По сути Lean Canvas — и есть лист бумаги. Он поделён на 9 квадратов, в каждом из которых в одном предложении описан один аспект бизнеса. И заменяет кипу документов, описывающих бизнес-модель.
Первый шаблон из 9 квадратов для моделирования придумали теоретики и практики бизнеса Александр Остервальдер и Ив Пинье. Эта модель называется Business Model Canvas, свободно скачать шаблон можно с сайта Strategyzer.
Business Model Canvas оказалась классным инструментом и понравился людям своей ёмкостью. Шаблон подошёл для оценки уже успешного бизнеса. В книге Остервальдера про бизнес-моделирование даже в качестве примеров приводились Apple и Skype. То есть фокус шаблона смещён на бизнес и инвесторов, а не на предпринимателя и боли клиентов.
Поэтому Business Model Canvas не подходила для оценки начинающего бизнеса — и стартапов. Модель не помогала понять причину провала 9 из 10 стартапов — недостаточный фокус на потребностях клиентов.
Ну, конечно, не только изменил название квадратов — он ещё прописал порядок работы с шаблоном. Lean Canvas должен вести вперёд команду во время работы над MVP и фокусировать на проактивном формулировании и тестировании гипотез.
Понятие Lean Canvas появилось рядом с концепцией Lean Startup — «бережливый стартап». Она подразумевает создание бизнеса на базе экономии ресурсов и минимально жизнеспособного продукта — MVP. А Lean Canvas сделан с применением принципов Lean Startup, когда фокус развития бизнеса находится на реальных проблемах клиентов — тех, ради кого бизнес и создаётся.
Основные элементы Lean Canvas
Как я уже проспойлерила, шаблон Lean Canvas состоит из 9 квадратов — каждый посвящён одному аспекту бизнеса.
- Сегменты клиентов (Customer Segments)
- Проблема и существующие альтернативы ее решения на рынке (Problem & Existing Alternatives)
- Уникальное ценностное предложение, у нас это УТП (Unique Value Proposition)
- Решение (Solution)
- Каналы продвижения (Channels)
- Источники Доходов (Revenue Streams)
- Структура расходов, издержек (Cost Structure)
- Ключевые Метрики (Key Metrics)
- Нечестное преимущество (Unfair Advantage)
Теперь про каждый чуть подробнее.
- Сегменты клиентов (Customer Segments)
Здесь фигурирует описание группы пользователей. Это максимально точный портрет людей, которые будут использовать продукт. Если речь о неком инновационном стартапе, то сегменты можно поделить на ранних последователей (тех, кто будет использовать продукт и возможно даже платить, несмотря на все косяки) и уже стабильных пользователей (постоянных клиентов, которым одинаково важно и качество, и решение их проблем). Таких групп-сегментов может быть несколько, под каждый лучше сделать отдельный Lean Canvas — потому что для них могут отличаться и другие параметры.
- Проблемы и решения, которые уже есть на рынке (Problem)
Важнейший пункт — он вмещает в себя ответ на вопрос: а зачем мы затеваем создание бизнеса? Плюс, если у твоей аудитории нет проблем, то и продукт ей не нужен. Эш Маурья советует выбрать три проблемы и ранжировать их по степени важности.
- УТП (Unique Value Proposition)
В этом пункте нужно ответить на вопрос, почему пользователь должен выбрать тебя и твой продукт, а не твоих конкурентов. В чём уникальность предложения? Готов ли клиент заплатить тебе? Важно: в классике Lean Canvas это должно быть одно, ёмкое предложение, которое хорошо описывает продукт, — такой high-concept pitch. Предложение, из которого в теории получится слоган для лендинга (или слоган для фильма).
- Решение проблемы (Solution)
Ответ на вопрос — что даёт тот минимум, который обеспечит клиенту заявленное УТП. Как ты собираешься решать проблемы аудитории? Не торопись документировать решение — и тем более цементировать его в неизменной формулировке. Предложить решение можно только после серии интервью с потенциальными пользователями, потом перепроверить его в реальности и снова спросить у аудитории.
