Около 70% россиян, добавив товары в корзину, не завершают оформление заказа. Триггерные рассылки помогают бизнесу возвращать покупателей в воронку, не теряя сделки и выручку. По данным исследований, каждый 3-й пользователь, получивший такую рассылку, в результате оплачивает покупку. В статье расскажем, что такое триггерные рассылки, как они работают, какие задачи помогают решать бизнесу и что нужно настроить для их запуска на примере омниканальной CDP Sendsay.
Что такое триггерные рассылки
Триггерные рассылки — это автоматические цепочки сообщений, которые пользователь получает в ответ на своё действие или бездействие на сайте, в приложении или другом канале. Отправку сообщений запускает сценарий — заранее настроенный набор правил внутри платформы или сервиса рассылок.
От настроек сценария зависит, в ответ на какое действие пользователь получит триггерные email-рассылки. Например:
- Если человек добавил товар в корзину и, не оплатив, ушёл с сайта, то получит письмо с напоминанием о брошенной корзине 🧺
- Если посмотрел определённую категорию каталога, но не начал оформлять заказ — то релевантную подборку товаров из неё 👞👚
- Если добавил товар в «Избранное», а цена на него снизилась, сценарий уведомит о наступлении выгодного момента для покупки 🛍️
Чтобы проще разобраться, чем триггерные письма отличаются от других, составили таблицу 👇
| Параметр | Триггерные рассылки | Массовые рассылки | Транзакционные письма |
|---|---|---|---|
| Что запускает отправку | Конкретное действие пользователя или событие, связанное с ним | Наступление заранее запланированного времени или ручная отправка маркетологом | Обмен данными между пользователем и платформой рассылок (например, информация о транзакции, смене пароля или запросе на восстановление доступа к личному кабинету) |
| Когда происходит отправка | Сразу после совершения действия или через заданный интервал после него (30 минут, час, день и так далее) | Когда маркетолог подготовит и отправит рассылку | В реальном времени или в течение нескольких минут после запроса пользователя |
| Какой результат приносит рассылка бизнесу | Рост целевых действий (покупок, регистраций, возвратов на сайт), снижение оттока клиентов | Охват, повышение узнаваемости бренда, информирование базы | Удовлетворённость пользователя, доверие к сервису, информирование |
Как работают триггерные рассылки
Наверняка вам знакома ситуация: зарегистрировались в сервисе — и сразу получили приветственное письмо. Или оставили товар в корзине — и через несколько часов пришло напоминание о покупке. Такие сообщения бренды не отправляют вручную. Их запускают триггеры — заранее настроенные реакции на действия пользователя.
Чтобы отправлять триггерные рассылки, бизнесу нужна платформа для коммуникаций. Сначала её интегрируют с сайтом, мобильным приложением и другими каналами, а затем настраивают передачу пользовательских событий — например регистрации, покупки или брошенные корзины.
После этого маркетолог собирает триггерный сценарий в визуальном конструкторе. Выстраивает схему из блоков и задаёт логику — на какое событие, через какое время и каким сообщением должна реагировать платформа.
