Как составить контент-план для социальных сетей

Представь афишу любого театра: руководство чередует комедии, драмы, экспериментальные постановки и утренники по чётким правилам. Театр учитывает колебания спроса, предложения сотрудничества, внутренние инфоповоды. Поэтому осенью выходят громкие премьеры, а зимой — «Ёлки».

Репертуар — тоже своего рода контент-план, только его могут видеть все. А у тебя и команды есть возможность удивлять аудиторию 🎉

Сейчас расскажем и покажем на примерах, как написать и оформить контент-план.

Что такое контент-план

Хороший структурированный КП — чуть больше, чем инструмент. Его можно рассмотреть как дорожную карту, которая помогает осознанно планировать, создавать и публиковать контент, решающий задачи бизнеса.

Создавать его можно где удобно: в электронных таблицах, таск-менеджерах или специальных платформах для планирования.

Это если вкратце, дальше разберём КП по косточкам 🦴

Для чего нужен контент-план

У «таблички с задачами» много ценных функций. При грамотном составлении она поможет и сэкономить время, и собрать аналитику, и реализовать мероприятия для продвижения. Вот чем пригодится:

Из чего состоит

Мы уже поняли, что фактически это просто список, представленный
в виде графика или таблицы. Он состоит из пунктов этого списка, а к каждому пункту добавляются атрибуты. 

Какими они могут быть: 

Виды контента-плана

Люди приходят в соцсети и на сайты с конкретными целями: узнать что-то новое, уточнить важную информацию, развлечься, выбрать товар или услугу точно под свои потребности. 

Чтобы блог или сайт собирал больше просмотров и работал на повышение прибыли, используй базовые варианты публикаций. Они встроены в логику воронки продаж, так что о ней тоже не забывай.

Мы бы выделили два подхода к определению видов контента — по формату и по смыслу, который он несёт. 

Форматы контента

Текст, пост, карточки, письмо, видео, подкаст, тест и прочее. Тут всё понятно. Не будем говорить, что текст может быть длинным или коротким, новостью, подборкой, лонгридом, чек-листом, интервью — иначе никогда не разойдёмся.

Ресайз — это когда переупаковываешь, допустим, текст в карточки или викторину. Превращаешь один формат в другой.

Реюз — когда берём старый текст (или видео, или пост) и превращаем его в новый. Например, текст в сценарий для подкаста или ролика на YouTube. Или в рассылку. Или добавляешь к старому тексту новую информацию, вычленяешь из него интересные детали и акцентируешь внимание на них в новом тексте. Тот же контент, только в профиль. 

А дальше эти форматы наполняем смыслом — какую роль играет выбранная единица. Здесь давай подробнее.

Вовлекающий

Такой вызывает эмоции и интерес, желание лайкнуть или переслать другу, а может, даже высказаться в комментах или поспорить. Вовлекающий создают, чтобы поднять охваты и собрать активную фан-базу. Это могут быть:

«Авиасейлс» умеют соединить в одном посте и юмор, и немного фирменного абсурда, и пользу для подписчиков, и выгоду для себя

Полезный

Он помогает пользователям что-то понять, изучить, освоить полезный навык или закрыть боль. Его цель — дать решение на запрос прямо сейчас. Вот примеры полезного контента:

Советы для авторов в канале редакции «Рыба» выходят регулярно. Они помогают начинающим копирайтерам и блогерам, а заодно подсвечивают экспертность редакции

Развлекательный

Ещё один вид, который создаёт эмоциональную связь с брендом и помогает выделиться среди конкурентов. Как островок чилла среди информационного шума. Обычно это мемы, челленджи или закулисье команды. 

Вот такой небольшой видосик запилил WEEEK в своём телеграм-канале

Продающий

Такой мотивирует подписчиков выполнить целевое действие: купить продукт или заказать услугу, оставить заявку или как-то приблизиться к покупке. Он хорошо работает в связке с полезным, вовлекающим и развлекательным. «Прогретые»
и привыкшие к продукту подписчики покупают активнее, причём не разово,
а постоянно. Формат поста может быть таким:

Сервис печати фотокниг «Периодика» напоминает о своём продукте через смысловую связку: показывает, что хранить воспоминания приятно и в душе, и на бумаге

Имиджевый

Работает на репутацию бренда, отдельных продуктов, команд и сотрудников. Здесь можно и нужно рассказывать об успешных кейсах, классных коллаборациях, премиях и благотворительной работе. А чтобы это не выглядело хвастовством, делай акцент на пользе для конечного клиента.