- Каналы продвижения (Channels)
Тут поможет портрет потенциального клиента. Надо понимать, где обозначенная группа людей потребляет информацию. Исходя из этого надо определить каналы рекламы и продвижения бизнеса.
- Источники доходов (Revenue Streams)
Описание монетизации для сегмента клиентов — то есть за что и сколько выделенные сегменты клиентов будут платить. Тут нужно понять ценность продукта и сколько покупатели готовы за эту ценность отдать. Если ты хочешь зарабатывать на продукте, то лучше сразу назначить цену. А рядом предложить Freemium (бесплатное использование с наличием платных функций) или бесплатный пробный период.
- Структура издержек (Cost Structure)
Здесь нужно описать, на что будут тратиться деньги в рамках нашей бизнес-модели. Это траты на создание ценности (читай, бизнеса) и на каналы продвижения. У нас, кстати, есть подробный текст про подсчёт юнит-экономики с шаблонами.
- Ключевые метрики (Key Metrics)
По каким показателям будем проверять, что всё работает, деньги идут, бизнес приносит прибыль — как определять успешность проекта за период. В зависимости от модели бизнеса можно использовать несколько метрик.
- К примеру, это выручка, показатели Retention, DAU, WAU и MAU (Daily/Weekly/Monthly Active Users, дневная, недельная или месячная активная аудитория) — и многие другие метрики.
- Эш Маурья в качестве универсального инструмента метрик называет фреймворк маркетинговой воронки так называемых пиратских метрик AARRR (восклицание, как у пиратов перед абордажем). Он состоит из 5 метрик: Привлечение (Acquisition), Активация (Activation), Удержание (Retention), Рефералы (Referrals) и Выручка (Revenue).
- Нечестное преимущество (Unfair Advantage)
Странное название — но это твоё уникальное преимущество. Это уникальные технологии, интеллектуальная собственность, эксклюзивные контракты. Что-то, что не позволит конкурентам догнать и перегнать тебя.
Шаблон Lean Canvas
Держи классический шаблон Lean Canvas — именно такую модель используют в стартап-среде для поиска того самого Problem-Solution Market Fit: решения проблемы, с которым стартап найдёт своё место на рынке и будет востребован. Этот шаблон можешь скачать в формате SVG (чтобы отредактировать его, например, в Figma) вот отсюда
Пример Lean Canvas для Apple
Я решила взять в качестве примера компанию Apple (любить так королеву, проиграть так миллион). Конечно, компания уже давно успешный бизнес, но идей о том, какой могла бы быть Lean Canvas на заре Apple, много. И вот, что получилось:
Пример Lean Canvas мобильного приложения для отслеживания стресса
А вот так мог бы выглядить заполненный шаблон Lean Canvas мобильного приложения для отслеживания уровня стресса, которое разрабатывает и продвигает технологичный стартап.
Как составить и как использовать Lean Canvas
По ходу заполнения Lean Canvas должна складываться вот такая история.
Ни одну из частей этой истории нельзя написать без исследований! Ну, а как ещё по-настоящему определить боли аудитории, проанализировать конкурентов, узнать, какие альтернативные решения на рынке существуют.
Рассказываю, как заполнить 4 сегмента Lean Canvas:
- Исследование проблем аудитории и поиск альтернатив. Методы: анкетирование, опрос респондентов, глубинное интервью, качественный и количественный анализ, наблюдения за сферой, конкурентный анализ.
- Целевая аудитория. Методы: анкетирование, опрос респондентов, глубинное интервью, качественный и количественный анализ, статистические сайты.
- УТП. Методы: фокус-группа с разными УТП, А/В тестирование.
- Решения. Методы: интервью, опросы, сторонняя аналитика, конкурентный анализ.
Теперь про техническую часть составления Lean Canvas.