После запуска сценария триггерные коммуникации автоматически работают по следующей схеме:
- 1. Пользователь совершает действие на сайте или в приложении — например регистрирует личный кабинет, добавляет товар в корзину или бросает оформление заказа
- 2. Платформа получает информацию об этом событии
- 3. Событие становится триггером и запускает заранее настроенную цепочку действий
- 4. Пользователь получает email, push-уведомление, SMS или сообщение в мессенджере, которое мотивирует его совершить целевое действие — допустим, вернуться на сайт и завершить покупку
- 5. Если клиент выполняет нужное действие, например оплачивает заказ, информация об этом передаётся в CDP — и сценарий автоматически останавливается
Если, даже получив всю цепочку писем, клиент так и не совершает покупку, возможны несколько вариантов:
- Рассылки, запущенные одним сценарием, завершаются, и начинается другой сценарий. Например, он будет отправлять рекомендации товаров, близких к тем, что человек просматривал ранее
- Пользователь выпадет из сценария и далее начнёт получать другие типы рассылок — например промо или информационные
- Если клиент вернётся на сайт и снова совершит действие, которое не приведёт к покупке (бросит корзину, просмотр категории или товарной страницы), то вновь попадёт в первый сценарий и будет получать те же триггерные рассылки, но с контентом, учитывающим его текущее поведение
Зачем бизнесу триггерные письма
Триггерные цепочки рассылок помогают удерживать клиента внутри воронки продаж, возвращая его на сайт или в приложение и подталкивая к следующему целевому действию. Но главная их задача — приносить бизнесу деньги 👛
Рост конверсии и прибыли
Триггерные письма помогают увеличивать выручку. Если в массовых и ручных email-рассылках покупку в среднем совершает один из 20 пользователей, кликнувших по письму, то в триггерных рассылках конверсия выше — покупает примерно каждый третий подписчик. Для welcome-сценариев и писем о брошенной корзине показатели ещё выше: покупку совершает каждый второй (по данным Omnisend, «Email, SMS, and push marketing statistics for ecommerce in 2024»).
Другие исследования также подтверждают влияние триггерных рассылок на доход бизнеса. Хотя подобные письма составляют только 3% от общего объёма email-коммуникаций, они приносят до 30% всей выручки, генерируемой email-каналом.
Удержание клиентов
Триггерные письма учитывают текущую потребность клиента, тем самым повышая шанс удержать его внимание к бренду. Open Rate триггерных рассылок почти на 17% больше, чем у писем, отправленных вручную, а конверсия в покупку может быть в 4 раза выше.
Снижение оттока
Даже относительно умеренный показатель оттока — 5% в месяц — приводит к потере почти половины клиентской базы за год (около 46%). Один из способов вернуть эту аудиторию — реактивационные автоматические письма. Их получают пользователи, которые давно не совершали покупок или перестали взаимодействовать с рассылками бренда.
По данным исследований, реактивационные триггерные цепочки рассылок способны вернуть 5–15% неактивной базы. Например, клиенту, который соответствует признакам оттока, можно автоматически отправить письмо с персональной подборкой товаров, напоминанием о накопленных бонусах или специальным лакомым предложением (например, промокодом), которое он ну точно не захочет упустить.
Экономия времени команды
После настройки триггерных сценариев платформа автоматически отправляет коммуникации в ответ на действия пользователей. Маркетологу остаётся только контролировать эффективность рассылок через встроенную аналитику и, если нужно, оптимизировать настройки.
Высвободившееся время специалисты могут потратить на решение более важных задач — например построение стратегий и тестирование гипотез. По данным Nucleus Research, подобная автоматизация помогает:
- увеличить производительность продаж на 14,5%
- снизить маркетинговые затраты на 12,2%
Каналы триггерных коммуникаций
Триггерные рассылки можно отправлять через email, SMS, push-уведомления, мессенджеры. Выбор канала зависит от целей бизнеса, поведения аудитории и интеграций, настроенных с платформой рассылок. Рассмотрим самые популярные каналы триггерных коммуникаций.
Через email бизнес может строить сложные сценарии коммуникации, отправляя подписчикам в письмах не только текстовые сообщения, но и баннеры, анимацию и динамический контент. К примеру, CDP может автоматически подставлять в письмо карточки товаров, которые пользователь недавно просматривал на сайте, а также персональные AI-рекомендации на основе его интересов и истории покупок.
Под конкретного пользователя можно адаптировать практически любой элемент электронного письма:
- баннеры и кнопки
- рекомендации товаров
- контентные блоки
- промокоды
- обращения по имени
- товарные подборки на основе поведения клиента
Исследования показывают: сами пользователи предпочитают получать сообщения от брендов именно по электронной почте. Согласно опросам, почти 77% респондентов называют email наиболее удобным каналом для маркетинговых коммуникаций. Мессенджеры, SMS и push-уведомления также в топе, но уступают email.
