломает голову, как сделать классный продукт. Без понимания, кто будет им пользоваться, даже куча крутых фич не спасёт ситуацию.

Пока команда не поставит себя на место клиента — не увидит его потребности, боли и мотивации — даже самая гениальная идея рискует остаться никому не нужной.

Инструмент позволяет:

1️⃣ Предлагать рабочие решения

Понимание эмоций и проблем потребителя поможет сделать продукт нужным и полезным.

2️⃣ Повышать качество коммуникации

Подобрать правильные слова и подходы, которые будут резонировать с целевой аудиторией.

3️⃣ Формировать прочные связи с потребителями

Понимание их мыслей и чувств делает сервис лучше на каждом шаге коммуникации.

4️⃣ Снижать риски провалов

Меньше ошибаться с продуктом и коммуникацией, так как решения принимаются на основе реальных инсайтов.

5️⃣ Поддерживать инновации

Генерировать идеи, которые нужны клиентам, а не соответствуют моде/бездумно скопированы у конкурентов.

Чтобы идеи работали, нужно знать не только, кто клиент, но и как он думает

Когда стоит составлять карту эмпатии

Она помогает на любом этапе работы с продуктом. Неважно, только начинаешь разработку или уже сталкиваешься с падением продаж — она покажет, куда двигаться дальше.

Запуск проекта

Когда начинаешь новый проект, важно понять, кто твои будущие пользователи и что для них важно. Карта помогает сформировать точный портрет клиента и избежать ошибок на старте.

❗️ Собирай реальные данные, а не предположения. Сфокусируйся на главных проблемах и желаниях клиентов, чтобы сразу создать нужный продукт

Редизайн

Если обновляешь продукт или меняешь интерфейс, с инструментом узнаешь, что мешает пользователям и что они ценят. Так можно сделать дизайн, который решит их задачи.

❗️ Проанализируй текущие боли и ожидания клиентов. Не забывай про чувства — дизайн должен быть удобным и вызывающим доверие

Смена позиционирования

Если ты меняешь позиционирование продукта на рынке, важно знать, что думают и чувствуют разные сегменты аудитории. Empathy map покажет, как подать продукт, чтобы зацепить нужных.

❗️ Оцени, какие боли и мотиваторы у новых клиентов. Проверь, чтобы коммуникация была понятной и честной, без лишних обещаний

Проблемы с конверсией

Если люди смотрят, но не покупают, скорее всего, что-то не так с пониманием их потребностей. Empathy map выявит скрытые страхи и сомнения клиентов, которые мешают сделать выбор.

❗️ Ищи «узкие места» — что останавливает, пугает или сбивает с толку. Используй данные, чтобы улучшить тексты, предложения и процесс покупки

Снижение продаж

Если продажи падают, возможно, потерялась связь с клиентами или рынок изменился. Инструмент помогает заново «прочувствовать» клиента и понять, что изменилось в его ожиданиях.

❗️ Собирай новую обратную связь, не полагайся на старые данные. Проверь, совпадает ли продукт с реальными потребностями сейчас

Какие бывают карты эмпатии

Первая версия была разработана в начале 2000-х Дэйвом Греем — основателем агентства XPLANE. Желая заглянуть глубже привычных демографических данных, он создал модель изучения потребителя, актуальную и по сей день.

Рассмотрим основные из них на примере одного и того же потребителя — Иван, 34 года, инженер, который выбирает автомобиль.

Квадрант

Карта в виде квадрата с четырьмя секторами — говорит, думает, делает, чувствует. В контексте составления важно фокусироваться не на всём подряд, что говорит и делает клиент, а только на том, что напрямую связано с его выбором продукта или услуги.

Пример заполнения:

Классическая

Все блоки — мысли, чувства, слова, действия, окружение, проблемы и ценности — располагаются равномерно вокруг центрального изображения пользователя, образуя своеобразную «звезду». Это визуально показывает равную значимость всех аспектов опыта клиента.

Модель Остервальдера

Здесь структура упрощена до четырёх основных секторов, расположенных по сторонам квадрата: что видит, слышит, говорит и делает. При этом разделы «Боли» и «Выгоды» вынесены отдельно — внизу карты, в так называемом «подвале».

