Lean Canvas – шаблон и пример использования инструмента

Lean Canvas — это инструмент для создания бизнес-модели; шаблон, по которому ёмко и понятно можно описать любой бизнес или его сегмент. Это такое абстрагирование продукта и процессов. А в переводе с английского означает «лист бумаги».

По сути Lean Canvas — и есть лист бумаги. Он поделён на 9 квадратов, в каждом из которых в одном предложении описан один аспект бизнеса. И заменяет кипу документов, описывающих бизнес-модель.

Первый шаблон из 9 квадратов для моделирования придумали теоретики и практики бизнеса Александр Остервальдер и Ив Пинье. Эта модель называется Business Model Canvas, свободно скачать шаблон можно с сайта Strategyzer.

Оригинал Business Model Canvas, прародитель Lean Canvas

Business Model Canvas оказалась классным инструментом и понравился людям своей ёмкостью. Шаблон подошёл для оценки уже успешного бизнеса. В книге Остервальдера про бизнес-моделирование даже в качестве примеров приводились Apple и Skype. То есть фокус шаблона смещён на бизнес и инвесторов, а не на предпринимателя и боли клиентов.

Поэтому Business Model Canvas не подходила для оценки начинающего бизнеса — и стартапов. Модель не помогала понять причину провала 9 из 10 стартапов — недостаточный фокус на потребностях клиентов.

Пересмотрел Business Model Canvas другой предприниматель — Эш Маурья. В книге «Running Lean» про бережливый подход он изменил название нескольких «квадратов» изначального шаблона Остервальдер-Пинье так, чтобы моделирование бизнеса фокусировалось на клиенте, его проблемах и решениях, которые может предложить бизнес.

Ну, конечно, не только изменил название квадратов — он ещё прописал порядок работы с шаблоном. Lean Canvas должен вести вперёд команду во время работы над MVP и фокусировать на проактивном формулировании и тестировании гипотез.

Понятие Lean Canvas появилось рядом с концепцией Lean Startup — «бережливый стартап». Она подразумевает создание бизнеса на базе экономии ресурсов и минимально жизнеспособного продукта — MVP. А Lean Canvas сделан с применением принципов Lean Startup, когда фокус развития бизнеса находится на реальных проблемах клиентов — тех, ради кого бизнес и создаётся.

Разница между Business Model Canvas и Lean Canvas

Основные элементы Lean Canvas

Как я уже проспойлерила, шаблон Lean Canvas состоит из 9 квадратов — каждый посвящён одному аспекту бизнеса.

Сегменты клиентов (Customer Segments)
Проблема и существующие альтернативы ее решения на рынке (Problem & Existing Alternatives)
Уникальное ценностное предложение, у нас это УТП (Unique Value Proposition)
Решение (Solution)
Каналы продвижения (Channels)
Источники Доходов (Revenue Streams)
Структура расходов, издержек (Cost Structure)
Ключевые Метрики (Key Metrics)
Нечестное преимущество (Unfair Advantage)

Теперь про каждый чуть подробнее.

Сегменты клиентов (Customer Segments)

Здесь фигурирует описание группы пользователей. Это максимально точный портрет людей, которые будут использовать продукт. Если речь о неком инновационном стартапе, то сегменты можно поделить на ранних последователей (тех, кто будет использовать продукт и возможно даже платить, несмотря на все косяки) и уже стабильных пользователей (постоянных клиентов, которым одинаково важно и качество, и решение их проблем). Таких групп-сегментов может быть несколько, под каждый лучше сделать отдельный Lean Canvas — потому что для них могут отличаться и другие параметры.

К примеру, ты открываешь магазин автотоваров. Твой сегмент — автовладельцы, которые живут в этом районе и обладают средним или выше среднего уровнем достатка. 

Проблемы и решения, которые уже есть на рынке (Problem)

Важнейший пункт — он вмещает в себя ответ на вопрос: а зачем мы затеваем создание бизнеса? Плюс, если у твоей аудитории нет проблем, то и продукт ей не нужен. Эш Маурья советует выбрать три проблемы и ранжировать их по степени важности.

Какие могут быть проблемы у потенциальных посетителей автомагазина? Их машины требуют обслуживания, ремонта, деталей. Какие уже есть решения на рынке? Онлайн-магазины, другие магазины с автотоварами. 

УТП (Unique Value Proposition)

В этом пункте нужно ответить на вопрос, почему пользователь должен выбрать тебя и твой продукт, а не твоих конкурентов. В чём уникальность предложения? Готов ли клиент заплатить тебе? Важно: в классике Lean Canvas это должно быть одно, ёмкое предложение, которое хорошо описывает продукт, — такой high-concept pitch. Предложение, из которого в теории получится слоган для лендинга (или слоган для фильма).