SMS
Триггерные рассылки через SMS — это автоматические текстовые сообщения, которые платформа рассылок отправляет клиенту на мобильный телефон в ответ на конкретное событие или действие на сайте или в приложении.
Из-за роста цен SMS в триггерных сценариях бизнес применяет в исключительных ситуациях — например, когда важно, чтобы клиент увидел сообщение сразу, а не когда найдёт время проверить почту или мессенджер. Обычно такая потребность возникает:
- при коммуникации с VIP-клиентами
- для продвижения дорогих товаров и услуг
- если компания не может полноценно использовать мобильные push для отправки коротких уведомлений. Например, российские банки используют SMS из-за ограничений со стороны западных магазинов приложений
При этом SMS по-прежнему востребованный канал у части аудитории. Согласно исследованиям, около 12% пользователей предпочитают получать через них информационные сообщения от брендов. Ещё 24% респондентов хотят, чтобы информация дублировалась и по электронной почте, и через SMS.
Mobile push
Триггерные мобильные push-уведомления — это автоматические сообщения, которые платформа рассылок отправляет пользователю в ответ на его действия внутри приложения.
По данным исследований, сегодня мобильные устройства для шопинга используют около 80% российских потребителей (Яков и Партнёры, «Развитие электронной коммерции в России», 2025 г.). Поэтому mobile push — один из быстрых способов вернуть данный сегмент клиентов в воронку продаж: достаточно клика по уведомлению, чтобы снова оказаться в приложении.
Для некоторых брендов в 2026 году mobile push — одна из альтернатив подорожавшим SMS. Согласно рыночным бенчмаркам, CTR триггерных пушей достигает 14–15%.
Однако для работы с триггерными push-уведомлениями бизнесу недостаточно просто создать мобильное приложение. Необходимо также сформировать базу получателей пушей. Кроме того, важно постоянно поддерживать ценность канала для клиента, чтобы он не отключал уведомления со временем.
Виды и примеры триггерных рассылок
Триггерные письма различают по задачам, которые они решают. Например, сценарий «Брошенная корзина» помогает вернуть пользователя на сайт и подтолкнуть к завершению покупки. А приветственная серия знакомит нового подписчика с брендом, его продуктовой линейкой и рыночными преимуществами.
Рассмотрим самые распространённые виды триггерных рассылок, зачем они нужны бизнесу и как выглядят в ящике клиентов.
Welcome-цепочка
Welcome-цепочка — это серия приветственных писем, которую автоматически запускает CDP после того, как пользователь заполнил лид-форму, подписался на рассылку или зарегистрировался на сайте.
Обычно welcome-цепочка состоит из 2-3 писем. В неё могут входить:
- приветствие и знакомство с компанией
- рассказ о преимуществах продукта или сервиса
- персональное предложение или промокод
- подборка популярных товаров или контентных материалов
- призыв к целевому действию — «Активировать скидку», «Начать пользоваться сервисом», «Посмотреть каталог»
Приветственные письма — одна из самых результативных с точки зрения email-маркетинга триггерных рассылок, поскольку приходит в момент максимального интереса пользователя к бренду. Средняя открываемость welcome-писем достигает аж 83,6%, а кликабельность — 16,6%. При этом показатель жалоб на спам и уровень отписок минимальны — 0,05% и 3,98% соответственно.
Высокую бизнес-эффективность welcome-цепочек подтверждают другие исследования. По их данным, открываемость таких писем составляет около 30%, а уникальная кликабельность превышает 10%. Благодаря высокой вовлечённости приветственные триггерные цепочки рассылок помогают сформировать первое впечатление о бренде, быстрее провести пользователя к покупке и заложить основу для дальнейших коммуникаций.
Брошенный просмотр товаров и категорий
Согласно статистике, девять из десяти онлайн-покупателей уходят с сайта интернет-магазина, не добавив товары в корзину. Такое поведение можно использовать как триггер для автоматической рассылки.