Такое расположение помогает чётче разделить динамические элементы поведения и восприятия пользователя (вверху), и более стабильные, относительно постоянные характеристики — проблемы и достижения (внизу). Это упрощает фокусировку и позволяет легче анализировать причины и следствия в поведении клиента.

Вот как можно оформить данные в такой модели:

Карта эмпатии XPLANE

В обновлённую версию карты Остервальдера добавлены цели пользователя, чтобы лучше понять контекст работы. Центральным элементом стали блоки «Боль» и «Радость», перенесённые внутрь головы, что акцентирует их эмоциональный характер.

Пример заполнения:

Как использовать карту эмпатии в работе

Давай на примере IT-компании посмотрим, как им помогло составление карты своего клиента ⬇️

IT-компания готовит запуск нового микропродукта. Чтобы попасть в цель, команда устроила брейншторм и составила классическую empathy map. Они представили своего персонажа как Аню, менеджера среднего звена, и увидели, что для неё важно в пользовании сервисом.

Когда смотришь на карту Ани, перед глазами появляется настоящий человек со своими заботами и надеждами. Она ценит простоту и скорость: ей важно, чтобы всё работало сразу, без долгих разбирательств. Аня устала от рутины и сложных интерфейсов, но при этом ищет инструменты, которые реально экономят время и силы.

Понять, что карта удалась, просто: герой в ней кажется живым, и тебе хочется облегчить его жизнь

После этого упражнения стало ясно, что нужно делать упор на лёгкость использования, поддержку на старте и защиту данных. Так в компании и начали перестраивать процессы: избавляться от лишней бюрократии, добавлять обучение и проектировать сервис так, чтобы Ане и её коллегам всё получалось с первого клика.

Вот что ещё поменяли в компании:

Маркетинг

Специалисты сменили позиционирование в соцсетях. Теперь контент показывает реальные истории пользователей, которые с помощью продукта освободили время и повысили эффективность работы.

UX-дизайн

Интерфейс построили так, чтобы Аня могла быстро и интуитивно выполнять задачи. Простое меню, понятные кнопки и подсказки снижают стресс и делают взаимодействие с продуктом приятным.

Продуктовая разработка

Новый микропродукт разрабатывается с упором на автоматизацию рутинных процессов. Аня получает нужные функции без лишних кликов и сложных настроек, что экономит его время и силы.

Продажи

Команда продаж знает, что такие клиенты, как Аня, ценят экспертность и советы. Поэтому они не используют агрессивные продажи и манипуляции, а помогают найти оптимальный вариант использования сервиса, отвечающий его реальным задачам. Понимая, что клиент боится ошибиться с выбором, менеджеры строят диалог как дружескую консультацию.

Поддержка

Команда поддержки сделала коммуникацию максимально человечной: вместо сухих формулировок — дружеский тон и полезные пояснения.

Карта эмпатии помогает выстраивать точное позиционирование продукта, продумывать интерфейс и даже сценарии общения с клиентами в продажах и поддержке

Как составить карту эмпатии

Ну всё, с теорией мы разобрались, пора приступить к практике 😎

Определи цель

Подумай, зачем тебе это всё. Чтобы улучшить продукт? Сделать рекламу эффективнее? Или понять, как работать с клиентами? Чёткая цель поможет не утонуть в деталях и сосредоточиться на главном.

Разузнай о клиентах всё

Позови на встречу команду — тех, кто общается с клиентами на разных этапах: продажи, поддержка, маркетинг. Пусть каждый выскажет своё предположение, что волнует людей.

Дальше собирай информацию о клиентах из соцсетей, форумов, отзывов или опросов. Обязательно подключи личные беседы, так выше вероятность раскопать нужное.

📄Чем больше информации о клиенте, тем точнее результат. Собрали нужные вопросы для карты эмпатии в нашем файле

Заполни

Придумай образ клиента — например, «Иван, инженер, 34 года». Далее впиши полученную ранее информацию в поля. Не забудь про его боли и потребности — что его напрягает и чего он хочет.

Сделай наглядной

Размести её на доске с цветными стикерами, на большом листе или в Фигме. Так будет проще понять всю картину и быстро внести изменения.