- Собери команду. Всю не обязательно — нужны ключевые роли, которые принимают решения по продукту, управляют им и владеют ключевой информацией. Например, владелец продукта, продуктовый менеджер, проджект, возможно, аналитик. Заложи чёткое время на встречу — на всю таблицу достаточно 30 минут, и больше сидеть над ней тоже не надо. Не отвлекайтесь на другие вещи. Заполните каждый сегмент-кубик и идите дальше.
❗️Если что-то не получается заполнить, это значит, что каких-то фактов не хватает.
- Зафиксируйте всё на листе бумаги или на онлайн-доске, вроде Miro. У нас есть обзор лучших виртуальных досок. И ещё как инструменты подойдут Figma или FigJam.
Когда Lean Canvas заполнен, поделись им со всей командой. Но на этом работа не заканчивается. Что делать с ним дальше?
- Научи команду ориентироваться на Lean Canvas в любых делах и задачах
Lean Canvas помогает сфокусировать команду на выработке того самого минимального продукта (MVP), который закроет потребности клиентов. Конечно, на одном листочке не расписать, что, к примеру, мобильное приложение должно включать такой-то набор функций для решения проблем. Нет, там будет фигурировать что-то такое: «Наше приложение помогать людям вести личные финансы» (допустим, мы разрабатываем личный финансовый трекер).
В Lean Canvas указан один значимый яркий ориентир — к нему сотрудник компании может обращаться, чтобы не забывать, зачем и что именно он делает. Это поможет дизайнерам, разработчикам, маркетологам работать в унисон.
- Меняйте Lean Canvas по мере развития продукта и появления новых вводных
Lean Canvas не должен оставаться неизменным (специально идти менять его, конечно, тоже не нужно).
Поглядывайте в шаблон время от времени, смотрите, что поменялось в бизнесе. Может, появились новые данные об аудитории. Или изменился УТП продукта. Или появилось новое конкурентное преимущество. Или выбранные метрики не подошли. Lean Canvas должен меняться по мере развития продукта и гибко вбирать в себя изменения. И тогда документ будет работать на достижение общей цели.
- Держите Lean Canvas под рукой
Как и вся документация по бизнесу, этот шаблон должен храниться так, чтобы его легко можно было найти, открыть и посмотреть.
Преимущества использования Lean Canvas
- Экономит ресурсы — деньги, время и силы.
- Помогает с поиском обоснованных гипотез и ниши на рынке.
- Быстро вводит в курс дела всю команду — один лист, одна единица смысла, одна минута на прочтение.
- Фокус на боли клиента и на реальное решение проблем — позволяет не терять этого фокуса во время работы.
- Помогает всей команде внимать целям бизнеса — простой документ понятен и дизайнерам, и разработчикам, и продуктовой команде, и маркетологам.
5 главных ошибок при составлении Lean Canvas
- Фантазии вместо фактов. И неправдоподобная оценка аудитории и её болей, пользы решения, влияния внешних факторов, значимости конкурентов. В основе должны быть исследования.
- Запрет на изменения. Lean Canvas — гибкий инструмент, его нужно менять по мере получения новой информации.
- Добавлять все возможные гипотезы вместо ключевых. В итоге вместо выжимки главного получаем нагромождение фактов и предположений.
- Поверхностное заполнение Lean Canvas, чтобы просто было. Цель Lean Canvas — сделать выжимку знаний бизнеса о его пользователях, рынке и о решении. Эти знания будут использовать все — от дизайнеров и разработчиков до контент-менеджеров и службы поддержки. Этот документ должен быть значим и реален!
- Сделать и не использовать Lean Canvas.
Кратко про Lean Canvas
- Lean Canvas — шаблон для создания выжимки из бизнес-модели
- Ёмко и понятно описывает главные аспекты бизнеса так, чтобы любой человек в команде смог за 1 минуту разобраться в них
- Ориентируется на потребителя и его боли
- Помогает выработать MVP продукта и первые гипотезы для проверки
- Гибкий и подвижный инструмент — должен меняться по мере развития бизнеса
- Строится на исследованиях — так что его создание уже само по себе прокачка для бизнеса