Если пользователь просмотрел определённые товары или категории каталога и покинул сайт, через заданное время сценарий отправит ему письмо с напоминанием. Оно может содержать:
- товары, которые пользователь просматривал ранее
- похожие или рекомендованные товары
- товарные подборки из интересующих его категорий
Эффективность рассылок «Брошенный просмотр» и «Брошенная категория» подтверждают исследования. По различным оценкам, около 10% кликов по письмам, отправленным после брошенного просмотра, приводят к покупке. Кроме того, такие рассылки входят в топ-3 самых результативных триггерных сценариев. По данным Omnisend, они также формируют значительную долю продаж, полученных через email-маркетинг.
Брошенная корзина
Согласно исследованиям, около 70% онлайн-покупателей добавляют товары в корзину, но так и не завершают её оформление. Вернуть их помогают триггерные рассылки, отправленные сценарием «Брошенная корзина».
CDP запускает сценарий, когда пользователь добавил товары в корзину, начал оформлять заказ или даже перешёл на страницу оплаты, но по каким-либо причинам не провёл транзакцию. Тогда через заданный промежуток времени платформа автоматически отправит письмо с напоминанием оплатить товары.
Сценарий «Брошенная корзина» считается одним из самых эффективных видов триггерных рассылок с точки зрения влияния на выручку.
- Исследования Moosend показывают, что они помогают доводить до покупки порядка 11% пользователей, изначально не завершивших оформление заказа.
- Если вместо одного письма использовать цепочку сообщений, количество заказов может вырасти на 69%.
Реактивация «спящих» пользователей
Платформа отправляет реактивационную рассылку, когда пользователь долго не заходил на сайт, не открывал письма или не совершал покупок. Задача писем — вернуть клиента к взаимодействию с брендом и подтолкнуть к целевому действию.
Чтобы вернуть вовлечённость аудитории, маркетологи в реактивационных письмах обычно предлагают дополнительную мотивацию открыть рассылку:
- персональную скидку
- специальное предложение
- напоминание о бонусах или баллах программы лояльности
По данным исследований, реактивационные триггерные цепочки рассылок способны вернуть 5–15% неактивных подписчиков, которые перестали взаимодействовать с компанией. Это позволяет не только увеличить число повторных покупок, но и поддерживать качество своей базы.
Персональные триггеры по датам и событиям
Личные даты и достижения клиента — сильный эмоциональный триггер. Когда бренд поздравляет пользователя с днём рождения, годовщиной регистрации или новым статусом в программе лояльности, вероятность открытия письма возрастает. Клиент хочет узнать, содержит ли сообщение подарок, персональную скидку, бонусные баллы или специальное предложение.
Триггерные рассылки по датам и событиям не только укрепляют лояльность, но и положительно влияют на продажи. Исследования показывают, что средний чек по ним более чем в 4 раза выше, чем по стандартным маркетинговым письмам.
Снизилась цена на товар в «Избранном»
Сценарий запускает отправку сообщений, когда падает цена на товар, который пользователь добавил в «Избранное». Клиент получает письмо с уведомлением о скидке и предложением вернуться к покупке.
Триггерные рассылки о снижении цены толкают к покупке за счёт психологического феномена — эффекта упущенной выгоды. Человек видит, что интересующий его товар подешевел, а значит, более выгодного случая для оформления заказа может не представиться — брать надо сейчас!
Также, по данным Omnisend, одной из самых распространённых причин брошенных корзин является ожидание скидки или более привлекательного предложения. Уведомление о снижении цены помогает вернуть часть пользователей в воронку и подтолкнуть к покупке.
Товар снова в наличии
Платформа запускает сценарий, когда товар, который некоторое время назад раскупили, снова в продаже. Рассылка содержит изображение товара, актуальную цену, кнопку быстрого перехода. Иногда — информацию об ограниченном количестве на складе.
Как настроить триггерную рассылку
Все триггерные цепочки рассылок запускают по одному принципу:
1️⃣ Сначала настраивают передачу событий с сайта, приложения и других каналов в платформу рассылок
2️⃣ Затем собирают сценарий в визуальном конструкторе
3️⃣ После — настраивают шаблоны сообщений, тестируют сценарий и, если всё в порядке, активируют его
Шаг 1. Подготовка базы
Прежде чем настраивать триггерные коммуникации, стоит убедиться, что клиентская база содержит актуальные и корректные данные.