Этот инфоповод команда WEEEK нашла случайно. Здорово, что с помощью сервиса студенты продуктивнее учатся, делают серьёзные проекты и побеждают

Продуктовый

Раскрывает возможности и особенности товара или услуги. Такие публикации важны новым подписчикам, чтобы определиться с выбором, и постоянной аудитории, которая любит новинки и апдейты. Пробуй такие виды:

Обновления пробуждают любопытство, поэтому многие компании делают тематические «фишки» и ловят волну трафика. Как 2ГИС с машинкой вместо привычного курсора навигатора

Со временем, когда соберётся фан-база и накопится аналитика по просмотрам и реакциям, можно будет пробовать смешанные виды контента. Например, продающий сторителлинг, обучающие видео с мемными вставками или карточки с ответами на вопросы подписчиков. Можно даже снять смешной ответ на критику — самоирония и виральность полезны любому бизнесу 🙂

Ольга Макаренко

CMO, стратег, основатель маркетингового бюро F:team, автор телеграм-канала «Смотри че нашла в digital»

Я уже больше десяти лет работаю в социальных сетях и digital-маркетинге, и за это время убедилась: несмотря на скепсис, КП остаётся критически важным инструментом. Он может и должен быть гибким, но при этом структурным и встроенным в бизнес-процессы. В крупных компаниях, где в создании участвуют специалисты разных грейдов и отделов, контент-план перестаёт быть «таблицей с постами». Он становится связующим звеном между людьми, процессами и сроками. Чем выше уровень согласования, тем меньше времени остаётся на детали, и тем более структурным, наглядным и заранее продуманным должен быть план. Его формат не принципиален: важно, чтобы он отражал реальные бизнес-процессы и помогал принимать решения, а не существовал ради отчётности

Документ с контентом может и должен отличаться на каждом уровне своей функциональности — стратегическом, тактическом и операционном. Сначала определяется роль и его задачи для бизнеса, и только после этого имеет смысл переходить к распределению долей рубрик. Под рубриками здесь подразумеваются не форматы, а задачи, которые контент решает для аудитории

Чтобы выбрать оптимальную систему под конкретный проект, я опираюсь на четыре вопроса: на какой стадии находится бренд (запуск, рост, масштабирование); что сейчас приоритетно — охваты, лиды, продажи или удержание; какими ресурсами располагает команда; где сосредоточено внимание аудитории и как она потребляет контент. Если на эти вопросы есть ответы, дальше остаётся собрать систему и дать ей возможность работать — как инструмент управления, а не как бюрократическое бремя

Linkedin Смотри че нашла в digital

Откуда брать идеи

За выбором должна стоять конкретика, которая обеспечит успех контента — боль аудитории, реальные проблемы, спрос на тему. Любую идею надо верифицировать и проверять востребованностью у людей.

Но ладно — а где же брать идеи? И бесячий совет — отовсюду! Но это правда так. Знание, событие из жизни, книгу, фильм. Любой повод можно подвязать к своему бренду или продукту:

Спроси аудиторию. Долгий, но хороший способ — провести интервью. Что-то вроде кастдева или глубинного интервью. Или устрой опрос (а это ещё и вовлекающий контент) и спроси, о чём людям хочется узнать. Или заведи постоянную рубрику «Спроси … (имя вашего бренда)» и попроси читателей писать тебе про свои проблемы

Общайся с экспертами или клиентами. Они — источник реального знания
и о теме, и о запросах аудитории. Они видят картину целиком, транслируют потребности аудитории и заодно сами хорошо разбираются в теме

Поговори с коллегами. Накидать идей помогают владелец компании, продакты, пиарщики — они тоже понимают боли аудитории и глубоко погружены в тему.
И ещё подскажут по внутренним инфоповодам

Читай книги, смотри фильмы. Нон-фикшен, научно-популярная литература, документалки или околодокументалки — это источники теории, практики, вдохновения

Подгляди у конкурентов. И кради как художник. Перерабатывай темы, классные решения и необычные заходы под свою ситуацию

Собирай подножный корм. События в жизни — халявные источники идей! Любая жизненная ситуация может стать основой для контента

Используй календарь инфоповодов. Там, конечно, есть совсем кринжовые —
но нет-нет, а найдётся среди них подходящий повод для поста, новости, рассылки

Пересматривай старый контент — и придумывай, как переупаковать его. Это минимум усилий для хорошего результата. И так все медиа делают

Как составить контент-план

Самое время разобраться, как продумать работающий план и какие вводные понадобятся. Вот пошаговое руководство — действуй, ставь галочки, и всё сложится. 

