Контент-план — это график публикаций в блог, журнал, бренд-медиа. Это ориентир для работы команды, задействованной в производстве контента. В плане фиксируются даты выхода контента, темы публикаций и другие детали.
В 2024 году направление контента продолжает расти. Продвижение брендов, продажи, донесение ценностей и смыслов продукта — такое без слов не сделать. Слова продают, вовлекают, объясняют, образовывают. А чтобы не бродить в потёмках, судорожно соображая, что же нам сегодня написать, нужен контент-план.
☝🏻 Контент-план задаёт системность в работе — чтобы не факапить дедлайны и инфоповоды, упорядочить работу команды, экономить ресурсы, отслеживать эффективность. Это важный инструмент людей, отвечающих в компании за буковки.
Из чего состоит контент-план
Контент-план — фактически просто список, представленный в виде графика или таблицы. Получается, что план состоит из пунктов этого списка. А дальше к каждому пункту добавляются атрибуты.
- Тема, которой посвящён контент, — первый очевидный атрибут.
- На пункт списка навешивается дата — это всё-таки план. Это срок, когда контент должен выйти в люди.
- Формат и вид контента. Это своего рода маркировка, она помогает соблюдать баланс в плане. (Про виды контента чуть ниже)
- Исполнители и ответственные. Автор, редактор, пиарщик, дизайнер, иллюстратор, верстальщик, SMM-щик. Вся большая команда контент-отдела.
- «Якори» — значимые с точки зрения бизнеса события. Это релизы, обновления, запуски новых продуктов, старт курсов, открытие филиалов и прочее — любые внутренние инфоповоды компании, которые важны для компании и её лояльной аудитории.
Как составить контент-план: 6 главных шагов
- Собери список тем. Составь настолько длинный, насколько получится. Восемь и один способ генерировать идеи для плана ты найдёшь чуть ниже.
- Проверь частотность тем по запросам (желательно, с SEO-специалистом или вручную через Wordstat) и оцени темы по ним. Расставь приоритеты — высокочастотные забирай для плана в первую очередь. Если какие-то темы непопулярны, но кажутся интересными, не отказывайся — их можно протестировать в коротком формате, который займёт меньше сил.
- Сходи со списком к коллегам — продакту, боссу, пиарщику. Они помогут расширить пул тем и определить главные «якори» бизнеса.
- Оцени ресурсы. Новость пишется кратно быстрее, чем делается ролик на YouTube. Чтобы правильно определить сроки, надо оценить, сколько времени уйдёт на производство.
- Перенеси список тем на план — заполни график на ближайший месяц или недели, прописав все атрибуты.
❗Заложи в план 20% места на внезапные изменения, сорванные сроки, яркие инфоповоды. Контент-план нужен, чтобы планировать работу — а не чтобы неотступно выполнять его. Не бойся менять, если того требует контекст жизни.
Виды контента для плана
Этот раздел поможет сориентироваться и придумать что-то новенькое. Даже просто пройдясь по списку видов контента, можно найти новые идеи — что и как написать, в каком ключе, объёме и так далее. Это поможет, если ничего не придумывается.
👌🏻 Маркируй контент в плане — помечай, к какому виду относится каждый. Это способ оценить наполняемость ресурсов и соблюдать баланс.
Я бы выделила два подхода к определению видов контента — по формату и по смыслу, который он несёт.
Форматы контента
- Текст, пост, карточки, письмо, видео, подкаст, тест и прочее. Тут всё понятно. И я не буду говорить, что текст может быть длинным или коротким, новостью, подборкой, лонгридом, чек-листом, интервью — иначе никогда не разойдёмся.
- Ресайз — это когда переупаковываешь, допустим, текст в карточки или викторину. Превращаешь один формат в другой.
- Реюз — это когда берёшь старый текст (или видео, или пост) и превращаешь его в новый. Например, текст в сценарий для подкаста или ролика на YouTube. Или в рассылку. Или берёшь старый текст и добавляешь к нему новой информации, вычленяешь из него интересные детали и акцентируешь внимание на них в новом тексте. Тот же контент, только в профиль.
А дальше эти форматы контента наполняем смыслом — какую роль играет выбранная единица контента. Здесь давай подробнее.