С магазином автотоваров может быть такое УТП: удобное расположение рядом с домом, приятные цены, качество, клиентский сервис. А упаковать это можно в какой-то слоган, вроде: «Твоей машине больше не придётся далеко ездить за деталями». (Ой, короче тут ещё покреативить надо).

Решение проблемы (Solution)

Ответ на вопрос — что даёт тот минимум, который обеспечит клиенту заявленное УТП. Как ты собираешься решать проблемы аудитории? Не торопись документировать решение — и тем более цементировать его в неизменной формулировке. Предложить решение можно только после серии интервью с потенциальными пользователями, потом перепроверить его в реальности и снова спросить у аудитории.

В автомагазины это (ожидаемо) запчасти, примочки для машины, товары для обслуживания. Такое место, где найдёшь всё для своего авто — а может, и больше: например, приятный сервис и обслуживание на месте, скидки, предзаказ редких деталей.

Каналы продвижения (Channels)

Тут поможет портрет потенциального клиента. Надо понимать, где обозначенная группа людей потребляет информацию. Исходя из этого надо определить каналы рекламы и продвижения бизнеса.

В случае с автомагазином можно использовать рекламу в локальных соцсетях, партнёрства с автосалонами (чтобы там выдавали визитки магазина), рекламный билборд рядом с магазином.

Источники доходов (Revenue Streams)

Описание монетизации для сегмента клиентов — то есть за что и сколько выделенные сегменты клиентов будут платить. Тут нужно понять ценность продукта и сколько покупатели готовы за эту ценность отдать. Если ты хочешь зарабатывать на продукте, то лучше сразу назначить цену. А рядом предложить Freemium (бесплатное использование с наличием платных функций) или бесплатный пробный период.

Для автомагазина это покупки постоянных или разовых посетителей. А в каком-нибудь мобильном приложении это может быть подписка на месяц или год.

Структура издержек (Cost Structure)

Здесь нужно описать, на что будут тратиться деньги в рамках нашей бизнес-модели. Это траты на создание ценности (читай, бизнеса) и на каналы продвижения. У нас, кстати, есть подробный текст про подсчёт юнит-экономики с шаблонами.

Если говорить о тратах на рекламу, для автосалона это деньги на рекламу-наружку или в соцсетях. А для цифрового бизнеса можно рассчитать  стоимость привлечения юзера. 

Ключевые метрики (Key Metrics)

По каким показателям будем проверять, что всё работает, деньги идут, бизнес приносит прибыль — как определять успешность проекта за период. В зависимости от модели бизнеса можно использовать несколько метрик.

К примеру, это выручка, показатели Retention, DAU, WAU и MAU (Daily/Weekly/Monthly Active Users, дневная, недельная или месячная активная аудитория) — и многие другие метрики.

Эш Маурья в качестве универсального инструмента метрик называет фреймворк маркетинговой воронки так называемых пиратских метрик AARRR (восклицание, как у пиратов перед абордажем). Он состоит из 5 метрик: Привлечение (Acquisition), Активация (Activation), Удержание (Retention), Рефералы (Referrals) и Выручка (Revenue).

Нечестное преимущество (Unfair Advantage)

Странное название — но это твоё уникальное преимущество. Это уникальные технологии, интеллектуальная собственность, эксклюзивные контракты. Что-то, что не позволит конкурентам догнать и перегнать тебя.

С примером про магазин автотоваров уникальным преимуществом, которое выделяет рядом с другими магазинами, может быть вкусная авторская кофейня рядом, куда посетителям снова и снова захочется возвращаться. Или плейстейшен в зале ожидания. Или что-то более серьёзное — например, набор уникальных деталей или экспортные товары для ухода за машиной, которых больше нигде нет.

Шаблон Lean Canvas

Держи классический шаблон Lean Canvas — именно такую модель используют в стартап-среде для поиска того самого Problem-Solution Market Fit: решения проблемы, с которым стартап найдёт своё место на рынке и будет востребован. Этот шаблон можешь скачать в формате SVG (чтобы отредактировать его, например, в Figma) вот отсюда

Пример Lean Canvas для Apple

Я решила взять в качестве примера компанию Apple (любить так королеву, проиграть так миллион). Конечно, компания уже давно успешный бизнес, но идей о том, какой могла бы быть Lean Canvas на заре Apple, много. И вот, что получилось:

Пример Lean Canvas мобильного приложения для отслеживания стресса

А вот так мог бы выглядить заполненный шаблон Lean Canvas мобильного приложения для отслеживания уровня стресса, которое разрабатывает и продвигает технологичный стартап.

Как составить и как использовать Lean Canvas

По ходу заполнения Lean Canvas должна складываться вот такая история.

Мы понимаем, кто клиент и какие проблемы он хочет решить. Определяем, как сейчас клиент решает эти проблемы и смотрим, чем мы уникальны и можем быть полезны ему. Мы фиксируем, как будем рассказывать про продукт. Затем — как собираемся получать от клиентов деньги и убеждаться, что продукт для них ценен (или нет).