1. Определи цель

Реши самостоятельно или с командой, зачем вообще рассказывать о продукте
и бренде. В приоритете — продажи конечным клиентам или В2В-сегмент? Сохраняем ту клиентскую базу, что есть, или активнее привлекаем новую? Ответь на эти вопросы, и будет проще перейти к следующим шагам.

В Базе знаний WEEEK можно создать документ, куда положишь все размышления
о целях контента. Документы делятся на блоки: их можно создавать, удалять
и перемещать независимо друг от друга. Текст можно разнообразить, как хочется: эмодзи, заголовками, цветными блоками.

2. Изучи аудиторию

Всё начинается с гипотез о том, кто покупает продукт, зачем он ему и какие сомнения мешают покупке. После этого предположения проверяются на данных: анализе клиентов и заказов, статистике и поведении подписчиков в соцсетях, вопросах и комментариях в директе.

Важно также слушать аудиторию за пределами своих площадок — читать отзывы, комментарии у конкурентов, обсуждения в сообществах и фиксировать формулировки, страхи и критерии выбора, используя язык самих людей.

Если уже есть клиенты, можно создать проект в WEEEK и отразить портреты своей аудитории. Для этого перейдём в режим отображения Доски, переименуем колонки и создадим карточки клиентов. В описании задачи напишем имя, возраст и чем занимается. В кастомное поле Текст добавим описание и для красоты обложку — фото клиентов.

3. Выбери площадки и форматы

Тут стоит понять, как целевая аудитория проводит время и как потребляет контент: смотрит короткие видео, читает длинные тексты или любит карточки. Затем оцени ресурсы команды — сколько времени, людей и навыков есть для регулярного производства. И только после этого выбираются 1–2 приоритетные платформы.

Форматы подбирай исходя из задач: видео и визуальные посты работают на охваты и узнаваемость, сторис и короткие форматы — на вовлечение и контакт
с аудиторией, а посты с объяснениями, подборками и кейсами — на доверие
и принятие решения о покупке.

4. Сформируй рубрики и темы

Не устанем повторять: сначала определи, какие роли контент должен играть — привлекать внимание, объяснять ценность продукта, снимать сомнения, вовлекать или продавать. После этого под каждую роль создай 3–5 рубрик. 

Внутри рубрик темы рождаются из реальных вопросов клиентов, частых возражений, ситуаций использования продукта, этапов принятия решения и поводов покупки, а также из наблюдений за реакцией аудитории на предыдущий контент. Хорошая рубрика решает одну понятную задачу, регулярно повторяется
и легко масштабируется в темы. При этом форматы могут меняться, но смысл рубрики остаётся стабильным и понятным как команде, так и аудитории.

Например, на Канбан-доске рубриками могут быть доски, а темы распределяются по колонкам в зависимости от их статуса. Для удобства можно добавить ещё одну колонку Идеи, чтобы интересные мысли не потерялись.

5. Составь сетку публикаций

Подумай, сколько единиц контента ты хочешь выпускать в неделю. Помни, что рубрики и форматы лучше чередовать. 

Конечно, по-хорошему, составлять КП стоит на месяц вперёд, так что для каждой единицы установи дату, добавь нужные вводные и пометь тип контента.

В WEEEK у каждой карточки задачи есть своя дата, исполнитель и кастомные поля: рубрика и формат. Потом покажем, для чего это пригодится. Внутри карточки мы добавляем описание, техническое задание и файлы, если нужно.

В режиме отображения Месяц очень удобно посмотреть, в какой день недели выходит контент. Здесь же визуально понятно выглядят форматы и рубрики — это всё кастомные поля.

❗Заложи в план 20% места на внезапные изменения, сорванные сроки, яркие инфоповоды. Контент-план нужен, чтобы планировать работу — а не чтобы неотступно выполнять его. Не бойся менять, если того требует контекст жизни

Дарья Ламанова

Методист, продакт, консультант в EdTech

Когда мы с коллегами составляем КП, это не чисто аналитический процесс и не исключительно творческий. Один—два раза в неделю мы проводим планёрки, на которых накидываем новые идеи и соединяем имеющиеся бизнес-задачи с теми замыслами, которые уже есть. Темы для постов придумываем, исходя из обратной связи от клиентов и текущих задач. К примеру, клиент спросил, как лучше проехать в офис, — мы опубликовали точный адрес и нарисовали схемы для водителей и пешеходов. Или, скажем, текстильное производство запустило печать принтов на полотне, и мы объяснили в карточках, чем различаются способы печати и как заказать такую услугу. Особый эффект дают совместные публикации: клиент активнее вовлекается в создание контента, а затем делится им и в своих соцсетях, и это повышает доверие к информации