Проверяй и обновляй

Записывай реальные факты, а не догадки. Если что-то непонятно — собирай новую информацию, уточняй детали. Пусть инструмент всегда будет доступен команде, чтобы каждый мог добавить или поправить что-то важное.

Ошибки при составлении карты эмпатии клиента

⛔️ Делать всё в одиночку. Так легко упустить важные детали и нюансы

⛔️ Полагаться только на один источник информации. Чем больше данных — личных разговоров с клиентами, опросов, отзывов и соцсетей — тем точнее получится

⛔️ Додумывать то, чего не знаешь. Твой опыт может сильно отличаться от опыта клиента, и есть риск неверно понять его потребности

⛔️ Ограничиваться одним продуктом. Если думать только о том, что есть сейчас, можно упустить возможность предложить клиенту что-то новое и полезное

⛔️ Игнорировать проблемы клиента. Продукт должен помогать решать реальные задачи и боли пользователя

Популярные вопросы

Так-так, кажется, ещё не всё обсудили. Решили в конце ответить на самые популярные вопросы 🤓

Карта эмпатии vs Портрет клиента: в чём разница?

Портрет клиента — это набор стандартных данных: кто он, где живёт и чем занимается. Карта эмпатии же раскрывает внутренний мир — что он чувствует и о чём переживает. Путать их — всё равно что спутать паспорт с личным дневником под подушкой.

Чтобы было проще разобраться, подготовили наглядную таблицу с ключевыми различиями между понятиями 👇🏻

	Карта эмпатии	Портрет клиента
Что показывает	Внутренние переживания, эмоции, страхи, мотивы	Демографические и базовые поведенческие характеристики (возраст, пол, профессия, доход)
Фокус	Чувства, мысли, желания и боли	Факты и статистика
Цель	Понять, почему клиент принимает решения	Определить, кто клиент и как он выглядит
Используется для	Улучшения клиентского опыта, создания эмоциональной связи	Сегментации рынка, таргетинга рекламы
Подход	Качественный, эмпатичный	Количественный, аналитический
Пример вопросов	Что потребитель чувствует? Что его беспокоит? Что он хочет?	Сколько лет клиенту? Где он живёт? Чем занимается?
Область применения	Разработка продуктов, сервисов, коммуникаций	Маркетинг, продажи, планирование

Можно ли использовать карту эмпатии без исследований?

Когда командам не хватает информации о своих клиентах, они часто обращаются к desk research (исследование из открытых источников) или опираются на внутренние гипотезы. Это помогает быстро собрать базовые данные и выстроить первые предположения о потребностях и поведении аудитории.

Оба этих метода — отличный старт, когда мало времени или ограничен доступ к клиентам. Они помогают быстро собрать первые данные и наметить направления.

Но полагаться только на них не стоит. Без прямого общения с реальными пользователями легко упустить важные детали, понять клиента неправильно или не заметить скрытые проблемы. Поэтому деск ресерч и гипотезы хорошо работают на этапе подготовки, но не заменяют живую обратную связь и глубокое исследование.

Где взять шаблон

1. Скачать подготовленные нами файлы в PNG-формате.

После скачивания заполняй его в любом удобном редакторе — от профессиональной Figma до простого Paint.

Кстати, этот же шаблон легко загрузить в рабочее пространство WEEEK — добавь его в документы по проекту. Так вся команда всегда будет иметь к нему быстрый доступ и сможет вместе дополнять или редактировать.

2. Зарегистрироваться в Lucidspark

Lucidspark — это онлайн-инструмент для создания визуальных схем. Когда освоишься, можно перейти на платный тариф для расширенных функций, но для базовой работы пробной версии хватит с лихвой.

3. Сделать собственную карту эмпатии в Эсборде

Эсборд — это российская платформа для создания своих досок. Благодаря гибкости ты легко подстроишь дизайн карты под свои задачи: меняй цвета, шрифты, добавляй и убирай блоки.

Для работы нужна регистрация (бесплатная), и сразу доступен базовый функционал без ограничений. Можно использовать прямо в браузере, не устанавливая программу.