Следующий этап — настройка передачи пользовательских событий (именно они становятся триггерами для запуска сценариев). Событиями могут быть просмотры товаров, добавление товаров в корзину, оформление заказа, регистрация на сайте, подписка на рассылку и другие действия пользователей. Настройку, как правило, поручают разработчику 🧑💻
Шаг 2. Постройте путь клиента к покупке
Маркетологу нужно определить, сколько рассылок ему потребуется и какие задачи будет решать каждая из них. Например, одному бизнесу достаточно welcome-цепочки и сценария брошенной корзины. Другому может понадобиться целая система триггерных коммуникаций:
- приветственные письма
- брошенный просмотр
- брошенная корзина
- рекомендации товаров
- уведомления о снижении цены
- реактивационные рассылки и сценарии допродаж после покупки
Чтобы подобрать релевантный набор сценариев, нужно описать клиентский путь и определить точки взаимодействия клиента с сайтом, приложением, рассылками и другими каналами бизнеса. Эти взаимодействия (регистрация, просмотр товара, добавление в корзину, покупка, длительное отсутствие активности и другие действия), по сути, и есть триггеры для автоматических рассылок — они помогут определить необходимый набор сценариев.
Шаг 3. Настройка сценария
После подготовки базы можно переходить к настройке сценария. На этом этапе определяют логику коммуникации с пользователем:
- что станет триггером, который запустит рассылку
- когда нужно отправить первое сообщение
- что это должно быть за сообщение
- какие действия пользователя завершат сценарий
При необходимости задают условия ветвления. То есть какую рассылку платформа отправит, если клиент совершит целевое действие (например, перейдёт по ссылке), какую — если не совершит.
Шаг 4. Сборка писем
Триггерные письма собирают либо с нуля в конструкторе, либо используют готовые шаблоны. Во втором случае почти всё готово для использования в сценарии — остаётся только немного адаптировать под задачи бизнеса и конкретный сценарий. При создании письма своими силами нужно выбрать необходимые элементы, перетащить их в рабочую область и настроить отображение.
Также можно использовать свою html-вёрстку письма, загрузив её в шаблон или в рассылку.
Шаг 6. Запустите сценарий
Перед запуском сценария можно провести этап тестирования. Он поможет убедиться, что все условия, триггеры и сообщения работают правильно.
Во время тестирования нужно проверить:
- корректность срабатывания триггеров
- последовательность отправки сообщений
- работу таймеров и условий ветвления
- отображение писем на разных устройствах и в почтовых клиентах
- корректность персонализации и подстановки данных
После исправления ошибок сценарий активируют — переводят в рабочий режим. С этого момента платформа начнёт автоматически отслеживать действия пользователей и запускать коммуникации согласно заданной логике.
Чтобы внести изменения, сценарий желательно остановить, отредактировать, сохранить обновлённую версию и снова активировать. После этого цепочка продолжит работать уже по новым правилам.
Подытожим
- Триггерные рассылки — это автоматические сообщения, которые платформа отправляет пользователю в ответ на определённое его действие или событие: регистрацию, просмотр товара, брошенную корзину, покупку
- В отличие от массовых рассылок триггерные учитывают поведение, потребности и историю активности пользователя и демонстрируют более высокие показатели открываемости, кликабельности и конверсии. Благодаря триггерным сценариям компании могут не только увеличивать продажи, но и удерживать аудиторию внутри воронки
- Современные платформы рассылок, такие как CDP, позволяют запускать любые триггерные сценарии — от welcome-цепочек и брошенной корзины до реактивации неактивных клиентов, уведомлений о снижении цены и персональных поздравлений. Каждый сценарий решает конкретную бизнес-задачу: знакомит с продуктом, возвращает клиентов к покупке, увеличивает средний чек, снижает отток и повышает лояльность