Полезный контент
Экспертная статья, инструкция, объясняющий текст, образовательный ролик, набор карточек с пояснениями и прочее. Всё, что может быть полезно читателю — просветить, обучить, ответить на вопросы, помочь решить конкретную проблему.
Вовлекающий контент
Такой контент поможет читателям почувствовать причастность к происходящему и поделиться мнением. Это викторины, конкурсы, опросы, игры. Тут сразу трёх зайцев одним контентом: задержит на ресурсе на подольше, развлечёт читателей, поможет больше узнать об аудитории.
Развлекательный контент
Это шутейки, мемы, комиксы, рилзы — такие хихи-хаха веселят, не учат, не советуют. Этот контент помогает сблизиться с читателем. А если по-тихому упакуешь туда пользу и ценности продукта — это будет высшим пилотажем.
Репутационный контент
Контент, который прокачает репутацию компании. Это кейсы, истории успеха, коллаборации, интеграции, вебинары, выступления. Добавлю сюда экспертные статьи от представителей компании. Всё это повышает awareness бренда и доверие к компании.
Продающий контент
Акции, реклама, новинки, спецпредложения, конкурсы. Но, вообще, продавать должен и может любой вида контента.
Продуктовый контент
Мой любимый тип контента! С его помощью рассказываем о продукте компании — инструкции «Как пользоваться», обзоры, лайфхаки. Классно работает на вовлечение, пользу, репутацию, продажу. И всё это с заботой о читателе!
8 источников идей для контент-плана
❗️В основе подбора тем для контент-плана лежит правило — не надо брать тему просто потому, потому что она кажется хорошей, или подвернулся какой-то инфоповод, или потому что так хочет начальство.
За выбором темы должна стоять конкретика, которая обеспечит успех контента — боль аудитории, реальные проблемы, спрос на тему. Любую идею надо верифицировать и проверять востребованностью у людей.
Но ладно — а где же брать идеи? И бесячий совет — отовсюду! Но это правда так. Знание, событие из жизни, книгу, фильм. Любой повод можно подвязать к своему бренду или продукту.
- Спроси аудиторию. Долгий, но хороший способ — провести интервью. Что-то вроде кастдева или глубинного интервью. Или устрой опрос (а это ещё и вовлекающий контент) и спроси, о чём людям хочется узнать. Или заведи постоянную рубрику «Спроси … (имя вашего бренда)» и попроси читателей писать тебе про свои проблемы.
- Общайся с экспертами или клиентами. Они — источник реального знания и о теме, и о запросах аудитории. Они видят картину целиком, транслируют потребности аудитории и заодно сами хорошо разбираются в теме.
- Поговори с коллегами. Накидать идей помогают владелец компании, продакты, пиарщики — они тоже понимают боли аудитории и глубоко погружены в тему. И ещё подскажут по внутренним инфоповодам.
- Читай книги, смотри фильмы. Нон-фикшн, научно-популярная литература, документалки или околодокументалки — это источники теории, практики, вдохновения.
- Подгляди у конкурентов. И кради как художник. Перерабатывай темы, классные решения и необычные заходы под свою ситуацию.
- Собирай подножный корм. События в жизни — халявные источники идей! Любая жизненная ситуация может стать основой для контента.
- Используй календарь инфоповодов. Там, конечно, есть совсем кринжовые — но нет-нет, а найдётся среди них подходящий повод для поста, новости, рассылки.
- Пересматривай старый контент — и придумывай, как переупаковать его. Это минимум усилий для хорошего результата. И так все медиа делают.
Нейросети для контент-плана
В копилку способов поиска идей отдельно добавим помощь нейросеток.
ChatGPT и Open AI от Notion — минимум два классных инструмента для генерации идей, небольших текстов и постов, SEO-структуры текста, подбора ключевиков и прочего. Вот, например, ответ на наш запрос набросать 10 тем для блога.
А вот, например, обратились к Open AI за SEO-структурой для текста про синдром FOMO.
Тут, конечно, надо научиться правильно ставить запросы — и нейросети действительно принесут пользу в работе над контентом.
3 лучшие программы для создания контент-плана
Не знаю, удобно ли вести контент-план на ватмане, но мне для этого подошли только программы. Я опишу три из них.