Ни одну из частей этой истории нельзя написать без исследований! Ну, а как ещё по-настоящему определить боли аудитории, проанализировать конкурентов, узнать, какие альтернативные решения на рынке существуют.

Рассказываю, как заполнить 4 сегмента Lean Canvas:

Исследование проблем аудитории и поиск альтернатив. Методы: анкетирование, опрос респондентов, глубинное интервью, качественный и количественный анализ, наблюдения за сферой, конкурентный анализ.
Целевая аудитория. Методы: анкетирование, опрос респондентов, глубинное интервью, качественный и количественный анализ, статистические сайты.
УТП. Методы: фокус-группа с разными УТП, А/В тестирование.
Решения. Методы: интервью, опросы, сторонняя аналитика, конкурентный анализ.

Теперь про техническую часть составления Lean Canvas.

Собери команду. Всю не обязательно — нужны ключевые роли, которые принимают решения по продукту, управляют им и владеют ключевой информацией. Например, владелец продукта, продуктовый менеджер, проджект, возможно, аналитик. Заложи чёткое время на встречу — на всю таблицу достаточно 30 минут, и больше сидеть над ней тоже не надо. Не отвлекайтесь на другие вещи. Заполните каждый сегмент-кубик и идите дальше.

❗️Если что-то не получается заполнить, это значит, что каких-то фактов не хватает.

Зафиксируйте всё на листе бумаги или на онлайн-доске, вроде Miro. У нас есть обзор лучших виртуальных досок. И ещё как инструменты подойдут Figma или FigJam.

Когда Lean Canvas заполнен, поделись им со всей командой. Но на этом работа не заканчивается. Что делать с ним дальше?

Научи команду ориентироваться на Lean Canvas в любых делах и задачах

Lean Canvas помогает сфокусировать команду на выработке того самого минимального продукта (MVP), который закроет потребности клиентов. Конечно, на одном листочке не расписать, что, к примеру, мобильное приложение должно включать такой-то набор функций для решения проблем. Нет, там будет фигурировать что-то такое: «Наше приложение помогать людям вести личные финансы» (допустим, мы разрабатываем личный финансовый трекер).

В Lean Canvas указан один значимый яркий ориентир — к нему сотрудник компании может обращаться, чтобы не забывать, зачем и что именно он делает. Это поможет дизайнерам, разработчикам, маркетологам работать в унисон.

Меняйте Lean Canvas по мере развития продукта и появления новых вводных

Lean Canvas не должен оставаться неизменным (специально идти менять его, конечно, тоже не нужно).

Поглядывайте в шаблон время от времени, смотрите, что поменялось в бизнесе. Может, появились новые данные об аудитории. Или изменился УТП продукта. Или появилось новое конкурентное преимущество. Или выбранные метрики не подошли. Lean Canvas должен меняться по мере развития продукта и гибко вбирать в себя изменения. И тогда документ будет работать на достижение общей цели.

Держите Lean Canvas под рукой

Как и вся документация по бизнесу, этот шаблон должен храниться так, чтобы его легко можно было найти, открыть и посмотреть.

Преимущества использования Lean Canvas

Экономит ресурсы — деньги, время и силы.

Помогает с поиском обоснованных гипотез и ниши на рынке.

Быстро вводит в курс дела всю команду — один лист, одна единица смысла, одна минута на прочтение.

Фокус на боли клиента и на реальное решение проблем — позволяет не терять этого фокуса во время работы.

Помогает всей команде внимать целям бизнеса — простой документ понятен и дизайнерам, и разработчикам, и продуктовой команде, и маркетологам.

5 главных ошибок при составлении Lean Canvas

Фантазии вместо фактов. И неправдоподобная оценка аудитории и её болей, пользы решения, влияния внешних факторов, значимости конкурентов. В основе должны быть исследования.

Запрет на изменения. Lean Canvas — гибкий инструмент, его нужно менять по мере получения новой информации.

Добавлять все возможные гипотезы вместо ключевых. В итоге вместо выжимки главного получаем нагромождение фактов и предположений.

Поверхностное заполнение Lean Canvas, чтобы просто было. Цель Lean Canvas — сделать выжимку знаний бизнеса о его пользователях, рынке и о решении. Эти знания будут использовать все — от дизайнеров и разработчиков до контент-менеджеров и службы поддержки. Этот документ должен быть значим и реален!

Сделать и не использовать Lean Canvas.

Кратко про Lean Canvas

Lean Canvas — шаблон для создания выжимки из бизнес-модели
Ёмко и понятно описывает главные аспекты бизнеса так, чтобы любой человек в команде смог за 1 минуту разобраться в них
Ориентируется на потребителя и его боли
Помогает выработать MVP продукта и первые гипотезы для проверки
Гибкий и подвижный инструмент — должен меняться по мере развития бизнеса
Строится на исследованиях — так что его создание уже само по себе прокачка для бизнеса