Чтобы креативить было проще, мы предварительно готовим аналитические сводки: изучаем, что постят конкуренты в смежных нишах и даже в совсем других сферах. Кроме того, анализируем, какие возражения поступали от клиентов через отдел продаж, какие вопросы задавали в социальных сетях или на выставках. На выходе мы имеем банк идей для контента, понимание подходов конкурентов и внутреннюю аналитику — какие посты, темы и ключевые слова у нас работают лучше всего. План помогает работать без хаоса, грамотно распределять задачи и время на них. Мы знаем, что и к какому дню готовим, и спокойно успеваем всё согласовать

При разработке контент-плана мы с командой используем два основных формата. Майнд-карты — для идей, которым пока не нашли контентного воплощения или ещё не подобрали площадку. Таблицы — для списка утверждённых публикаций в календарном виде. Это особенно важно, когда одна контентная единица распространяется на несколько каналов одновременно, но в разные дни. Если мы работаем в Notion или WEEEK, мы ведём там календарный КП и создаём карточки для каждой единицы

Как составить контент-план для социальных сетей

Это основные площадки, где компании встречаются с постоянными клиентами
и привлекают новых. Давай поговорим, как сделать КП, который выделит продукт в потоке рилсов, тематических постов и новостей.

1. Собери предварительную аналитику. Уточни бизнес-задачи, проанализируй потребности аудитории — для этого можно изучить данные открытых опросов или провести свои. Собери публикации-ориентиры — от конкурентов или просто
в нужном стиле. После этого будет проще подобрать площадки под цели бизнеса. 

Кстати, на этом этапе можно и вовсе отказаться от плана ведения соцсетей. Скажем, шиномонтажу вряд ли нужны виральные рилсы, а ритуальной конторе — конкурсы с призами. Таргетированная реклама зайдёт лучше и потребует меньше вложений.

2. Изучи ресурсы. Для производства контента нужен бюджет и сотрудники
в коллективе или на аутсорсе — проверь, что есть на что и кому снимать, монтировать и верстать. Кроме того, подумай об экспертах, которые будут предоставлять информацию или лично выступать в кадре. Например, для бренда здорового питания это будет диетолог, для производителя развивающих игр — педагог-психолог. Наладь с ними сотрудничество внутри команды или привлеки сторонних специалистов — кстати, для этого тоже может понадобиться бюджет.

3. Определи длительность плана. Нужен краткосрочный план или можно расписать опорные пункты на год вперёд? Узнай, какой горизонт планирования подходит всем, и не забегай дальше, чтобы не потратить ресурсы на ненужное.

4. Выбери приложение. Простая табличка сгодится для небольшой команды. Крупному коллективу, у которого сразу десяток задач в производстве, больше подходят доски задач или диаграмма Ганта, как мы показывали ранее. Так меньше шансов о чём-то забыть или пропустить важные этапы.

5. Продумай свой календарь инфоповодов. Пусть бренд живёт по своим правилам и создаёт особую атмосферу для аудитории. «Дни рождения» продуктов, масштабирование компании, главные события корпоративной жизни, открытые конференции для коллег — реши, какие события «застолбить» в плане на год вперёд. Заодно идеи прогревов подтянутся.

6. Накопи пул идей. Здесь помощь команды будет особенно ценной, ведь важны разные мнения. Если в идее пересекаются цель бизнеса и польза для подписчиков, её можно брать в план. А как оформить — решайте сами (и подглядывайте за трендами).

7. Распиши рубрики. На этом этапе пора обращаться к руководству и уточнять планы продвижения и ключевые ценности. Так команда быстрее поймёт, когда
и зачем нужны статьи, опросы, продуктовые рилсы и запуски акций.

8. Согласуй контент-план. Пусть коллеги и руководитель внесут свои коррективы и сохранят себе ссылку для дальнейшей работы.

9. Назначь исполнителей. Время воплощать идеи из плана в жизнь! Определитесь с коллегами, кто собирает фактуру, пишет сценарии, рисует макеты, модерирует комментарии и продвигает контент. Единого решения тут нет — ориентируйтесь
на количество человек в команде, возможность работать с подрядчиками, сроки, бюджет и другие детали.

Выводы

Что ж, мы разобрали много секретов создания удобного и эффективного контент-плана. Повторим главное:

Широких охватов тебе, нестандартных идей и миллионных просмотров и репостов! 

Щелкай задачи на раз-два

Задачи™ — созданы для классного таск-менеджмента

Документы на стероидах

База знаний™ — создана для документов и совместного чего-то там

Воронки продаж без ворон

CRM™ — создана для продаж и ведения бизнеса

Зарегистрироваться