WEEEK для контент-плана и готовый шаблон
Если хочешь попробовать планировать производство контента так, как это делаем мы в WEEEK, — используй наш открытый шаблон контент-плана для блога: мы сделали его по образцу своего контент-плана публикаций в блог.
Чтобы получить доступ к шаблону, надо зарегистрироваться в WEEEK.
Внизу слева ты увидишь кнопку «Шаблоны». Там в разделе Маркетинг лежит шаблон Контент-план. Используй его. У тебя будет создан новый проект с таким же названием. Перейди в Канбан-доски — и контент-план откроется перед тобой
До WEEEK я вела контент-планы только в гугл-таблицах. А как пришла в компанию, в момент подсела на WEEEK. Оказалось, работать в одном месте — там, где можно держать и план на месяц, и работать по одной задаче — очень удобно.
Составление контент-плана в WEEEK у меня начинается с Канбан-доски. Там есть колонка Идеи тем — мои и из SEO-темника. Оттуда мы вместе с SEO-специалисткой берём темы на ближайшие две недели. Из отобранных тем формирую план на месяц.
Когда тема попадает на доску в колонку К работе, она обрастает тегами, характеризующими вид контента, и подзадачами — назначить автора, отредактировать, продумать визуализации и так далее.
Я ставлю главной задаче дату запланированной публикации, а на подзадачи — промежуточные даты, чтобы к моменту выпуска всё было готово. И в календаре отображается не вся большая задача, а только одна подзадачка.
Канбан-доска помогает отслеживать работу в моменте. А когда надо посмотреть план на месяц — включаю режим отображения в виде календаря и вывожу фильтром по тегу Статьи в блог.
Внутрь карточки задачи цепляю ссылки на тексты от авторов (и любые другие документы), в файлы — референсы для иллюстраций, эскизы для дизайнера и потом уже готовые картинки от дизайнера. Все нужные артефакты в одном месте — их быстро достать и ничего не теряется.
В день публикации я просто забираю все артефакты с задачи и верстаю текст. Не надо скролить чаты или вспоминать название текста, чтобы найти его в документах. Это круто помогло ускорить производство и выпуск. А ещё в WEEEK я теперь скидываю идеи новых тем — это здорово разгрузило голову.
Notion для контент-плана
В Notion также можно работать по Канбан-доскам, по недельному или месячному календарю. Здесь очень нравятся суперудобные документы и возможность перелинковывать части плана с другими данными из программы. Для качественной и вдумчивой работы по контенту Notion идеально подойдёт.
С Notion мне довелось работать в компании, где контент-план помимо меня делали продакт и продюсер. На троих был общий контент-план, мы таскали друг у друга идеи и ресайзили, реюзали.
В этом смысле общая программа для работы над контентом настоящее благо.
Ноушн классный, удобный и быстрый инструмент, соединяющий в себе достоинства планировщика и командного рабочего пространства. Минус — дорого, и российской картой теперь не оплатить.
Google Таблицы
Гугл-таблицы — классика для работы с контентом. В табличном виде, пожалуй, проще всего смотреть на месячный план публикаций. Тут надо придать табличке вид настенного календаря: разбить на ячейки, отметить их датами и маркировать.
Плюс Google Sheets — таблица с контент-планом будет понятна всем, кто её откроет. Ну, и создать её в состоянии человек с любым техническим прошлым — тут совершенно не в чем разбираться.
С переходом на WEEEK поняла недостатки гугл-таблиц для планирования контента — это намного дольше. Виды контента, даты, цветовые маркеры — это надо делать вручную. А если контента много, и он весь разный — то таблица либо получается огромная, либо разноцветная как новогодняя ёлка (и никто кроме создателя в ней не разберётся). Плюс из гугл-таблицы надо ходить по разным программам — собирать картинки, тексты, баннеры.
***
Контент-план — очень полезный инструмент. Без него стабильное производство контента рассыпется и едва ли получится отстроить систему. Тем не менее ответить на вопрос «А нужен ли контент-план?» сможет только тот, кто этим в компании занимается. Здесь нужно знать цели контент-маргетинга, объёмы работы, количество задействованных людей.
Подписаться